Julkaisimme syksyllä 2018 verkkokauppaa käsittelevän verkkolehden, ja tämä artikkeli on yksi viidestä verkkolehden artikkelista. Lue loput artikkelit maksuttomasta verkkolehdestämme. Annetaan nyt vuoro Stockmannin Chief Customer Officerille Anna Salmelle:

Verkkokauppa ei ole koskaan valmis, vaan sitä kehitetään markkinan ja teknologian kehityksen mukana

Strategiakaudellamme 2018-2021 yksi keskeisimmistä projekteistamme kulkee nimellä #digikiihdytys. Projektilla vahvistamme ja parannamme Stockmannin digitaalisen kaupankäynnin perustaa.

Sitä varten olemme tehneet viimeiset kolme vuotta paljon pohjatöitä, olemme mm. yksinkertaistaneet teknistä arkkitehtuuriamme siivoamalla vuosien saatossa kertyneitä järjestelmiä pois. Näin olemme voineet rakentaa uusia perustuksia puhtaalle pöydälle. Ulospäin näkymätön työ alkaa olla nyt tehtynä ja syksyn sekä ensi vuoden aikana otamme käyttöön konkreettisesti asiakkaillemme näkyviä toimintoja ja palveluja, joista olemme todella innoissamme.

”Kivijalka on tulevaisuudessa edelleen kauppapaikka, mutta sen asemaa kohtaamis- ja kokemuspaikkana vahvistetaan.”

Kivijalalla ja verkolla on omat roolinsa ja uskomme näiden kahden vahvaan synergiaan. Verkkokaupan keskeisin tavoite on vahvistaa integraatiota digitaalisen maailman ja kivijalan välillä, varmistaa tuotevalikoiman merkittävä kasvu ja voimistaa sen asemaa myyntikanavana. Esimerkiksi viime vuoden elokuussa verkkokaupassa oli 39 000 tuotetta, tällä hetkellä noin 60 000 tuotetta, ja tämän tulemme vielä tuplaamaan tulevan talven aikana.

Samalla tapaa kuin kivijaloissamme on kumppaneita, jotka myyvät omia tuotteita käyttäen omia varastojaan, niin tuomme saman mallin myös verkkokauppaamme. Hyödyntäen markkinapaikkateknologiaa varmistamme laajemman tuotevalikoiman asiakkaillemme myös verkossa.

 

Saumaton ostopolku verkosta kivijalkaan ja toisinpäin ovat monikanavaisen asiakaskokemuksen keskiössä

Verkon hienous on siinä, että se on auki 24/7 ja kulkee ihmisten taskuissa koko ajan. Lisäksi katsomatta ikää tai muita demografisia ja sosioekonomisia muuttujia, suurin osa ihmisistä aloittaa ostoprosessinsa verkosta. Kun olemme siellä vahvasti läsnä ja löydettävissä, varmistamme hyvän asiakaskokemuksen jo ostopolun alkupäässä.

Kivijalassa on rajoitettu määrä hyllytilaa ja siten myös rajoitettu määrä tuotteita. Verkko ei tunne neliömetrirajoitetta. Kaikilla myyjillämme on tabletit, jolloin heidän mukanaan kulkee koko Stockmannin tuotevalikoima. Näin myyjä voi huolehtia, että asiakas tulee palvelluksi ja olemme brändimme ydinasian äärellä.

Jos asiakkaan haluama tuote on kivijalasta loppu ja myyjä ohjaa asiakkaan vain katsomaan tuotetta verkkokaupasta, palvelupolku katkeaa. Mistä tiedämme, että asiakas osaa valita itselleen sopivan tuotteen, jos hän on tullut alun perin etsimään sitä myyjän avustuksella kivijalasta? Tai mistä tiedämme, että asiakas päätyy juuri meidän verkkokauppaamme?

