Moni luottaa ostopäätöksissään enemmän vertaiseksi kokemansa somevaikuttajan suositteluihin kuin yrityksen omaan brändiviestintään. Vaikuttajamarkkinointi toimii yksinkertaistettuna siitä syystä, että vaikuttajat tavoittavat kohderyhmäsi heitä puhuttelevalla tavalla. Somevaikuttajat ovat läsnä juuri siellä, missä kohderyhmäsi viettää aikaansa, etsii tietoa ja omaksuu vaikutteita.
Kuten missä vain digimarkkinoinnissa, myös vaikuttajamarkkinoinnin mittaaminen lähtee tavoitteista. Oli tarkoituksena sitten seurata myyntejä, uusien asiakkaiden virtaa tai somemainintoja ja sitoutumista, huomio kannattaa suunnata pelkkien seuraajamäärien ja tykkäysten ohitse. Suurin virhe, minkä vaikuttajamarkkinoinnin mittaamisessa voi tehdä, on katsella edellä mainitun kaltaisia vanity metrics -tilastoja, jotka näyttävät hyvältä mutta eivät anna siimaa kehitystoimenpitelle.
Yritykselle vaikuttajayhteistyö toimii monessa markkinoinnin funnelin vaiheessa. Vaikuttajayhteistyöllä voidaan esimerkiksi tavoittaa uusia yleisöjä ja asiakkaita, sysätä jo lähellä ostoa olevia asiakkaita ostoksille sekä lisätä luottamusta yritystäsi kohtaan.
Yhdessä suunniteltu, huolellisesti valittu ja oikea-aikainen vaikuttajayhteistyö tuo markkinoitaville tuotteille lisäarvoa, jota yrityksen omalla viestinnällä on vaikeaa saavuttaa. Siksi vaikuttajamarkkinointia kannattaa testata osana muita markkinoinnin strategisia toimenpiteitä.
Tämä Suomen Digimarkkinoinnin asiantuntijan Eeva Lyytikäisen ajatuksia esittelevä artikkeli on alun perin julkaistu vaikuttajamarkkinoinnin verkkolehdessämme.
Valitse vaikuttaja arvojen, brändin ja yleisön perusteella – ja katso vasta sitten seuraajalukuja
Millä perusteella vaikuttaja kannattaa valita yrityksen kumppaniksi? Koska vaikuttajamarkkinoinnin luotettavuuden ydin on vaikuttajan omassa tyylissä ja tavassa tehdä sisältöjä, siihen kannattaa luottaa. Mikään ei romuta yhteistyön uskottavuutta nopeammin kuin valmiiksi saneltu viesti.
Vaikuttajakumppania etsiessä kannattaa luoda katsaus vaikuttajan tyyliin ja kanaviin. Sopivatko vaikuttajan arvot yrityksen linjaan, vakuuttaako sisältötyyli, entä onko yleisö sellaista, ketä halutaan tavoittaa? Fitness-vaikuttaja on luonteva kumppani treenivaatteiden markkinointiin, kun taas ruokabloggaaja on omiaan erikoisruokavalion elintarvikkeen lanseerauksen kumppanina.
Vaikuttajamarkkinoinnin mittareita määritellessä on hyvä muistaa, että seuraajamäärä ei saa olla ainoa peruste, miksi vaikuttajakumppani valitaan. Kuten missä vain kohdennetussa mainonnassa, viestin vieminen väärän yleisön eteen tuskin tuo toivottua vastinetta panostuksellesi – oli se yleisö kuinka suuri tahansa.
Nyrkkisääntönä vaikuttajat voidaan jaotella suuren yleisön makrovaikuttajiin ja Suomen mittakaavassa alle 10 000 seuraajan mikrovaikuttajiin. Ensiksi mainittuihin luetaan myös monet julkisuuden henkilöt, jotka ovat somessa aktiivisia. Moni mikrovaikuttaja on puolestaan henkilö, joka on noussut tunnetuksi omalla sosiaalisen median sisällöntuotannollaan.
Suurten seuraajamäärien makrovaikuttajat tavoittavat laajemman yleisön mitä monissa Suomen kaupungeissa on asukkaita, tai mitä paikallislehdillä on levikkiä. Heidän kauttaan viesti tavoittaa useita silmäpareja, jotka mahdollisesti kuulevat tuotteesta ensi kertaa, tai vakuuttuvat testaamaan uutta tuotetta tai palvelua.
Makrovaikuttaja tavoittaa yleisöä enemmän mitä useassa Suomen kaupungissa on asukkaita, kun taas mikrovaikuttajaan luotetaan oman niche-alansa asiantuntijana.
