Hakuverkkomainonnassa klikkauksen hinta määräytyy huutokaupassa. Hintaan vaikuttaa erityisesti kilpailutilanne, eli kuinka paljon mainostajat ovat valmiita maksamaan näkyvyydestä tietyllä avainsanalla, mutta hintaan vaikuttaa myös mainonnan laatu. Manuaalisilla hintatarjouksilla mainostaja voi säädellä, paljonko hän on yhdestä klikkauksesta valmis maksimissaan maksamaan. Manuaalisen hintatarjousten säätelyn, eli bidauksen (eng. bidding), voi halutessaan antaa täysin tekoälyn hoidettavaksi, eli hyödyntää Googlen tarjoamia automaattisia hintatarjousstrategioita.

Täysin manuaalisten ja täysin automaattisten hintatarjousstrategioiden välillä löytyy myös muita vaihtoehtoja, kuten automaattiset säännöt tai scriptit, joilla bidauksia voi hallita koneellisesti itse määritteltyjen sääntöjen avulla.

Olipa hintatarjousten toteutustapa mikä tahansa, työtä ohjaa aina jokin tavoite. Tavoitteena voi olla tietyn konversiohinnan tavoittelu, tai konversioiden määrän maksimointi. Tämän tavoitteen pääsemiseksi ihminen tai kone hyödyntää strategiaa. Siihen, millainen hintatarjousstrategia kannattaa valita, vaikuttavat monet eri tekijät. Sekä ihminen että kone omaavat selkeät vahvuudet, eikä kumpaakaan voida luokitella automaattisesti paremmaksi.

 

Mistä automaattisissa hintatarjouksissa on kyse?

Automaattiset hintatarjoukset asettavat klikkaushinnan erikseen jokaisessa huutokaupassa algoritmeihin, koneoppimiseen ja erilaisiin signaaleihin (mm. laite, maantieteellinen sijainti, vuorokauden aika) perustuen. Automaatio pyrkii bidaamaan korkeimmin sellaisille hauille, joiden se uskoo todennäköisimmin tuovan konversion.

 

Automaattiset hintatarjousstrategiat

Target CPA = CPA-tavoite:

Google pyrkii asettamaan hintatarjoukset ja tuomaan sellaista liikennettä, jolla saavutetaan haluttu hankintakohtainen hinta. CPA (cost per action = hankintakohtainen hinta)

Vaatimus: mieluusti vähintään 30 konversiota kuukaudessa. Tämä tavoite ei toimi hyvin, jos budjetti rajoittaa näkyvyyttä (eli jos 30 konversiota ei ole mahdollista edes saavuttaa).

Target ROAS = Tavoiteltu mainostuotto:

Strategia, joka tavoittelee mahdollisimman hyvää konversioarvoa, eli tiettyä rahallista tuottoa.

Tämä on erityisesti verkkokaupoille hyvin soveltuva strategia, koska eri hintaisilla tuotteilla on erilainen hinta, erilainen konversioprosentti, erilainen klikkaushinta.

Vaatimus: mieluusti yli 100 konversiota per kuukausi. Googlen suositus on kuitenkin vain 50 konversiota, mutta suosittelen hyvien tulosten takaamiseksi vähintaan 100 konversiota kuussa.

Maximize conversions = Maksimoi konversiot:

Google pyrkii tuottamaan maksimaalisen määrän konversioita asettamasi budjetin puitteissa. Eri avainsanojen hintatarjoukset muuttuvat siis automaattisesti huutokaupassa sen mukaan, miten Google uskoo minkäkin haun tuottavan konversion.

Vaatimus: vähintään 15 konversiota kuukaudessa. Budjetti ei saa rajoittaa kampanjaa, koska silloin tämä strategia ei toimi.

