Brändit ovat vahvasti läsnä kuluttajiin kohdistuvissa markkinointitoimenpiteissä ja kuluttajamarkkinoilla yleisestikin. Brändiviestinnän keinoin brändin ja kuluttajan välille pyritään rakentamaan tiivis ja vuorovaikutteinen suhde, joka perustuu luottamukseen ja haluttuihin mielikuviin brändistä. Nämä edellä kuvatut brändiviestinnän perustavoitteet toteutuvat myös B2B-markkinoilla: pyritään rakentamaan haluttua brändikuvaa, vaikuttamaan asiakkaan ostopäätökseen sekä pitämään asiakas uskollisena, jolloin asiakas suosittelee yritystä eteenpäin omissa verkostoissaan.

Tässä blogissa käyn läpi brändiviestintää yritysmarkkinoilla sekä tuon esille sen merkitystä ja tavoitteita B2B-kontekstissa. Lisäksi käsittelen B2B-brändiviestinnän merkittävimpiä keinoja digitaalisessa ympäristössä.

Mitä B2B-brändiviestinnällä tarkoitetaan ja tavoitellaan?

Brändiviestintä keskittyy pelkästään yrityksen brändiin ja siitä viestimiseen. Brändiviestintä on osa yrityksen toteuttamaa markkinointiviestintää ja sen tavoitteena on bränditietoisuuden ja -tunnettuuden kasvattaminen. Lisäksi pyritään vaikuttamaan asiakkaisiin luomalla positiivisia mielikuvia brändistä.

Brändiviestinnän toteutuksessa käytetään samankaltaisia elementtejä kuin markkinointiviestinnässä yleensäkin. Brändiviestinnän ensisijainen tavoite ei ole kuitenkaan suoran myynnin aikaansaaminen, vaikka tokihan sekin mahdollistuu onnistuneen brändiviestinnän seurauksena – ja varmasti myös toteutuu.

Sen sijaan B2B-markkinoinnissa brändiviestinnän keskeisinä tavoitteina voidaan pikemminkin nähdä:

  • Kiinnostuksen herättäminen
  • Myynnin tukeminen
  • Kilpailijoista myönteisellä tavalla erottuminen
  • Vuorovaikutuksen aikaansaaminen asiakkaan ja palveluntarjoajan välille
  • Asiakassuhteen hoitaminen
  • Asiakasuskollisuuden saavuttaminen ja annettujen lupausten pitäminen

Brändin rakentamisen ja brändiviestinnän lopullisena tavoitteena on varmistaa ja tukea yrityksen menestystä. Yritysbrändi rakentuu yrityksen mission, vision ja arvojen ympärille, joita brändiviestinnän keinoin tuodaan esille.

Brändiviestintä yritysmarkkinoilla – ”erotu tai kuole”

Yrityksen tulisi suunnitella jatkuvaa ja tehokasta viestintää, jotta se tulee kuuluksi ja nähdyksi markkinoilla, joilla kilpailu kovenee jatkuvasti. Brändi on yritykselle tärkeä kilpailuvaltti ja myös B2B-yrityksen tulee asemoida itsensä strategisesti markkinatilanteeseen nähden, jotta erottautuminen kilpailijoista on ylipäänsä mahdollista. Ihmisten mielissä pysyminen ja suotuisten mielikuvien rakentaminen kilpailijoihin nähden onnistuvat brändiviestinnän keinoin ja samalla mahdollistetaan myös kilpailuedun syntymistä.

Yritysmarkkinoilla korostuu erityisesti erilaisten sidosryhmien merkitys brändin muotoutumisessa ja sitä kautta brändiviestinnässä. Verkostoja ja sidosryhmäsuhteita voidaan pitää yhtä tärkeässä asemassa kuin asiakkaita ja brändiviestinnällä pyritään jakamaan tietoa kaikille sidosryhmille.

Brändiviestinnän keinoista digitaalisessa ympäristössä

Suurimmat erot B2B- ja kuluttajamarkkinoinnissa ja brändiviestinnässä käytetyissä keinoissa ilmenee kohderyhmien kautta, koska B2B-yrityksen harvemmin tarvitsee tavoittaa suuria massoja. Perinteisinä brändiviestinnän keinoina voidaan nähdä mm.:

  • Sisäinen viestintä (esim. perehdytys, työhaastattelu ja erilaiset palaverit)
  • Messut
  • Asiakastilaisuudet
  • Mainonta ja suoramarkkinointi
  • Erilaiset julkaisut, esitteet ja muu printtimateriaali
  • Sponsorointi ja tiedottaminen

Markkinointiviestinnän keinovalikoimaa on kuitenkin nykyisin melko turhaa ruveta edes listaamaan, sillä esimerkiksi perinteisten medioiden tilalle ovat tulleet lukuisat digitaalisuuden mahdollistamat keinot ja välineet.