Mikrovaikuttajan yleisö on lukumäärältään pienempi, mutta seuraajakunta on aktiivista, sitoutunutta ja vaikuttajaan helposti samaistuvaa. Aktiivisen mikrovaikuttajan kautta voidaan tavoittaa etenkin niche-yleisöä, joka on jo valmiiksi tuotteesta tai palvelusta kiinnostunutta ja näin ostovalmiimpaa. Mikrovaikuttaja on tyypillisesti tietyn aiheen asiantuntija – teemat voivat liittyä vaikkapa tiettyyn harrastukseen, musiikkigenreen tai elämäntyyliin. Aktiivisesti yleisönsä kanssa keskusteleva vaikuttaja koetaan helposti vertaisenaan, mikä vahvistaa luottamusta yleisön ja vaikuttajan välillä.
Kuten Eveliina Tistelgren (Eevsku) toteaa verkkolehtemme haastattelussaan, on hyvä myös huomata, että mikrovaikuttajan yhteistyöhinnat ovat tyypillisesti huokeammat. Samalla summalla voit saada mikrovaikuttajalta pidempikestoisen sisältöyhteistyön, kun taas makrovaikuttajalta saisit ehkäpä vain yhden postauksen somessa.
Lue myös: Kolme vinkkiä vaikuttajayhteistyöhön
Tunnista hyödylliset vaikuttajamarkkinoinnin mittarit seuraajien ja tykkäysten takaa
Vaikuttajamarkkinoinnin mittaamisessa on helppo haksahtaa hyvältä näyttäviin, mutta liiketoiminnan kannalta vähemmän hyödyllisiin lukuihin. Kun se, mitä vaikuttajamarkkinoinnista näemme, on somepostauksia, huomio kiinnittyy helposti tykkääjä- ja seuraajamääriin. Vaikuttajan seuraajamäärät, kommentit ja yleisön aktiivisuus kertovat toki vaikuttajan uskottavuudesta, mutta yhteistöiden mittaamisessa huomio kannattaa suunnata kokonaisvaltaisempiin KPI-mittareihin.
Somekanavien seuraajien, tykkäysten ja näyttökertojen mittaamisesta käytetään myös paljonpuhuvaa termiä: vanity metrics, joka poimii tilastoihin helpoiten käsillä olevat herkut. Koreilumittarin näyttämiä tilastoja on myös helppo vääristellä keinotekoisesti, sillä aika ajoin joku vaikuttajaksi pyrkivä jää kiinni esimerkiksi Instagram-seuraajien ostamisesta.
Mutta kuten someammattilaiset ja tulosta janoavat yrityskumppanit tietävät, vaikuttajayhteistyö osana liiketoiminnan tavoitteita vaatii pitkäjänteisemmät mittarit. Vuoropuhelu edistää sekä vaikuttajayhteistyötä että liiketoiminnalle tärkeitä lukuja, joten tilastoja kannattaa avata rohkeasti molempiin suuntiin. Vaikuttajalta kannattaa pyytää tietoja esimerkiksi siitä, kuinka monta kävijää vaikuttajan sivustolla käy, millaista vaikuttajan yleisö on, ja millaiset sisällöt kiinnostavat yleisöä eniten.
Vaikuttajamarkkinoinnin mittaaminen on olennaista strategiselle markkinoinnille
Ilman vaikuttajamarkkinoinnin mittaamista emme voi kehittää markkinoinnin toimenpiteitä, saati antaa arvoa niille kanaville, joista tuloksia on saatu. Kuten verkkolehteemme haastatellut vaikuttajat tähdentävät, vaikuttajamarkkinoinnin mittarit täytyy asettaa tavoitteiden kautta. Oli kiikarissa sitten myyntiä, uusia asiakkaita tai somemainintojen lisääntymistä.
Myyntiä pidetään vaikuttajamarkkinoinnin mittareista yhtenä haastavimpana, mutta se on olennainen mittari etenkin verkkokauppojen kanssa tehtävässä yhteistyössä. Jos vaikuttaja suosittelee esimerkiksi tuotteita ja linkittää yrityksen verkkokauppaan, liikennettä ja myyntejä voidaan mitata kanava- ja kampanjakohtaisesti.
Kuten minkä vain tuloksellisen markkinoinnin, vaikuttajamarkkinoinnin mittarit lähtevät tavoitteista. Tyypillinen virhe, mihin vaikuttajayhteistyön mittaamisessa voi helposti haksahtaa, on seurata pelkkiä tykkäyksiä ja seuraajamääriä. Sen sijaan kannattaa tarkastella esimerkiksi julkaisujen sitouttavuutta ja myynnin kehittymistä.