Enhanced CPC (ECPC) = Tavoiteltu mainostuotto:

Tämä on lähellä manuaalista bidausstrategiaa, mutta tässä Google säätelee manuaalisia hintatarjouksia siten, että se pyrkii maksimoimaan todennäköisyyden, että avainsana saa konversion.

Target Search Page Location = Hakukohdesivun sijoitus:

Voit valita joko asetuksen, että Google pyrkii näyttämään mainoksesi sivun yläosassa tai asetuksen, että Google pyrkii näyttämään mainoksen ensimmäisellä sivulla.

Target outranking share = Näkyvyys ennen muita:

Strategia, joka pyrkii näyttämään mainoksen ennen jotain toista mainostajaa.

Maximize clicks = Maksimoi klikkaukset:

Hintatarjoukset säätyvät automaattisesti siten, että saat asettamallesi budjetille mahdollisimman monta klikkausta.

 

* Huom. Neljä ensimmäistä strategiaa google luokittelee termin ”smart bidding” alle. Nämä ovat selvästi monimutkaisimpina ja liittyvät koneoppimiseen ja ne huomioivat laajan joukon eri signaaleja.

 

Mitä hintatarjousstrategiaa sinun kannattaa käyttää?

Peruslähtökohta bidaukselle on, että manuaaliset hintatarjoukset toimivat aina ja kaikilla toimialoilla. Automaattiset hintatarjoukset voivat toimia, mikäli konversiodataa on riittävän paljon. Suomessa vähäisten konversioiden määrän ongelma tulee kuitenkin usein vastaan pienten hakumäärien vuoksi.

Mikäli konversiodataa on vähän, pysy manuaalisissa hintatarjouksissa tai valitse korkeintaan Enhanced CPC -strategia. Tilanteessa, jossa kuukausittaiset klikkaus- ja konversiomääräsi ovat oikeasti suuria (vähintään 50 konversiota per kampanja), voit testata automaattisia hintatarjouksia. Valitse jokin tavoite, esimerkiksi target CPA, mutta älä anna tekoälylle mahdotonta tehtävää: mikäli CPA (hinta per konversio) on aiemmin ollut kampanjassasi esimerkiksi 15 €, ja annat tekoälylle tavoitteeksi 7 €, on hyvin todennäköistä, että maksettu liikenne kyseisessä kampanjassa vähenee dramaattisesti.

Mikäli lähdet testaamaan automaattisia hintatarjouksia, pidä mielessä, että monet tekijät (esimerkiksi kilpailutilanne, säätila ja kaikki muu satunnaisuus) vaikuttavat konversiohintaan. Kun testaat, testaa sellaisissa kampanjoissa, joissa konversiodataa kertyy riittävästi ja pyri vakioimaan kaikki muut mahdolliset tekijät. Älä tee samalla muutoksia kampanjan muihin asetuksiin, avainsanoihin tai laskeutumissivuun. Tilistä ja tuloksista riippuen testaa riittävän pitkään esimerkiksi kuukausi tai kaksi kuukautta, jotta tekoäly ehtii oppia, ja jotta saat kerrytettyä dataa siitä, ovatko tulokset erilaisia.

 

Toimivatko automaattiset hintatarjoukset?

Automaattisissa hintatarjouksissa Googlella on ihmiseen verrattuna käytettävissä myös muita selkeitä etuuksia. Googlen algoritmit pääsevät suoraan hyödyntämään kaikkea raakadataa, kun taas mainostajan saama data on aina selvästi koostetummassa muodossa.

Automaation vahvuus on se, että se tarkastelee enemmän hakutermiä ja hakukontekstia kuin tarkkaa avainsanaa. Tärkeimpänä vahvuutenaan automaatio säätelee bidiä erikseen jokaisessa huutokaupassa hyödyntäen käyttäjästä olevaa laajaa datamäärää (kuten selain, kieliasetukset, käyttöjärjestelmä, todellinen hakulauseke). Näitä signaaleja yhdistelemällä automaatio pyrkii löytämään parhaan hintatarjouksen kuhunkin tilanteeseen.