Tabletin avulla myyjä voi tehdä tilauksen siinä hetkessä maksua myöten asiakkaan tarpeiden mukaan. Tämän jälkeen tuote toimitetaan kotiin tai jatkuvasti laajeneviin Click & Collect -pisteisiimme. Kokemus täydentyy nopealla toimituksella, sillä jo nyt 70 % tilauksista lähetetään 24 h sisällä jakelukeskuksestamme. Tätä lukua pyrimme parantamaan entisestään, vaikkakin se on jo nyt erittäin vertailukelpoinen kansainvälisestikin.

 

Markkinointimme keskittyy asiakkaan elinkaaren arvon kasvattamiseen

Asiakkaan elinkaariarvon kasvattaminen on markkinointimme päätavoite. Teknologia mahdollistaa mittaamisen, mikäli asiakastieto on hyvin hallussa. Digitaalisuuden hienous ja mittaamisen mahdollisuus on upeaa, mutta ”liiallisessa” mittaamisessa on myös riskinsä. Jos jotain tiettyä asiakasrajapinnassa olevaa mittaria alkaa optimoimaan liikaa, niin iso kuva saattaa kadota. Tulokset maksimoidaan, mutta miten käy kokonaisuuden?

Nopeita voittoja voi kerätä kampanjoilla, mutta kannattava ja kauaskatseinen tekeminen on haastavampaa. Numeroiden kautta johtaminen ymmärtämättä kontekstia voi viedä vääriin päätöksiin.

”Numeroiden kautta johtaminen ymmärtämättä kontekstia voi viedä vääriin päätöksiin.”

Teemme digitrafiikin oston, ajon ja hallinnoinnin verkkokauppaan kokonaan talon sisäisesti. Digitrafiikin ajo ja hallinnointi on yksi keskeisimpiä osia verkkokauppamme myyntistrategiaa. Suurin osa trafiikista tulee orgaanisesti, mutta pidämme aktiivisesti huolen siitä, että ohjaamme asiakkaita verkkoon myös perinteisistä kanavista, kuten printistä ja TV:stä.

Hakukoneoptimoinnin lisäksi panostamme hakukonemainontaan, bannereihin, someen, affiliate-markkinointiin sekä sähköpostimarkkinointiin. Kai näitäkin voi jo aika perinteisiksi kanaviksi sanoa.

Tänä vuonna uusimme uutiskirjeemme ja siirryimme markkinoinnin automaation aikakauteen. Ensimmäisen puolen vuoden tulokset ovat mahtavia. Toimiakseen markkinointiautomaation tulee hyödyntää asiakastietoa, joten meidänkin polku alkoi asiakkuudenhallintojärjestelmän (CRM) rakentamisella. Halutessamme voimme tulevaisuudessa kohdentaa viestiemme sisällön hyvin tarkasti eri kohderyhmille. Kaikki viime vuoden luvut uutiskirjeiden avaamisen, konversion sekä muiden mittareiden osalta ovat ylittyneet ja näen, että olemme vasta alkumatkalla. Automaatioon käytämme Salesforcen tuoteperheen Marketing Cloudia.

Meidän seuraava, jo innolla odottamani askel, on data management platformin (DMP) käyttöönotto. Sen avulla saamme yhdistettyä ja segmentoitua digitaalisista kanavista saamaamme dataa, jonka perusteella asiakaspolun optimointi on tehokkaampaa ja asiakaskokemusta voidaan parantaa. Tekoäly on meillä mukana jo tuotesuosituksissa ja pilotoimme sen hyödyntämistä työvuorosuunnittelussa. Se mitä kaikkea AI-aikakausi tuo mukanaan jää nähtäväksi, muutosvauhti ainakin jatkaa kiihtymistään.

”Verkkokauppaa ei vain perusteta ja anneta rullata. Se vaatii jatkuvaa iteroivaa kehittämistä sen mukaan, mihin teknologia ja kuluttajat markkinoita vievät.”