Kun puhumme verkossa tapahtuvasta vaikuttajayhteistyöstä, minimivaatimukset vaikuttajamarkkinointia tekevälle yritykselle on opiskella Google Analyticsin ja UTM-kampanjaparametrien toiminta. UTM-parametri on lisäys laskeutumissivun osoitteeseen, joka sisältää analytiikka-alustojen tarvitseman tiedon siitä, minkä lähteen kautta sivustolle on klikattu.
Esimerkiksi vaikuttajan sivustolta tulevat linkit voidaan merkata omalla UTM-parametrilla, jonka avulla saadaan dataa kävijämääristä, sivun latauksista ja myynneistä. Mitä lyhyempi aika harkinnasta on ostoon, sitä todennäköisemmin vaikuttajamarkkinoinnin tuloksista saadaan tarkkaa dataa.
Datan näyttämien tulosten perusteella vaikuttajayhteistyötä voidaan kehittää osana strategiaa. Mitä yhteistyöllä tavoitellaan, mitä markkinoidaan ja millä budjetilla lähdetään liikkeelle? Entä miten vaikuttajayhteistyöt istuvat markkinoinnin vuosikelloon?
Huomio kannattaa siis suunnata vanity metrics -tilastojen ohitse mittareihin, jotka kertovat enemmän itse sisältöjen vaikuttavuudesta. Somepostausten engagement-tilastot kertovat siitä, kuinka moni sitoutuu julkaisuihin, eli esimerkiksi kommentoi, jakaa tai seuraa sisältöjä. Blogipostausten näyttömäärien sijaan huomio kannattaa puolestaan kiinnittää bounce rateen eli siihen, kuinka moni poistuu heti sivustolle saavuttuaan. Mitä pidempään sivustolla vietetään aikaa, sitä mielenkiintoisemmaksi sisältö koetaan.
Luonteva ja läpinäkyvä kaupallisuus lisää luottamusta vaikuttajamarkkinointiin
Vaikuttajamarkkinoinnin nopea kaupallinen kehitys on tuonut mukanaan muutoksia, joiden myötä alan pelisääntöjä ja arvostusta on rukattu uuteen uskoon. Tämä tarkoittaa ennakkoluulojen murenemista ja vaikuttajamarkkinoinnin vahvistumista osana strategista markkinointia.
On helppo olla näkemättä osaamista ja työmäärää, joka vaikuttajan julkaisujen taustalla on. Menestynyttä vaikuttajaa voi kuitenkin hyvällä syyllä verrata yhden hengen mediatoimistoon. Julkaisujen takaa löytyy sekä suunnitelmallisuutta, monimediaista sisällöntuotantoa että liiketoiminnan pelisilmää.
Ammattimaisuus näkyy myös siinä, kuinka hanakasti vaikuttajat ovat tarttuneet alan muutoksiin. Vaikuttajamarkkinoinnin yksi puhutuimpia aiheita Suomessa on vaikuttajajulkaisujen läpinäkyvyys ja tunnistettavuus. Ala oli pitkään ilman yhteneväisiä ohjeistuksia siitä, miten kaupalliset yhteistyöt, mainoslinkit tai sponsoroidut tuotteet tulee merkata. Sittemmin vastuullisimmat vaikuttajat ovat ottaneet Kilpailu- ja kuluttajaviraston ohjeistukset luontevaksi osaksi julkaisujaan.
Läpinäkyvä, oikein mitattu ja huolella koostettu vaikuttajayhteistyö tuo uutta verta yrityksen markkinointiin, vaikuttajalle väylän kehittää kaupallisia projekteja, sekä aitoa sisältöä molempien yleisölle. Kun vaikuttajayhteistyö on rakennettu tarkoituksenmukaisilla tavoitteilla, niistä vedetyillä mittareilla ja oikealla brand matchilla, sisällön kaupallisuus istuu luontevasti koko markkinoinnin strategiseen palettiin.
Lue myös loput verkkolehtemme artikkelit
Tämä artikkeli on yksi viidestä vaikuttajamarkkinoinnin verkkolehtemme artikkeleista. Lue loput artikkelit maksuttomasta verkkolehdestämme.
Lehdestä voit lukea vaikuttajien ja vaikuttajamarkkinointia hyödyntävän yrityksen ajatuksia vaikuttajamarkkinoinnin tuloksellisesta tekemisestä.