Tutkailin erään sadepäivän iloksi kahden alansa ykkösen, HBO Nordicin ja Netflixin, varmasti tärkeimpiä laskeutumissivuja. Kyseessä on näiden kahden jättiläisen ”Aloita maksuton kokeilu” -sivu. Huomattavaa on, että nämä sivut ovat heidän Google Ads -mainosten takana olevia laskeutumissivuja, eli molempiin tuodaan rahalla liikennettä ja paljon. Sivujen pitäisi varmasti siis jotain tuottaakin. Paneudutaan hetkeksi pintapuolin konversio-optimoinnin maailmaan ja vertaillaan näitä kahta sivua: HBO Nordic ja Netflix.
Mistä moinen asian tarkastelu? No tuona sateisena päivänä halusin katsoa normaalin tilanteen, eli TV:n tai mobiilin, sijaan sarjoja läppäriltä. Nyt pitäisi siis saada joko HBO Nordic tai Netflix futamaan. Kumman sinä valitsisit ensikertalaisena tämän blogin perusteella?
En syvenny konversio-optimoinnin prinsiippeihin, metodeihin tai sen suurempiin malleihin. Käydään se keskustelu mieluummin suoraan kahdelleen koskien sinun tarpeitasi ja ratkaisujasi. Toivon tämän blogin konkretisoivan sen, miksi konversio-optimointi on digimarkkinoinnin tärkeimpiä toimenpiteitä.
Sivustosi tavoite on tuottaa euroja.
Kuvittele, että laskeutumissivusi konversio-prosentti saataisiin nousemaan esimerkiksi 1,5 %:sta 3,0%:iin. Minkä verran liiketoimintasi muuttuisi, jos tarjouspyyntöjä tulisi verkon kautta tuplamäärä? Tai rekisteröitymisiä? Tai liidejä? Ja nyt voit kuvitella kuinka iso vaikutus tällä on palveluiden kuten HBO Nordic ja Netflix kohdalla. Siinä joutuu siirtämään pilkkua melkoisesti oikealle.
Helppona esimerkkinä ajatellaan, että keskikaupan kokosi on esimerkiksi 4500 €. 1000 kävijää kuussa laskeutumissivulla ja nykyinen konversioprosentti 1,5 %. Tarkoittaa 15 tarjouspyyntöä. Verkkosivustosi kautta tulleiden tarjouspyyntöjen läpimenoprosentti on 20 %. 15 tarjouspyynnöstä napsuu 3 kauppaa, eli teet 13 500 € kauppaa.
Nyt jos sivustoa kehittämällä kohti parempia konversiomääriä 1000 kävijällä kuussa ja tuplatulla konversio-prosenttimäärällä 3 % kävijöistä tekisi toivotun konversion, saataisiin kasaan 30 tarjousta. Näistä maaliin menisi 20 %, kauppoja olisi kasassa 6 eli 27 000 €. Oliko kannattavaa panostaa konversio-optimointiin tosissaan ja laittaa siihen euroja? Tämä oli äärimmäisen helppo laskennallinen esimerkki, mutta silti tosielämästä.
Mitä HBO Nordic ja Netflix ovat tehneet konversio-optimoinnin äärellä?
Aloitetaan HBO Nordicista. Se olisi äärimmäisen mielenkiintoista tarkkaan tietää vaihe vaiheelta. Ikävä kyllä nyt vain nähdään se, mitä sivustolle on tapahtunut tässä asiakkaana olessa pari kolme vuotta. Käyttökokemus on hyvin pelkistetty ja samanlainen niin mobiilissa kuin koneella. Pääpaino on sisällössä, mikä ilmenee ensisilmäykseltä. Samoin HBO:n suhtautuminen GDPR:rään on selvästi ”jyrkempi” heidän pyytäessä vastausta näkyvästi käyttäjältään. Toki sivustoa voi käyttää ilman suostumuksen antamista. Ihan niin kuin kuuluukin olla.
Ensimmäisenä HBO ohjaa tekemään toimenpidettä: ”ALOITA ILMAINEN KOKEILU”. Kauankohan se kestää?Toki tämän jälkeen tulee selkeästi esiin, että hinta on 9,95 €/kuukausi.