Digitaalisen markkinoinnin merkittävimpiä brändiviestinnän välineitä ovat:

  • Sisältömarkkinointi, esimerkiksi:
    • erilaiset ladattavat sisällöt
    • yritysblogi
    • uutiskirjeet
  • Presenssi, vuorovaikutus ja mainonta sosiaalisen median kanavissa
  • Verkkosivut
  • Sähköpostimarkkinointi

Digitaalisen markkinoinnin keinoista merkittäviä B2B-brändiviestinnänkin kannalta tekee niiden vuorovaikutteisuus ja kaksisuuntaisuus. Esimerkiksi sosiaalisen median kanaviin perustetuissa ryhmissä voi yrityksen työntekijät tuoda esille omaa ja yrityksen asiantuntijuutta sekä käydä keskustelua alan eri toimijoiden kanssa. Verkostoituminen ja suhteiden luominen sekä samalla omasta brändistä viestiminen on digitaalisuuden mahdollistamana vaivatonta. Tai sanotaanko näin, että ainakin helpompaa perinteisiin medioihin verrattuna.

Myös mainonta sosiaalisessa mediassa on erittäin varteenotettava vaihtoehto B2B-yritykselle rakennettaessa brändiä, jossa brändiviestintä on keskeisessä roolissa. Mainonnan avulla esimerkiksi yrityksen tuottamia sisältöjä saadaan esille uusille yleisöille. Näkymistä ja vuorovaikuttamista sosiaalisessa mediassa voidaan muutenkin pitää olennaisena osana jokaisen yrityksen brändiviestintää. Sosiaalisessa mediassa voidaan helposti viestiä yrityksen tarinaa ja kertoa sen historiasta. Keskeistä somessakin on autenttisuuden saavuttaminen sekä läpinäkyvä ja rehellinen toiminta, millä ansaitaan ihmisten luottamus ja sitoutuminen.

Lisäksi yrityksen verkkosivut toimivat merkittävänä brändiviestinnän välineenä, koska siellä voidaan yhdistellä erilaisia viestinnällisiä elementtejä, kuten ääntä, tekstiä, kuvia ja videoita. Verkkosivulle hakeudutaan usein vapaaehtoisesti, mikä tekee siitä tehokkaan keinon välittää tietoa brändistä erilaisten sisältöjen kautta. Kun verkkosivut on rakennettu hyvin, voidaan saada aikaan positiivista asennoitumista sivuihin ja samalla brändiin sekä kasvattaa asiakkaiden sitoutuneisuutta – engagementtia.

Digitaalisuuden tuomien mahdollisuuksien lisäksi myyjien merkitys ja vaikutus yrityksen brändin viestimisessä voidaan nähdä edelleen merkittävänä, vaikka esimerkiksi yritysten ostoprosessi onkin siirtynyt verkkoon yhä enemmän. Myyjät voivat kuitenkin luoda erityistä arvoa panostamalla asiakassuhteen laatuun ja hoitamiseen, mikä korostuu B2B-markkinoinnissa ja siten myös viestinnässä. Mielipiteiden muokkaaminen yrityksen brändistä onnistuu vaikkapa myyntineuvotteluiden aikana ja loistavalla myynnin jälkeisellä palvelulla luodaan lisäarvoa asiakkaalle ja näin yritys erottuu edukseen kilpailjoihin nähden. Suosittelu ja asiakasuskollisuus johtavat usein B2B-yritykselle arvokkaisiin referensseihin, joilla viestitään omasta asiantuntijuudesta ja osaamisesta. Mikäs sen kannattavampaa ja tuottoisampaa brändiviestintää.

Yhteenveto

On selvää, että yritys voi toiminnallaan ja viestinnällään vaikuttaa siihen, millaisia mielikuvia ja kokemuksia brändistä syntyy. Brändiviestintä ja sen kautta yritysbrändin luominen voidaan nähdä merkittävänä osa-alueena myös B2B-yrityksen markkinointiviestinnässä. Jos haluat rakentaa yrityksesi brändiä ja toteuttaa brändiviestintää digitaalisen markkinointiviestinnän mahdollistamin keinoin, ota meihin yhteyttä.

Katri Leväinen

Katrin kirjoituksissa korostuu Facebook-mainonnan tehokas hyödyntäminen, mutta välillä eksytään käsittelemään aiheita esimerkiksi asiakkuuksien kehittämiseen liittyen.
Katri Leväinen