Haastattelimme Nordic Business Forumin Head of Marketing Tuomas Liisananttia siitä, miten he budjetoivat ja suunnittelevat markkinointinsa. Samaisesta aiheesta haastattelimme myös neljää muuta henkilöä, joiden pohjalta koostimme Digimarkkinoinnin verkkolehden ensimmäisen numeron: markkinoinnin budjetointi ja suunnittelu. Käy lataamassa se linkin takaa!
Tässä kuitenkin markkinoinnin budjetointi ja suunnittelu Tuomas Liisanantin kertomana:
Tarkka suunnittelu tuo markkinointibudjettiin joustavuutta
Pyrimme suunnittelemaan vuoden aina niin tarkkaan kuin järkevästi mahdollista; minkä verran mitäkin sisältöjä tehdään, paljonko tekijöiden palkkioihin menee, paljonko mihinkin sisältöön käytetään mediabudjettia ja niin edespäin. Tarkimmillaan tuo touhu vaatii syvällistä ymmärrystä siitä, millaisia prosesseja sisällöntuotantoon liittyy ja paljonko mikäkin asia maksaa.
Auttaa ihan pirusti, jos et ole aivan ulapalla silloin kun puhutaan hakusanamainonnan avainsanakohtaisista hintatarjouksista, kamerakaluston vuokrista, tai 1200-sanaisen artikkelin editointityön vaatimuksista. Isotkin kulut koostuvat yleensä pienistä puroista. Jos ymmärtää niitä, ymmärtää myös kokonaisuutta.
Yksityiskohtaisempi erittely auttaa suunnittelutyön lisäksi budjetin reaaliaikaista seurantaa. Kun tietää mitä – ja miten – asioita on tehty, on helppoa olla ajan tasalla jäljellä olevista resursseista.
”Tarkan vuosisuunnitelman tekeminen ei tarkoita sitä, että sitä kannattaisi aina orjallisesti noudattaa.”
Jos huomaamme, että kassa kilisee kummasti aina kun markkinointieuroja kaadetaan esimerkiksi Facebookiin, niin sinne sijoitetaan lisää resursseja heikommin toimivista kanavista – sanoi budjetit mitä sanoi.
Mielestäni ykkösvirhe markkinoinnissa onkin juuri se, ettei budjettia allokoida aktiivisesti tulosten mukaan, vaan ajatellaan, että ensi vuonna sitten budjetoidaan tuohon toimivaan kanavaan vähän enemmän.
Jos näyttää siltä, että joku kanava oikeasti toimii, niin siihen täytyy olla munaa panostaa paljon lisää. Heti. Ei vasta ensi vuonna!
Perinteinen vuosibudjetti vaatii markkinointijohtajalta syvää tietämystä markkinoinnin pienistäkin yksityiskohdista
Perinteinen vuosibudjetointi on meille toimiva malli, koska järjestämiemme tapahtumien sykli on lähes tarkalleen vuosi. Niihin liittyy paljon kiinteitä, etupainotteisia, kuluja.
Markkinointibudjetin koko alkaa hahmottua siinä vaiheessa, kun ensin tiedetään tapahtumien maksimikapasiteetit ja välttämättömät kulut. Sieltä pullahtavat esiin lippujen hinnat ja suuntaa-antavat katteet. Sen jälkeen vastassa on strateginen kysymys: Paljonko markkinoinnin kautta hankittujen asiakkaiden niin sanottu hankintakulu saa maksimissaan olla?
Meidän asiakaspysyvyys on ollut ihan äärettömän kovalla tasolla jo vuosia, jonka valossa uusasiakashankintaan uskaltaa tarpeen tullen investoida hieman rohkeamminkin. Varsinkin jos lähdetään uusille markkinoille tai yksittäisen tapahtuman kapasiteetti kasvaa.
Meidän markkinointibudjetti koostuu karkeasti kolmesta osasta:
Ensimmäinen osa koostuu sisällöntuotannosta, eli tekstistä, videosta, kuvasta, audiosta, ja niihin liittyvästä luovasta tekemisestä. Sisältömarkkinointia me ajatellaan enemmän kohderyhmää sitouttavana markkinointina, ei niinkään suoraan yksittäistä tapahtumaa myyvänä kokonaisuutena.
Toisena osana tuotannon päälle lisätään vielä erillinen mediabudjetti, jolla sisältöjä levitetään. Nämä kaksi kulkevat siis luontevasti käsi kädessä. Isossa kuvassa käytämme sisällöntuotantoon enemmän rahaa, kuin sisällön jakeluun. Yksittäisten sisältöjen välillä tilanne kuitenkin vaihtelee.
Kolmas siivu budjetista meneekin sitten tapahtumien suoraviivaisempaan mainontaan ja ”promoamiseen” – pääasiassa digikanaviin.
