Yrityksen verkkosivujen ensisijaisena tarkoituksena on tuoda maksavia asiakkaita. Verkkosivuille ajetaan liikennettä eri lähteistä, kuten hakukoneiden ilmaisista ja maksullisista hakutuloksista, display- eli bannerimainonnan kautta, sähköpostimarkkinoinnilla tai jopa liitetiedostojen linkeillä.
Haluamme mainostajina tietää, mihin kanavaan sijoitettu raha ja työaika tuottavat tulosta. Konversioseuranta onkin usein suoraviivaista: tuodaan asiakas sivuille ja toivotaan tämän ostavan tai jättävän ainakin yhteystietonsa myynnin yhteydenottoja odotellen. Tällaisten tapahtumien seuranta ja kannattavuuden laskenta on yleensä helppoa.
Riippuen yrityksen toimialasta, matka ensikosketuksesta varsinaiseen asiakkuuteen voi kuitenkin olla hyvinkin pitkä. Verkkokaupoissa ostoksen loppusumma on usein pieni, mikä madaltaa kynnystä ostaa heti ilman sen kummempia lisätoimia. Palveluyritysten liiketoiminta vaatii sen sijaan usein yhteydenottoa ennen varsinaista kaupan syntyä.
Monella alalla suora puhelu on kullanarvoinen liidi, jonka konversiotaso on muihin yhteydenottotapoihin verrattuna eri sfääreissä, mutta kuka tietää, mitä kautta puhelinnumero on löydetty? Mihin kanavaan sijoitettu mainosbudjetti on tuonut näinkin potentiaalisen asiakkaan?
Käydään tässä blogissa muutamia tapoja seurata yrityksen numeroon soittavien ihmisten tulokanavia.
1. AdWords-mainoslaajennukset
Google AdWords-mainosten yhteyteen on mahdollista liittää puhelinnumero puhelulaajennuksen muodossa. Numero näkyy määrittäminäsi ajankohtina, halutessasi kaikilla laitteilla tai esim. vain mobiilihakujen yhteydessä.
Kuva 1. Mainoksen puhelulaajennus mobiilinäkymässä.
Mobiilissa laajennuksen numeroon voi soittaa suoraan. Tämä lasketaan normaaliksi klikkaukseksi ja se maksaa tasan saman verran kuin mainoksen klikkauskin. Mikäli tarkastelet mainoslaajennusten tehoja puheluiden osalta, ryhmittele klikkaukset tyypin mukaan (kuva). Ilman ryhmittelyä näet tilastot, jotka koskevat *kaikkia* mainoksen näyttökertoja ja klikkauksia, joissa puhelinnumero on ollut näkyvillä.
Kuva 2. Ryhmittele puhelulaajennuksen tehokkuustiedot klikkaustyypin mukaan.
Kuva 3. Puhelulaajennuksesta tulleiden soittojen määrä.
2. AdWordsin ”Vain soitto” -mainokset
Tietyillä aloilla soittaminen voi olla ainoa tapa saada palvelua. Apuun tulevat vain soitto-mainokset, joiden klikkaus ei johda verkkosivuille vaan avaa puhelimen soitto-ohjelman syöttäen yrityksen numeron siihen valmiiksi.
Tällaisen mainoksen klikkaus johtaa hyvin todennäköisesti palvelun tilaamiseen, joten siitä voi olla kannattavaa maksaa reippaasti perushakumainosta enemmän, jotta se tulee näkyviin oikealla hetkellä. Otsikko kertoo selkeästi klikkauksen tavoitteen ja tässä tilanteessa klikkaukset ovat suurella todennäköisyydellä toteutuneet puhelut ja sitä kautta konversiot.
Kuva 4. Auton rikkoutuessa hinauspalvelua tarvitaan heti ja sitä haetaan usein mobiilissa.
3. Verkkosivujen puhelinnumerot linkkeinä
Verkkosivuilla näkyvät puhelinnumerot ja sähköpostiosoitteet kannattaa koodata linkeiksi, muotoon tel:01234567 ja vastaavasti mailto:erkki@esimerkki.fi. Tämä mahdollistaa sen, että mobiilissa puhelinnumeron linkin klikkaus avaa puhelimen soitto-sovelluksen valmiilla numerolla ja sähköpostilinkin klikkaus uuden sähköpostiviestin, osoite valmiina osoitekentässä.
Tämän lisäksi linkit voidaan Google Tag Managerin avulla ottaa konversioseurantaan samalla tavalla kuin muut verkkosivujen yhteydenotot. Konversiomerkintä saadaan niin AdWordsiin kuin tapahtumana Google Analyticsiin. Voit lukea lisää erityisesti WP-sivustojen tulosseurantaan syventyvästä blogistani tästä.
