Vuosikymmen on ehtinyt vaihtumaan ja 2010-luvusta on tehty yhteenvetoja niin somessa kuin laajemmin mediassa. Digitaalinen markkinointi on jatkanut kasvua yhä useamman yrityksen siirtäessä markkinoinnin painopistettä digitaalisiin kanaviin.
Digitaalisen markkinoinnin perustana on sen mitattavuus. Mittaus ei ole koskaan 100% tarkkaa, mutta tarjoaa usein hyväksyttävän tason niin kannattavuuden arvioinnissa kuin trendien seurannassa, kunhan tiedostaa sen rajalliset mahdollisuudet.
Seurantaa ei saa koskaan aukottomaksi, mutta analysoinnissa auttaa tieto siitä, miten se toimii nyt, mitä haasteita tiedon keräämisessä on ja mitä mahdollisuuksia on vielä hyödyntämättä. Käyn tässä blogissa läpi tärkeimmät näköpiirissä olevat mittaamisen haasteet sekä kehityskohdat, jotka on hyvä laittaa kuntoon paremman datan saamiseksi.
Koska suurin osa blogista koskee evästeitä, alkuun pieni muistinvirkistys evästeistä.
Evästeet verkkosivun käytön analysoinnissa
Analytiikkatyökalut käyttävät evästeitä verkkosivun ja sille liikennettä tuovien markkinointikanavien tehokkuuden seurantaan keräämällä anonyymiä dataa käyttäjämääristä, kävijöiden tulokanavista (esim. Facebook, Google, muut ulkoiset linkit), selatuista sivuista ja tietysti liiketoiminnallisten tavoitteiden täyttymisestä.
Analytiikkatyökalut asettavat useimmiten ns. ensimmäisen osapuolen -evästeitä, joihin tallentuu kyseisen selaimen tai mobiililaitteen yksilöivä tunnistenumero. Tämän avulla analytiikka tunnistaa palaavat kävijät ja samaan istuntoon kuuluvat tapahtumat.
Ensimmäisen osapuolen evästeitä voi lukea vain samalla verkkotunnuksella sijaitseva seurantakoodi.
Evästeet markkinoinnin kohdentamisessa
Markkinointievästeiden rooli on laajempi. Verkkosivuilla olevat Googlen, Facebookin ja ohjelmallisen ostamisen mainosalustojen ”pikselit” asentavat ns. kolmannen osapuolen evästeitä tunnistaakseen selaimen/käyttäjän myös muilla Internetin sivuilla, joilla on myös kyseisten alustojen seurantakoodit (evästeen verkkotunnus on esim. facebook.com).
Tämä mahdollistaa alustojen keräämän käyttäjäprofiilidatan täydentämistä sekä uudelleenmarkkinoinnin verkkosivuilla käyneille, eli tiedon keruu tapahtuu muuallakin kuin alkuperäisellä sivustolla.
Evästeet markkinoinnin mittaamisessa
Molempia evästetyyppejä käytetään myös mainonnan kannattavuuden mittaamisessa. Kyseessä on markkinoijan näkökulmasta hyvin tärkeä tiedon lähde, jonka perusteella tehdään ratkaisevia mediabudjetteja koskevia päätöksiä.
Haaste: Yksityisyydensuoja, GDPR ja evästeet
GDPR tuli voimaan toukokuussa 2018 ja aiheutti pienimuotoisen paniikin markkinointiväen piirissä. Epäselvä käsitys markkinointi- ja analytiikkaevästeiden rooleista ja seurantakoodien eroista henkilötietojen käsittelyssä johti monenlaisiin tulkintoihin suostumusten keräämisen ja kunnioittamisen lainmukaisesta tasosta.
Tätä tarkentava ePrivacy-asetus on viivästynyt jo vuosilla ja toukokuussa 2018 joka puolelle asennetut selaamista keskeyttävät ”hyväksythän evästeet ennen kuin jatkat” -bannerit ovat Suomessa vaihtuneet pikkuhiljaa takaisin pelkiksi ilmoituksiksi ja ”lue lisää” -linkeiksi verkkosivujen tietosuojaselosteisiin.