Kun automaattinen bidaus toimii hyvin, se voi toimia todella hyvin; esimerkiksi tuoda liikennettä samoille avainsanoille edullisemmin, mutta samoilla mainosten keskimääräisillä sijainneilla.

Voiko automaattisilla hintatarjouksilla ratkoa mainonnan ongelmia? Kyllä voi. On mahdollista, että esimerkiksi Target CPA -strategialla saadaan laskettua konversiohintaa. On mahdollista että maximize conversions strategia tuo sinulle enemmän konversioita asettamallasi budjetilla.

Selkeä heikkous automaatiolla on sen vaatima datamäärä ja oppimisaika. Vaikka kampanjasta olisi olemassa historiadataa, automaattibidaus vaatii tietyn ajan oppiakseen. Datasta ja tilanteesta riippuen se tarkoittaa päiviä tai jopa useita viikkoja. On tilanteita, joissa automaattinen bidaus toimii huonosti – pahimmillaan liikenne sivustolle voi sakata oppimisvaiheessa täysin.

Olen myös nähnyt tilanteita, joissa automaattibidaus on maksanut järjettömän kovia summia klikkauksesta per avainsana.

Miksi automaatiota ei kannattaisi käyttää? Smart bidding on musta aukko, eli menetät kontrollin hintatarjouksiin. Jos jokin asia tuloksissa ei miellytä, et pääse näkemään kunnolla, missä epäonnistuttiin. Manuaalisissa hintatarjouksissa kontrolli siitä, paljonko olet valmis maksamaan, säilyy täysin meidän hallussamme. Oikein tehtynä se on edelleen turvallisin vaihtoehto.

Toki hintatarjousten miettiminen on erittäin työlästä. Automaattibidauksen ehdoton vahvuus on se, että se miettii hintatarjouksen jokaiseen huutokauppaan, säätää bidejä ja työskentelee 24/7. Automaattibidauksen toimiessa hyvin, voimme käyttää säästyneen työmäärän mainonnan kehittämiseen sekä muuhun mainonnan suunnitteluun, jolloin mainonnan pohja vahvistuu.

 

Yhteenveto

Kuten alussa mainitsin, hintatarjousten säätelyä ohjaa aina jokin tavoite. Voit asettaa Googlen tekoälylle tavoitteen, jota kohti tekoäly pyrkii. Itse hintatarjouksia säätelemällä pystyt kuitenkin muuttamaan tavoitetta nopeammin. Esimerkiksi tietystä tuottotavoitteesta ihminen voi siirtyä nopeasti bidaamaan kohti tiettyä konversiomäärää. Montako konversioita saavutan panoksella x? Saavutanko suhteessa yhtä paljon konversioita, kun budjetti nousee esimerkiksi tasolle 1,5x?

Suoritti käytännön bidaustyön sitten kone tai ihminen, ihmisen mitattavaksi ja arvioitavaksi jää aina esimerkiksi tuoton arviointi eri tilanteissa. Ihminen pystyy parhaiten arvioimaan, kuinka hyvin valittu strategia toimii, ovatko mainonnan tavoitteet realistisia ja mitä tavoitetta kohti mainontaa tulee optimoida. Ihminen pystyy miettimään edelleen mainostilissä suurempia kokonaisuuksia ja linjauksia; mitä avainsanoja käytetään, mitä kohdistustapoja käytetään ja millaista tulosta niillä halutaan.

Tutustu myös Dynaamiseen hakusanamainontaan, jolla mm. verkkokauppa-asiakkaamme ovat saaneet erinomaisia tuloksia:

→  Lue Dynaamisesta hakusanamainonnasta

Lauri

Lauri on AdWords-tiimin (ja koko talon) kruunattu Excel-tietäjä, joka lukujen pyörittelyn ohella innostuu hakusanamainonnasta ja suunnistuksesta.
Lauri