4. Dynaaminen puhelinnumeroiden syöttö
Edellä olevat ratkaisut ovat hyviä tapoja seurata esim. maksetun mainonnan tuomia liidejä, mutta ne edellyttävät kävijältä toimintaa joko heti hakutulossivulla tai itse verkkosivulla. Todella moni skenaario kulkee kuitenkin niin, että verkkosivuille päädytään pöytäkoneella, otetaan puhelin käteen ja soitetaan suoraan. Tällaisesta toiminnasta ei jää mainonnan kulujen lisäksi yleensä mitään muuta jälkeä.
Tähän tarjoavat ratkaisua monet puheluseurantaan keskittyvät yritykset, joista muutama on laajentanut toimintaansa Suomeen asti. Googlellakin on oma ilmainen soitonsiirtopalvelunsa, jota ei kuitenkaan ole meillä tarjolla.
Toimintaperiaate on varsin suoraviivainen: ensin määritetään jokaiselle tulokanavalle, mainoskampanjalle tai vaikkapa mainokselle oma, yksilöity soitonsiirtonumero (nämä pitää vuokrata palvelua tarjoavalta yritykseltä). Verkkosivuille sijoitetaan koodinpätkä, joka kävijän saapuessa sivuille tunnistaa tämän tulotavan, -lähteen ja sijainnin ja valitsee näytettäväksi kyseiselle kanavalle määritellyn puhelinnumeron.
Näytettävä numero on siis esim. Facebook-mainoksen kautta tulleille eri, kuin Googlen kautta tulleille kävijöille. Kun numeroon soitetaan, voidaan määrittää niin AdWordsin ja FB:n konversiokoodit kuin Google Analyticsin tapahtuma. Näin se kirjautuu oikeille mainoksille, avainsanoille tai Analyticsin tapauksessa laajemmin tulokanavalle ja kampanjalle.
Monet ratkaisut tarjoavat Analyticsin eventin mukana myös tiedot puhelun kestosta ja pitävät ”mielessä” ensimmäisen tulokanavan, vaikka ensikosketus tapahtuisi viikkoja ennen itse puhelua.
Haasteita ja kuinka ratkaista ne
Haasteitakin on, nimittäin numeroiden muoto ei yleensä muistuta perinteistä suomalaisen puhelinnumeron muotoa, vaikka onkin paikallisnumero ja sisältää +358 -liitteen. Tämä saattaa nostattaa monen numeroa näpyttelevän kulmakarvoja.
Asia on kuitenkin ratkaistavissa sisällyttämällä numeron yhteyteen selvitys puhelun hinnasta ja numeron muotoilun syistä. Sivuille kannattaa sijoittaa mahdollisimman paljon muitakin luottamusta vahvistavia elementtejä, kuten asiakasreferenssit ja vaikkapa Google Maps -karttaupotus, jotta asiakas näkee että yrityksellä on selkeästi myös fyysinen sijainti. Nämä elementit tulisi löytyä muutenkin jokaiselta konversio-optimoidulta sivulta.
Koska palvelut ovat maksullisia, ne soveltuvat ennen kaikkea tilanteisiin, joissa toteutuneen kaupan odotettu arvo on korkea, kuten esim. remontit, rakennusurakat, pitkän eliniän asiakkuudet jne. Näissä tapauksissa markkinointikustannukset voivat sisältää hiukan ylimääräisiä kuluja, sillä moni markkinoija olisi erittäin kiinnostunut tietämään, mistä puhelimitse tulleet liidit tulevat.
Yhteenveto
Puhelut ja käynnit yrityksen kivijalkaliikkeessä ovat markkinoinnin tehokkuuden seurannan kannalta ongelmakohtia, sillä niitä ei tällä hetkellä pystytä luotettavasti yhdistämään markkinointitoimenpiteisiin. Google on aktiivisesti kehittämässä in-store visits -ominaisuutta, mutta se toimii tällä hetkellä vain isoimpien ketjujen liikkeissä Pohjois-Amerikassa.
Palvelun käyttöönoton edellytyksinä on myös erittäin suuri määrä mainosten klikkauksia, useita Google My Business -sijainteja sekä useita kauppakäyntejä. Tämä tarkoitta sitä, että Suomen mittakaavassa vain isoimmilla mainostajilla on mahdollisuus ottaa palvelu käyttöön, mikäli se koskaan tänne rantautuu.
Puheluseuranta on kuitenkin teknisesti jo tälläkin hetkellä toteutettavissa. Olemme kevään aikana ottamassa palvelua innokkaasti testiin omille sivuillemme ja, mikäli tulokset ovat positiivisia, tulemme tarjoamaan ominaisuutta asiakkaillemme, joiden uskomme hyötyvän entistäkin tarkemmasta sivuston tulosseurannasta.
Mikäli olet kiinnostunut aiheesta tai digitaalisen markkinointisi mitattavuudesta yleisemmin, ota rohkeasti yhteyttä!