Tämä johtuu Traficomin (ent. Viestintäviraston) linjauksesta, jonka mukaan GDPR:n voimaanastumisen jälkeenkin ”kävijän suostumukseksi” riittää Suomessa selaimen asetusten valinta. Suurin osa selaimista sallii kaikkien evästeiden asettamisen ilman että kävijä tekee mitään tai on tietoinen tästä.
GDPR:n määritelmän mukaan suostumus on pätevä kun se on:
- yksilöity
- tietoinen
- aidosti vapaaehtoinen ja
- yksiselitteinen tahdonilmaisu.
Lokakuussa 2019 Saksassa tuli evästeitä ja suostumusta koskeva EU:n tuomioistuimen ennakkopäätös, jonka Tietosuojavaltuutetun toimisto julkaisi omassa artikkelissaan:
”Evästeiden tallentaminen edellyttää käyttäjän aktiivisen suostumuksen”.
Tämä siis tarkoittaa, että ennen kuin mitään evästeitä voidaan asettaa, käyttäjän on aktiivisesti osoitettava yksilöity, aidosti vapaaehtoinen ja yksiselitteinen tahtonsa niiden asettamisesta. Eli teoriassa verkkosivuilla ei saa laueta mitään ei-välttämättömiksi luokiteltavia koodeja ennen kuin käyttäjä on aktiivisesti osoittanut halunsa tähän.
Traficom ei ole varsinaisesti muuttanut omaa kantaansa, vaan päivitti ohjeistuksensa:
Euroopan unionin tuomioistuin on antanut 1.10.2019 tuomion evästekäytännöistä. Tuomiosta johtuen virasto on tarkentanut evästeohjeistustaan suostumuksen antamiselle sekä käyttäjän evästeiden toiminta-ajasta ja kolmannen osapuolen mahdollisuudesta käyttää evästeitä. Tarkennetun ohjeistuksen mukaan evästeiden käytön hyväksyminen on edelleen mahdollista selainasetusten kautta.
Tämä linjaus tuntuu olevan ristiriidassa ennakkopäätöksen kanssa, mutta annan lakiammattilaisten perehtyä tähän tarkemmin. Suomen isoimmilla sivustoilla on kasvavissa määrin otettu käyttöön mahdollisuus kieltäytyä evästeistä – joskin vasta bannerin näkemisen jälkeen. Aktiivinen suostumus ei täyty useimpien sivujen kohdalla ja jäämme odottamaan, selkiyttääkö 2020 tilannetta.
On useita ratkaisuja, joilla erilaisia tulkintamalleja voi verkkosivuillaan toteuttaa. Minimissään verkkosivujen tulee kuitenkin ilmoittaa evästeiden käytöstä, niiden eliniästä sekä kolmansista osapuolista, joille tiedot saatetaan lähettää.
Haaste: Safarin ja Firefoxin tiukentunut evästepolitiikka
Apple on vuodesta 2017 asti käynyt sotaa verkon seurantaevästeiden kanssa. Kyseessä on Safari-selainten ITP-ominaisuus (Intelligent Tracking Prevention). Aluksi se esti kolmannen osapuolen evästeet, jotka pystyvät siis seuraamaan kävijää ympäri nettiä (Google, FB, jne.).
Mainosrahoitteiset yritykset yrittivät olla fiksumpia ja siirtyivät käyttämään ensimmäisen osapuolen evästeitä, mutta Apple seurasi perässä ja rupesi poistamaan tunnettujen ”trackereiden” ensimmäisen osapuolen evästeet seitsemän päivän jälkeen.
Viimeisimpänä ITP 2.3 poistaa ensimmäisen osapuolen, trackereiksi luokiteltavat evästeet 24 tunnin sisällä edellisestä vierailusta. Firefoxin viimeisimmät versiot myös estävät kolmannen osapuolen evästeet nykyään oletuksena.
Tämän takia ja riippuen verkkosivun kävijöiden käyttämistä laitteista, markkinoijan täytyy ottaa huomioon mahdollisesti vääristynyt ”uusien käyttäjien” määrä analytiikan tiedoissa sekä vääristymät konversioiden attribuutiossa, kun Safarilla palaavatkin käyttäjät ovat analytiikan silmissä uusia.