Seuraavaksi ilmenee, että kokeilujakso kestää 30 pv. Eikä palveluun ole mitään sitovuutta. Parhaat sarjat, elokuvat ja lastenohjelmat. Selvä. Esillä kovimpia tyylinäytteitä kuten Chernobyl ja Game of Thrones. Kyllä, toppen sarjoja. Myös imdb:n mukaan. Ja seuraavaksi sivua scrollatessa vedotaan taas huippusarjoihin. Slaiderissa vaihtuu sarjojen cover-photoja ja onhan ne hyviä. Kuten Billions.
Lyhyenä loppukaneettina voisi todeta, että mikäli sinulla on alasi kiistatta kovin sisältö, mitä ei voi kukaan muu horjuttaa, niin silloin huono palvelu tai teknologia eivät haittaa. Onko siis sinun tuotteesi, palvelusi ja ennen kaikkea sisältösi kiistatta maailman parasta, että riskejä voidaan ottaa näin suuresti luottamalla vain kauniiseen sivuston ulkoasuun, tyylikkyyteen ja selkeään tavoitteeseen? Hyviä ominaisuuksia nämäkin on. Riittääkö se?
Miten Netflixin ja HBO Nordicin laskeutumissivut eroavat toisistaan?
On selvää, että Netflix on muuttanut alan käytänteitä, koska omalla jättimäisyydellään se voi murskata keräämäänsä dataa käsittämättömällä tavalla. Olisikin niin jännittävää nähdä heidän päätökset dataohjatun käyttökokemuksen, sisällöntuotannon ja on-page-sivuston kehittämisen suhteen. Kuitenkin jo lyhyellä matikalla ja vähän päätään käyttämällä huomaa, että valinta strategian suhteen on eri kuin HBO:lla
Sen verran kuitenkin halusin tähän tehdä nyt havainnollistavan statistiikan, jonka löydät tämän linkin takaa.
Q1-2019 Netflixillä on maailmanlaajuisesti Statista.comin mukaan 148,86 miljoonaa maksavaa tilaajaa. Q3-2011 kyseinen luku oli 21,5 miljoonaa. Ei varmasti tarvitse tästä sen enempää.
Käyttökokemus on hyvin eri mobiililla ja läppärillä. Mobiililla on huomiotava käyttökokemus entistä tarkemmin, erityisesti sen suoraviivaisuus ja helppous. Desktop-näyttö antaa tilaa enemmän ulkoasulle, informaatiolle, minkä lisäksi myös käyttöhetki onkin monesti rauhallisempaa. Mobiilia saatamme selata kauppajonossa, kun taas desktopia selaamme esimerkiksi kotona.
Nyt kannattaa keskittää huomio informaatioon. Netflix luottaa hieman löyhempään GDPR-asetuksen tulkintaan ja vain ilmoittaa evästeiden käytöstä. Iso suositus tässä vaiheessa Steve Krugin kirjaan Don’t make Me Think, Revisited. Ensimmäinen versio julkaistiin vuonna 2000 ja onkin saavuttanut oman maineensa sivuston käytettävyyden suhteen. Tässä mobiililla käytettäessä käydään suoraan tärkeimpiin: rajattomasti kaikkea, katso missä tahansa ja peruuta milloin tahansa. Ja toimi nyt!
Netflixin laskeutumissivu on kustomoitu käyttäjänsä mukaan riippuen minä päivänä käyttäjä tulee laskeutumissivulle. Hyvin yksinkertainen asia, mutta iso vaikutus. Alussa näet infograafin, joka mukautuu sen mukaan, minä päivänä käyt sivustolla. Se kuvastaa infograafin tavoin, milloin ensimmäinen lasku tulisi sekä ennen kaikkea, että sitä ennen tulisi vielä muistutus sähköpostiisi. Eli aidosti kerrotaan, miten prosessi menee, mikä tekee ostamisesta helpompaa. Prosessia ei yritetä hankaloittaa sillä, että kokeilujakso jatkuu automaattisesti laskutusjaksoon, itseasiassa päinvastoin. Hyvät värit, huomio vihreässä sekä ärsykevärit pinnassa kannustamassa siihen, mikä CTA:n tehtävä on: TOIMI! Eikä tätäkään voi ymmärtää väärin: ”Muistutamme sinua sähköpostilla kolme päivää ennen kokeilun päättymistä. Voit peruuttaa tilauksen milloin tahansa 25.7. mennessä, etkä maksa mitään.” Ja täsmälleen sama juttu mobiilissa.
Sitten edetään kohti sitä, mikä Netflixillä toimii: heidän aplikaationsa. Aplikaatio löytyy kaikista toivotuista laitteista. ”Katso älytelevisioilla, PlayStationilla, Xboxilla, Chromecastilla, Apple TV:llä, Blu-ray-soittimilla, ym.” Ja sitä korostaa sinun oma tyypillinen äly-tv ja sen animaatio.
