Tässä blogissa käyn läpi datavisualisoinnin teoriaa ja kerron muutamia kikkoja parempaan raportointiin. Käytämme paljon aikaa taulukoiden kanssa työskentelyyn, niiden analysointiin ja datan muokkaamiseen. Datan lopputuotteena on usein jonkunnäköinen kaavio tai muu graafinen ilmentymä. Kun ymmärrämme visualisoinnin perusperiaatteet, pystymme esittämään markkinoinnin ja liiketoiminnan tuloksia selkeämmin ja tehokkaammin. Vaikka sinun tekisi mieli hypätä suoraan blogin toiseen osaan ja käytännön esimerkkeihin, suosittelen lukemaan ensin lyhyen alustuksen sekä teoriaosuuden.
Kuten Anne aikaisemmassa blogikirjoituksessaan mainitsi, osallistuimme Google Ads -tiimin voimin Lontoossa järjestettyyn Search Marketin Experience -tapahtumaan toukokuun lopussa. Kahden päivän pituisessa konferenssissa esiteltiin hakukonemarkkinoinnin uusia tuulia maailmalta.
Yksi puhujista jäi erityisesti mieleeni – Sam Barnes, Bounteous Co Ltd:n datavelho.
Suurin osa meistä on varmasti ollut tilanteessa, jossa raportin ja siinä olevan datan ymmärtäminen saa aivot sauhuamaan. Useita sivuja, loputon määrä listoja ja lukuja sekä vaikeasti ymmärrettäviä graafeja. Näistä pitäisi jollain tavalla poimia tärkeimmät tunnusluvut ja trendit esimiehelle tai johtoportaalle esiteltäviksi. Barnes tietää dataa käsittelevien asiantuntijoiden tuskan, joten hän kävi puheenvuorossaan läpi datavisualisoinnin teoriaa sekä tekniikoita raportoinnin helpottamiseksi. Vinkkien avulla datasta saa tehtyä loogisen raportin, jota on helppo silmäillä ja ymmärtää.
Datavisualisoinnin historiaa ja teoria lyhyesti:
Datan visualisoinnin historia ulottuu satoja vuosia Excel-aikakaudesta taaksepäin. Ympyrädiagrammeja sekä pylväs- ja viivakaavioita hyödynnettiin jo 1700- ja 1800-luvuilla datan havainnollistamiseksi. Muun muassa sen ajan terävimpiin tilastotieteilijöihin kuuluneet William Playfair, Florence Nightingale ja Johann Heinrich Lambert olivat taitavia käyttämään visuaalisia kaavioita suurten datamäärien esittämiseen ja tukemaan heidän argumenttejaan. Perusajatus visualisoinnin takana on se, että ihmisaivojen on helpompi käsitellä tietoa ja tehdä johtopäätöksiä, kun data on graafisessa muodossa sen sijaan, että sama tieto esitettäisiin taulukossa.
Kun data visualisoidaan, se ei ainoastaan esitä tietoja graafisessa muodossa, vaan sen päätehtävä on paljastaa mistä datassa on kyse. Datan visualisointia havainnollistaa hyvin Francis Anscomben, vuonna 1973 kehittämä Anscomben kvartetti. Alla olevassa kuvassa on neljä datasettiä, joiden eroja on vaikea havainnoida taulukkoa tuijottamalla. Sen sijaan graafisessa muodossa niitä on helppo tarkastella ja ymmärtää.
Visualisoinnin ja graafien tärkein tehtävä on auttaa aivoja ymmärtämään mitä silmät näkevät. Silmät ja aivot reagoivat joihinkin ärsykkeisiin herkemmin kuin toisiin – tällöin puhutaan esitietoisesta havainnoinnista. Esimerkiksi liiketoiminnan tuloksia raportoidessa on hyvä hyödyntää sellaisia visuaalisia piirteitä, jotka edesauttavat esitietoista havainnointia. Tällaisia piirteitä ovat esimerkiksi kappaleiden:
- Väri
- Pituus
- Leveys
- Suunta
- Muoto
- Suhteellinen koko
- Kirkkaus
- Tekstuuri
Muun muassa yllä olevien ominaisuuksien avulla tiedonvälitystä voi tehostaa, sillä kappaleet voivat ns. koodata itseensä tietoa. Erilaisia muotoja, värejä ja muita tehosteita käyttämällä katsoja saadaan ymmärtämään jokin abstrakti asia. Tällä tavoin esimerkiksi raportoinnista saa tehtyä sekä informatiivista että miellyttävää silmille.
Raportoinnissa datan visualisoinnista on paljon hyötyä; se auttaa hahmottamaan kaavoja, trendejä, poikkeavuuksia ja ennen kaikkea helpottaa päätöksentekoa.
Barnes suositteli esityksessään kolmea raportoinnin tekniikkaa, jotka hän on todennut hyödyllisiksi omassa työssään:
- Lajittele ja esitä kuvaajissa oleva tieto loogisesti
Pienillä ja nopeillakin valinnoilla voi tehdä ison vaikutuksen siihen, että graafit välittävät oikean tiedon välittömästi. Kaavion järjestäminen tarkastellun datan mukaan suuruusjärjestykseen, tärkeiden objektien korostaminen sekä kuvaajan selkeän otsikoinnin avulla raportin lukijan aivot pystyvät nopeasti sisäistämään graafeissa esitetyt tiedot. Seuraavat kolme kuvaa osoittavat, kuinka yksinkertaisen pylväsdiagrammin voi esittää monin eri tavoin – huonoimmasta tavasta alkaen.