Source: StatCounter Global Stats – Browser Market Share
Suomessa Safarin osuus pöytäkoneiden selaimista on Statcounterin tietojen mukaan joulukuussa 8,85%, mutta mobiilissa huomattavasti korkeampi 23,76%. Tämä kannattaa ottaa huomioon oman datan paikkansapitävyyden mietinnässä.
Yhdessä ePrivacyn kanssa evästepohjaisen datan laatu tulee siis heikkenemään entisestään, joten on muutenkin hyvä muistaa, että:
- Analytiikkadataa käytetään parhaiten trendien – ei absoluuttisten totuuksien – seurantaan
- Analytiikkadata on siis yleensä pessimistin arvio markkinoinnin kannattavuudesta. Jos kannattavuus on ”siinä rajoilla”, todennäköisesti ollaan turvallisilla vesillä, koska kustannustieto on yleensä tarkkaa, tuottodata ei.
Mahdollisuus: CRM-integraatiot lomakkeille
Mikäli verkkosivulla on yhteydenottolomakkeita, markkinointikampanjoiden tehoja seurataan näiden lähetysten määrällä. Kyseessä on kuitenkin vasta ”liidi”, ei lopullinen kauppa. Silti, tähän konversioseuranta yleensä loppuu. Markkinoija ei tiedä, muuttuuko liidin status CRM:ssä kaupaksi, tai minkä arvoiseksi sellaiseksi.
Lomaketiedon mukana on kuitenkin mahdollista lähettää myös tieto kävijän tuoneesta kanavasta, jolloin markkinointikulu ja myynti voidaan yhdistää. Parhaimmillaan kaikista kaupaksi asti kääntyneistä kävijöistä voidaan tehdä oma kohderyhmä tai segmentti analytiikkatyökaluun ja tutkia, mistä he tulevat ja mitä tekevät verkkosivuilla.
Tämä on erittäin hyödyllistä tietoa etenkin, kun liidien arvo vaihtelee suuresti ja eri kanavien vertailu pelkkien määrien suhteen on mahdotonta. Markkinoinnin automaatiotyökalut tekevät tätä jo, mutta ominaisuus on mahdollista kustomoida melkeinpä mihin ympäristöön tahansa. Kysy lisää, mikäli tämä tieto kiinnostaa!
Mahdollisuus: Chat-seuranta
Chat-sovellukset ovat arkipäivää lähes kaikilla myyntiin tähtäävillä sivuilla. Myös chatin kautta voi tulla yhteydenottoja ja liidejä eri muodossa. Osa sovelluksista sisältää myös ominaisuuden, jolla liididataa voi lähettää analytiikkatyökaluihin. Usein tätä ominaisuutta ei kuitenkaan olla osattu ottaa huomioon – hyvä paikka kehittää mittaamista!
Tässäkin pitää olla tarkkana: osa työkaluista hoitaa kaiken kunnialla loppuun asti napin painalluksella, mutta osassa täytyy ottaa huomioon mm. iframe-upotuksen tuomat attribuutiohaasteet. Autamme mielellämme myös näiden konsultoinnissa.
Mahdollisuus: UTM-parametrit
Näistä olemme kirjoittaneet useammassa blogissa, ja niiden käytön hyödyllisyyttä ei voi korostaa liikaa. Tarkempi lukusuositus on vanhempi blogini: Kuinka parannat analytiikkadatasi laatua ja vältät virheelliset johtopäätökset.
Yhteenveto – mittaamisen haasteet ja mahdollisuudet 2020
Vuoden alku on erinomainen mahdollisuus miettiä oman datan luotettavuutta sekä kehityskohtia. Kuten yllä kävimme läpi, markkinoinnin mittaamisen ja analytiikan haasteet ja mahdollisuudet juontavat juurensa jo pitkään jatkuneen kehityksen tai esimerkiksi lakimuutosten pariin. Ainoa pysyvä asia onkin muutos, joten analytiikan maailmaan on syytä paneutua uudella vuosikymmenelläkin jatkuvasti opiskellen.
Mikäli mittaamisen kehittäminen kiinnostaa, ota yhteyttä tai lue lisää SDM:n tavasta toteuttaa mittaamista: Markkinoinnin mittaaminen prosessina.