Suorotoisto-palveluissa edelleen parasta on mahdollisuus ladata mieluisat dokumentit ja ohjelmat esimerkiksi pitkiä lentoja tai bussimatkoja varten valmiiksi omaan laitteeseensa. Kuten tiedetään, niin Iivantiiran tuolla puolella 4G ei anna ihan kaikkea mainostamaansa kaistaa. Mahdollisuus katsella offline-tilassa on aito ostopäätöstä ohjaava draiveri eikä merkityksetön ja suhteellinen käsite ”parhaat sarjat”. Aivan kuten jokainen yritys kertoo olevansa ”asiakaslähtöisiä ja innovatiivisia”.
Netflix korostaa siis kolmea kovaa ostopäätöstä ohjaavaa draiveria. Ensinnäkin, tiedät kuinka kauat voit käyttää palvelua täysin ilmaiseksi sekä miten prosessi etenee, kun 30 päivän kokeilujakso alkaa päättyä. Netflix tarjoaa vieläpä yksilöidyn käyttäjäkokemuken sen suhteen, milloin ko. päivä on. Toiseksi voit nauttia ohjelmia millä tahansa laitteella, koska oma natiivi-aplikaatio löytyy käytetyimmistä TV:ssäsi kiinni olevista laitteista. Tai ehkä enemmin älyllä ja netillä varustetussa yli 55” näytössäsi, joka sattuu olemaan olohuoneesi paraati-paikalla. Kolmanneksi oivallutetaan käyttäjä, että näitä ohjelmia voit ladata itsellesi offline-tilaan. Tuodaan esiin vielä tiedonsiirto, eli viitataan välillisesti ulkomailla matkustamiseen. Lopuksi Netflix tuo vielä toisen kerran esiin, että katso missä vain ja millä vain laitteella, koska se on edelleen koko palvelun pihvi.
Eikä siinä vielä kaikki. Se mikä raivostuttaa on huono tai epäselvä asiakaspalvelu. Kysynkö chatiltä, chattibotilta, laitanko sähköpostia, otanko lomakkeen kautta yhteyttä vai soitanko? Tämän taklaamiseksi Netflix on luonut selkeän UKK-osion: ”klikkaa tästä, jos tämä on sinulla mielesi päällä, eikä sinun tarvitse lähteä seikkailemaan muualle sivustolla”. Se taklaa loogisesti oston esteet ja niillä kysymyksillä ja vastauksilla, jotka dataan pohjautuen askarruttaa eniten käyttäjän mieltä. ”Paljonko Netflix maksaa?” ”Missä voin katsoa?” ”Miten voin perua tilauksen?” ”Miten ilmainen kokeilujakso toimii?” jne. Ja taas ohjataan tekemään toivottu toimenpide.
Yhteenvetona:
Ymmärrät nyt varmasti miten suuri ero näiden kahden vertailtavan sivun käyttökokemuksessa on ja kumpi tekee lukujen valossa enemmän. Tietenkään meillä ei ole tietoa siitä, kumman laskeutumissivun konversioprosentti on parempi. Blogin tarkoitus olikin herätellä ajatuksiasi siitä, kuinka pienillä asioilla voi tehdä suuren eron, vaikka palvelut olisivat teknisesti täysin identtisiä keskenään.
Annan sinulle seuraavaksi tehtävän:
Unohda helpot esimerkit kuten HBO Nordic ja Netflix. Käy katsomassa tärkeimpien kilpalijoittesi verkkosivua. Tutki heidän laskeutumissivuja maksetun mainonnan linkkien takaa. Tutki kilpailijoittesi tuote- ja palvelusivuja. Milloin viimeksi tärkeimpien laskeutumissivujesi sisältöä, käytettävyyttä tai ylipäätään sivustosi konversio-optimointia on mietitty? Olisko aika? Haluatko enemmän verkkosivustostasi irti? Enemmän yhteydenottoja? Sähköpostilistallesi liittymisiä? Rekisteröitymisiä? Liidejä? Tarjouspyyntöjä? Kauppaa? Euroja? Ota yhteyttä ja jutellaan. Tiedän, että se on mahdollista.
Mahtavaa kesää! Toivotaan, että se ei ole sateinen, jotta suoratoistopalveluille ei olisi niin suurta tarvetta.