Verkkokaupan myynnin tavoitteita ja mittareita katsomme hyvin perinteisen ”Awareness, Acquisition, Activation, Retention, Referral ja Revenue” -funnelin kautta. Myös lyhyempi Awareness, Consideration & Conversion -funneli on käytössä. Jokaisessa vaiheessa on oma metriikkansa, joita seuraamme ja optimoimme.

A/B-testaus saisi näytellä isompaakin roolia toiminnassamme, sillä verkkokauppa ei ole koskaan valmis, ja se kehittyy markkinan muutosten mukaan. Tärkeää on myös antaa datan kertoa oikeat vastaukset siitä, mikä toimii.

 

10 vuoden aikana verkkokauppa on jokapäiväistynyt

Olen tehnyt 10 vuotta töitä verkkokauppojen parissa, jonka aikana ne ovat tehneet todellisen läpimurron. Etenkin viimeiset viisi vuotta ovat olleet vilkkaita ja uusia kauppoja on syntynyt paljon. Lisäksi verkkokaupoista on tullut paljon luonnollisempi osa ihmisten arkea.

Huomionarvoista on myös se, että verkkokauppa on yhä kasvavissa määrin esillä yritysten strategioissa. Silti kuulen paljon puhuttavan siitä, miten verkkoliiketoiminta nähdään erillisenä ja kivijalkaa haittaavana osa-alueena. Tästä syystä investoinnit verkkokauppaan ovat usein hyvin maltillisia. Tällöin verkkokauppa vain laitetaan pystyyn, jonka jälkeen ajatellaan, että verkkokauppa on valmis.

Suunta on kuitenkin selvästi muuttumassa oikeaan suuntaa, jossa verkkokauppa ymmärretään olennaisena osana liiketoimintaa. Se vaatii samalla tapaa jatkuvaa kehittämistä kuten muukin liiketoiminta.

 

Jatkuva kehittäminen on standardi kilpailussa mukana pysymiselle

Mielestäni teknologian kehitys tai muutokset esimerkiksi Googlen tai Facebookin toiminnassa eivät vie verkkokauppoja tiettyyn suuntaan, vaan ne ohjaavat kuluttajia ja sitä kautta kuluttajien käytös ohjaa verkkokauppojen kehityssuunnan.

Muutos on valtavan nopeaa ja jatkuvaa, minkä takia iteroiva tyyli tehdä on perusedellytys kilpailussa pärjäämiselle. Pitää olla jatkuvasti pulssilla siitä, mitä tapahtuu. Koskaan ei voi tietää, mistä tämän hetken pienestä asiasta tulee seuraava iso asia.

Siksi pidän kolmen vuoden tarkkoja strategioita todella kankeina, eivätkä ne sovellu ketteryyttä vaativaan verkkokauppaympäristöön. Strategian ei tietty tarvitse muuttua kuukausittain, vaan linjan ja suunnan tulee olla selkeitä ja tekemisen täytyy pohjautua jatkuvan oppimiseen ja kehittämiseen.

Pyrimme rakentamaan verkkokaupasta kokonaisuuden, joka mahdollistaa nopean reagoinnin markkinan ja kuluttajakäyttäytymisen muutoksiin.

Toinen teeseistämme liittyy iteratiivisen tekemiseen. Teknologia ja sen omaksuminen eivät ole haasteita, vaan todellinen haaste on johtaminen ja kulttuuri operatiivisen toiminnan ympärillä, jotta uudet teknologiat saadaan valjastettua nopealla syklillä hyötykäyttöön.

Paikalleen ei voi jäädä eikä markkinoiden käytöstä voi ennakoida. Siksi pitää pysyä pienessä liikkeessä jatkuvasti, jotta muutoksiin pääsee mukaan.

→ Lataa koko verkkolehti itsellesi

 

*Artikkelin kuva: Kenneth Luoto, Stockmann.