Näiden kolmen päärakenteen päälle lyödään vielä ”Moonshots”- nimikkeen alla kulkeva summa, joka on vuoden aikana tulevia spontaaneja ideoita tai uusia kanavia varten.
Lopuksi lasketaan vielä pelivara. Esimerkiksi +5% kokonaisuudesta. Tämänkin taustalla on pienen joustomahdollisuuden jättäminen ihan kaikkeen tekemiseen, koska vuotta on mahdotonta ennustaa – varsinkaan tällä muutosvauhdilla.
Asiakkaiden silmät ohjaavat sitä, minne rahat laitetaan
Lähtökohtaisesti me laitetaan rahaa sinne missä ihmisten huomio kulloinkin on tai mihin koemme sen olevan siirtymässä. Tällä hetkellä kaikkien ”kohderyhmien” maailmaa hallitsee puhelimen näyttö. Jos oma markkinoinnillinen tekeminen ei ole digi- ja mobiilipuolella iskussa, teknologiaa paremmin hyödyntävät kilpailijat jyräävät sut pian pystyyn.
Karkeasti jaoteltuna meidän markkinointibudjetti jakautuu 80-90% digiin ja 10-20% muualle. Tuntuu ihmeelliseltä, että valtaosa yritysten markkinointibudjeteista suuntautuu vielä muualle kuin digiin.
Meidän digisatsausten syy löytyy ihan suoraan siitä, että ylivoimaisesti parhaat tulokset ovat tulleet sieltä. Ketterät kokeilut näyttävät tekemiselle suuntaa. Jos kokeilut voi käynnistää ilman isoja lähtökuluja ja mitata niitä luotettavasti, niin antaa mennä vaan!
Analytiikka helpottaa ROI:n mittaamista, mutta ei tee siitä helppoa
Sijoitetun pääoman tuottoa me pyritään mittaamaan vähintään vuositasolla, mutta mahdollisimman paljon myös suoraan ”lennosta”. Uudet jutut ja kanavat testataan aina ensin pienemmällä rahalla, ennen kuin laitetaan isompaa pottia kiinni. Markkinointirahoilla ei ole tarkoitus pelata rulettia.
On kuitenkin myönnettävä, että myyntien ja markkinointipanostusten välisen yhteyden tarkka mallintaminen on edelleen yksi markkinoinnin johtamisen hankalimmista teemoista. Myös digissä, vaikka analytiikan ja seurannan tarkkuus on kehittynyt vuosien varrella huimasti.
Hommasta ei tee helpompaa se, että välillä sitä haluaa niin vahvasti uskoa jonkin tietyn tekemisen johtaneen myynnin kasvuun, että korrelaatio ja kausaliteetti menevät sekaisin.
”Kukaan ei ole immuuni vahvistusharhoille. Siksi lukujen seuraaminen on tärkeää.”
Tapahtumabisneksessä kulujen kontrollissa pitäminen on merkittävä osa kaikkea toimintaa. Budjetti voi lipsahtaa pakkaselle lähes huomaamatta, jos ei ole jatkuvasti sen suhteen hereillä.
Markkinointipanostusten skaalausta hankaloittaa se, että tapahtumissa on tyypillisesti jokin maksimikapasiteetti, joka asettaa sisään tuleville myyntieuroille katon, vaikka tekisit markkinoinnin niin onnistuneesti, että koko maailma haluaa rynnätä tapahtumaasi. Toinen vaihtoehto on, että ketään ei kiinnosta. Lisäksi, kaikki skenaariot noiden kahden väliltä on otettava huomioon. Tuo on itselleni tapahtumamarkkinoinnin hankalin ja stressaavin aspekti. Kaikki lähtee aina nollasta.
Siksi koitan joka vuosi olla entistä analyyttisempi, tehdä yksityiskohtaisempia suunnitelmia ja tarkempia laskelmia. Pyrin kuitenkin säilyttämään kyvyn muuttaa pelisuunnitelmaa tarpeen vaatiessa radikaalisti. Tähtäämme siis siihen, että budjetin seuranta olisi jatkuvasti reaaliaikaisempaa ja näin myös reagointi tehokkaampaa.
En kuitenkaan ole hyvänä päivänäkään niin fiksu, että pystyisin laskemaan kaiken eurolleen auki, ottaen samalla huomioon muuttuvan maailman mukanaan tuovat yllätykset.
Aika usein elämä tarjoilee höyryävän kulhollisen nöyryyttä suoraan vasten kasvoja – juuri kun luulit suunnitelleesi kaiken täydellisesti. Sitkeyden merkitystä ei voi liikaa korostaa.
Lataa ilmainen verkkolehti: Markkinoinnin budjetointi ja suunnittelu