Törmään työssäni useasti keskusteluun, jossa väitellään, mikä mainoskanava tuottaa parhaat tulokset. Moni vannoo sosiaalisen median tavoittavuuteen, kun toiset kannattavat perinteistä televisiota tai sanomalehteä ja jotkut taas kannattavat verkkomainonnan bannereiden hyötyjä. Keskustelussa nostetaan usein esiin, miksi vaihtoehtoiset kanavat ovat huonoja ja menettäneet toimivuutensa ja kuinka taas myytävä ratkaisu on monelta kantilta paras tavoittamaan juuri halutun kohderyhmän. Sinällään keskustelu on erittäin järkevää, kunhan vaan otetaan huomioon keskustelussa samat kriteerit. Mielestäni ei ole järkevää nostaa esiin toisesta kanavasta vain hyviä puolia ja toisesta vain huonoja puolia. Vertailun on oltava tasapuolista.
Suomalaisten tavoittamiseen löytyy useita vaihtoehtoja. Kaupallinen radio tavoittaa viikoittain yli 75% yli 9-vuotiaista. Painetut sanomalehdet pääsevät jopa hivenen parempiin lukemiin. Uutismaisilla verkkosivustoilla käy viikoittain yli neljä viidestä suomalaisesta ja Facebookissa vierailee yli 2 miljoonaa suomalaista viikoittain. Uskokaa tai älkää, myös Ylen uutisia katsoi viime sunnuntaina lähes 1 miljoonaa suomalaista samaan aikaan.
Mihin viestisi sopii parhaiten?
Mikä sitten on paras mainoskanava? Moni vastaa tähän: ”riippuu tavoitteista” tai ”riippuu tarkemmasta kohderyhmästä ja miten heidät tavoittaa”. Nämä minäkin allekirjoitan, mutta nostaisin esiin vielä ”riippuu mihin viestisi sopii parhaiten”. Ihmisten käytös ja reagointi mainoksiin poikkeaa eri kanavissa merkittävästi.
Ihmisten käytös ja reagointi mainoksiin poikkeaa eri kanavissa merkittävästi.
Googlen avulla haetaan tietoa, jolloin Adwords-mainokset vastaavat juuri esitettyyn kysymykseen. On luonnollista että hyvin kirjoitettu mainos palvelee asiakasta tässä ympäristössä hyvin ja jos saat kiteytettyä kysymyksen ratkaisun hyvin, niin myös tulokset ovat loistavia. Jos asiakas esimerkiksi etsii autohuoltoa Jyväskylästä, niin on suhteellisen helppoa viestiä oikein tässä ympäristössä.
Jos taasen autohuolto mainostaa sanomalehdessä, niin viestin pitää olla erilainen. Ei riitä, että esitetään kysymys ”etsitkö autohuoltoa Jyväskylästä?”, vaan on hyvä luoda muuta brändimielikuvaa kehittävää viestiä, esimerkiksi ”meillä on yli 10 vuoden kokemus autohuolloista. Asiakaspalvelumme laadusta olemme saaneet asiakkailta arvosanan 4,8/5 viime vuonna. Huollamme näitä automerkkejä. Ilmastointihuolto alkaen xx€.”. Printtimainoksessa pitää saada lukijan huomio ja osattava vakuuttavasti kertoa miksi juuri te tarjoatte asiakkaalle parhaita ratkaisuja. Lukiessaan lehteä, ihmiset ottavat laaja-alaisesti tietoa vastaan ja tätä kannattaa hyödyntää. Pitkäaikaisella näkyvyydellä saa paremmat tulokset ja pääsee asiakkaan top-of-mind listalla korkealle. Se auttaa päätöksen teon loppuvaiheissa paljonkin, vaikka itse asiakkuus ei alkaisikaan soittamalla lehtimainoksen perään, vaan esimerkiksi Google-haun jälkeen.
Kenet haluat tavoittaa?
Palataan vielä viestin merkitykseen ja siihen palvelulupaukseen jonka pystyt asiakkaillesi tarjoamaan. Useasti on monta eri kulmaa, joilla asiakkaita voidaan hankkia. Autohuoltoesimerkissä on asiakkaita mahdollista saada vuosihuoltoon, korjauksiin liittyen tai vaikka katsastusta ennen tarkastamaan auton kunto. Osa ihmisistä tietää mihin menee ja osa etsii vaihtoehtoja. Jos asiakas on etsimässä vaihtoehtoja, niin voittaaksesi asiakkaan, sinun on oltava siellä, mistä asiakas vaihtoehtoja etsii (ehdottomasti Google:ssa, mutta myös muissa kanavissa). Jos taasen haluat vaikuttaa ihmisiin, jotka ovat jo valintansa tehneet, niin massamediat ovat paras tapa vaikuttaa olemassa oleviin päätöksiin. Massamedian avulla voit saada ihmisen kyseenalaistamaan päätöksensä ja muuttamaan laatumielikuvaa sinun eduksesi.
Älä siis arvostele mainoskanavia eri kriteerein, vaan poimi tavoitteesi mukaisesti sopivin.
Älä siis arvostele mainoskanavia eri kriteerein, vaan poimi tavoitteesi mukaisesti ja sinulle sopivan sisällön omaavat ympäristöt mainonnalle. Monikanavaisuus on yleensä voittava kokonaisuus, mutta vain silloin, kun viestit ovat sopeutettu eri ympäristöihin sopiviksi. Luku- ja katselutottumukset eroavat kanavissa merkittävästi. Lisäksi on otettava huomioon, miten pystyt erottautumaan kilpailijoistasi eri kanavissa. Asioista ei kannata kuitenkaan tehdä liian monimutkaisia, vaan keskittyä olennaiseen. Mainonta on kuitenkin loppupelissä ihmisten välistä viestintää, vaikka kanavien valikoima toiselta monesti tuntuukin.
Vieraileva kirjoittaja
Aslak de Silva
Keskisuomalainen-konsernin Valtakunnallisen Myynnin Myyntijohtaja
aslak.desilva@media.fi