A) Verkkosivuston istunnot on jaoteltu eri kanavien mukaan: display, suora liikenne, orgaaninen liikenne, maksettu mainonta ja viittausliikenne. Liikenteen lähteet/tulotavat ovat esitetty aakkosjärjestyksessä. Hyvä tapa?
B) Kuvaajan tiedot esitetään istuntojen mukaan suurimmasta pienimpään käyttämällä helppoa lajittelua. Parempi tapa?
C) Kuvaajan tiedot esitetään yllä olevan esimerkin mukaisesti suurimmasta pienimpään, jonka lisäksi pääelementit (pylväät) ovat nostettu esiin himmentämällä taustalla olevia elementtejä (vaakaviivat). Myös otsikko on nimetty ja sijoitettu uudelleen. Paras tapa?
Olen melko varma, että suurin osa meistä on sitä mieltä, että viimeistä esitystapaa on kaikista helpoin tulkita. Pieniä, mutta silmiinpistäviä eroja.
- Säilytä raportin graafinen ilme yhtenäisenä
Erilaisia ja erinäköisiä raportteja on maailmassa luultavasti yhtä monta kuin meitä täällä eläviä ihmisiä. Meistä jokainen on varmasti nähnyt jos jonkunnäköisiä tekeleitä. Raportin yleisellä ilmeellä voi olla yllättävänkin suuri vaikutus siihen miten uskottavana sen tekijää tai esittäjää pidetään. Raportin taustalla oleva data saattaa olla hyvinkin mielenkiintoista, mutta katsojan huomio voi herpaantua sekaisen esitystavan takia ja esittäjän viesti jää puolitiehen. Siispä, valitse raporttiin tyyli sekä visuaalinen ilme ja noudata niitä.
A) Jos raportissa käytetään useita eri tyylejä, värejä, tekstuureja ja ylipäänsä vaihtelevaa visuaalista ilmettä, niin sen tulkitsemisesta tulee raskasta. Tällöin esimerkiksi markkinoinnin kuukausiraportin liite jää helposti sähköpostin avaamattomiin tiedostoihin, kun henkilö tietää entuudestaan raportin olevan vaikeasti luettavaa.
B) Seuraavassa kuvassa on kaksi näkymää eri raportointityökaluista. Näissä on käytetty johdonmukaista visuaalista ilmettä ja tulokset esitetään loogisesti. Tärkeimmät luvut nousevat esiin ensimmäisenä ja raportti kuljettaa katsojaa mukanaan.
- Älä hätäile, vaan käytä aikasi
Suosittelen käyttämään muutama kymmenen minuuttia ylimääräistä aikaa raporttipohjan tekemiseen ja sen kustomointiin. Valmis raporttipohja harvoin on osoitettu juuri siihen tarkoitukseen kuin mihin sitä ollaan käyttämässä. Valmiin mallin muokkaamiseen saattaa kulua hieman aikaa, mutta sittenpähän se on valmis seuraavia käyttökertoja varten. Alla vielä pari viimeistä esimerkkiä.
A) Yleensä verkkosivuston rikkinäiset sivut raportoidaan ”HTTP 404 ”, ”404 not found” tai muulla samankaltaisella tavalla. Kaikki digitaalisen markkinoinnin parissa työskentelevät tietävät varmasti mistä on kyse, kun silmät havaitsevat tuon kolminumeroisen sarjan ”404” – jotain virhettähän se tarkoittaa. Barnes kuitenkin argumentoi, että rikkinäisten sivujen raportointia voi tehostaa parilla nopealla kikalla. Ja sama pätee kaikkeen raportointiin, eli alla olevat esimerkit taipuvat moneen eri tilanteeseen.
Nimeä ns. vaikeaselkoiset termit uudelleen. Esimerkiksi 404-virheet voi nimetä ”sivu ei ole käytettävissä”.
B) Tee raportoinnista vielä tehokkaampaa lisäämällä mukaan hyödyllisiä elementtejä, kuten alla olevassa esimerkissä on tehty. Oheiseen viivakaavioon on lisätty ylimääräinen elementti, josta selviää rikkinäisten sivujen trendi. Sen avulla katselija tietää heti mihin suuntaan virheellisten sivujen suunta on menossa. Tässä tapauksessa valitettavasti huonompaan suuntaan. Nämä yksinkertaiset lisäelementit ja selkeät visuaalit vaikuttavat juuri esitietoiseen havainnointiin, josta kerroin blogin teoriaosuudessa. Helppoa, mutta vakuuttavaa.
Yhteenveto
Datan visualisoinnissa on siis kyse siitä, että raporteissa esiintyvien lukujen havainnointi on nopeampaa, helpompaa ja silmälle miellyttävämpää. Jos monen mielestä niinkin epämieluisaa asiaa kuin raporttien tukimista saa jollain tavalla helpotettua, niin miksi ei? Raportointi on vähän kuin tarinankerrontaa – kun pitäydyt juonessa ja esität asiasi selkeästi, niin saat tuotua tärkeät pointit paremmin esille ja koukutettua katsojan/kuulijan.
Me olemme ratkaisseet raportoinnin haasteita markkinoinnin dashboardin avulla. Jos kiinnostuit analytiikan ja raportoinnin kehittämisestä, niin kysy rohkeasti lisää!
Kysy lisää ja ota yhteyttä