Digitalisaatio tarkoittaa yleensä digitaalisten laitteiden ja palveluiden yleistymistä osana ihmisten arkea. Digitalisaatio koostuu niistä arjen asioista, joita ei tule edes mietittyä. Puhelin, sähköpostit, tietokoneet, ajanvaraaminen netistä. Siinä vain muutamia esimerkkejä.
Digitalisaatio on muutos. Joku voisi sanoa, että digitalisaatio on tunnetun historian suurin muutos.
Tämän tekstin tarkoituksena on käydä läpi oleellisimmat asiat digitalisaatiosta suomalaisen yrityksen näkökulmasta. Tekstin kantavana teemana on: mitä valintoja digitalisaatioon liittyen jokaisen yrityksen täytyy tehdä? Tämä blogi ei anna ohjeistusta siihen, millaiset valinnat ovat oikeita tai millaiset vääriä. Tarkoituksena on herättää ajatuksia ja ehkä jopa pysäyttää sinut miettimään, mitä digitalisaatio oikeasti on.
Digitalisaatio – Maailma muuttuu, oletko etulinjassa vai peesailetko kustannustehokkaasti?
Ensimmäinen asia, jonka haluan todeta kaikkeen muutokseen liittyen, on se, että meillä ihmisillä on taipumus ajatella, että on aina parempi tehdä jotakin kuin olla tekemättä.
Usein on fiksumpaa antaa muiden touhuta ja katsella itse vierestä kuluttamatta resursseja turhaan säheltämiseen. Loputtomiin tämä katselu ei tietenkään kanna, mutta muiden kopiointi ja valmiiden konseptien parantaminen on huomattavasti helpompaa kuin uuden luominen tyhjästä.
Tämä ei tarkoita sitä, että aina kannattaisi peesailla, muttei myöskään sitä, että kaikkea pitäisi olla tekemässä ensimmäisenä. Teot tulee arvioida aina tilannekohtaisesti. Mielestäni digitalisaatio liitetään usein disruptioon ja siihen, että joku yritys nyt vain yhtäkkiä pyyhkäisisi takavasemmalta ohi muutamassa vuodessa. Et ehdi sanoa kissaa tai koiraa tai edes avata suutasi ja yrityksesi on vararikossa.
Joskus _hyvin harvoin_ näin voi käydäkin. Fakta on kuitenkin se, että hyvin usein nuo takavasemmalta ohitusta yrittävät hyytyvät jo ennen ohitusta.
Silti kaikki rakastavat kertoa menestystarinoita Amazonista, Alibabasta, Uberista, Googlesta, Facebookista tai jostakin muusta startupista, joka on polkenut kilpailijoiden ohi hirveää vauhtia. Harvemmin toisaalta kuulee tarinoita niistä miljoonista yrityksistä, jotka yrittivät vastaavaa, mutta epäonnistuivat.
Maailma muuttuu, mutta ei ole ollenkaan ilmeistä, missä vaiheessa ja kuinka paljon yrityksen kannattaa muuttua maailman mukana. Hieman kärjistetty esimerkki: Yrityksen ydinliiketoiminta on öljyn pumppaaminen ja koko yrityksen kaikki osaaminen ja varallisuus keskittyy öljyn tuotannon maksimointiin. Kannattaako heidän ruveta panostamaan aurinkoenergian kehittämiseen, vaikka he tietäisivätkin, että öljyn kulutus loppuu 10 vuoden sisällä?
Todellisuudessa kukaan ei tiedä loppuuko öljyn kulutus tai kuinka paljon sitä on jäljellä. Mutta vaikka tietäisin, niin kyllä minä keskittyisin pumppaamaan kaiken mahdollisen rahan nykyisestä bisneksestä pihalle (ottamatta kantaa ekologisiin asioihin tässä esimerkissä) sen sijaan, että lähtisin ilman mitään osaamista polttamaan rahaa uusiutuvaan energiaan.
Aivan sama logiikka pätee mielestäni myös digitalisaatiosta puhuttaessa. Tosin tilanne on siinä määrin hankalampi, että esimerkistä poiketen on tulevaisuuden ennustaminen oikeasti mahdotonta.
Se, että yritetään reagoida digitalisaatioon, ei tarkoita että reagoidaan digitalisaatioon oikein. On helppo sanoa, että Walmartin olisi pitänyt reagoida tällä tavalla vuonna 2002. Silloin siitä tuskin oli minkään sortin konsensusta ja voi olla, että suurilla panostuksilla verkkokauppaan, Walmart olisi ampunut itsensä ales huomattavasti nopeammin.
Mennään seuraavaksi niihin neljään valintaan:
1) Ensimmäinen valinta, joka yrityksen täytyy tehdä digitalisaatioon liittyen:
- Haluanko juosta etulinjoilla ja sijoittaa euroja asioihin, joita asiakkaat saattavat haluta huomenna?
- Vai haluanko peesailla ja sijoittaa euroja asioihin, joita asiakkaat haluavat nyt?
Molemmat ovat relevantteja vaihtoehtoja. Joidenkin konsulttien mielestä vain ensimmäinen vaihtoehdon valitsevat selviävät. Alibaban tarina hyvä esimerkki ensimmäisestä. CocaCola hyvä esimerkki jälkimmäisestä.
Digitalisaation dynamiikka
Tästä päästäänkin luontevasti siihen, miten digitalisaatio aiheuttaa muutoksia siinä, miten markkinaosuuksia jaetaan. On hyvä muistaa, että eri dynamiikat linkittyvät toisiinsa ja ne ovat saaneet syntynsä stetsonhattumenetelmällä.
Digitalisaatioon liittyvästä puheesta suuri osa keskittyy siihen, miten kaikkien tulee muuttua. Ja kuinka innovaatio ja disruptio ovat kaiken keskiössä. Harvemmin kuitenkaan kukaan perustelee, että miksi innovaatio olisi nyt jotenkin entistä tärkeämpää. Henkilökohtaisesti en ole vakuuttunut suurten yritysten kyvystä luoda uusia innovaatioita ja täten mielestäni suuri osa innovaatiopuheesta on soopaa. Se ei kuitenkaan tarkoita sitä, että olisin eri mieltä taustalla olevista muutoksista.
Digitaalinen dynamiikka numero 1: Winner takes it all
”For unto every one that hath shall be given, and he shall have abundance: but from him that hath not shall be taken away even that which he hath.” – Matthew 25:29: Mat
Ei kannata ottaa tätä minkäänlaisena julistuksena Raamatun puolesta, mutta digitalisaation myötä ”Matthew principle” on ajankohtaisempi kuin koskaan. Rikkaat siis rikastuvat ja köyhät köyhtyvät. Voittaja saa entistä enemmän ja häviäjät nykyistäkin vähemmän.
Otetaan esimerkiksi kenkäkaupat. Ei tarvitse mennä montaa vuosikymmentä taaksepäin, kuin kenkäkaupat kilpailivat toistensa kanssa vain muutaman kymmenen kilometrin säteellä. Yhtäkkiä vuonna 2018 Joroisten keskustan kenkäkaupalla onkin 100 000-kertainen määrä kilpailijoita, jolloin Joroisista kotoisin oleva jalkapalloilijan alku voikin ostaa kengät Kiinasta, Saksasta tai vaikka Brasiliasta sen paikallisen kenkäkaupan sijaan.
Muista kuitenkin tämä! Se, että kilpailijat ajavat ohi oikealta ja vasemmalta kenkien verkkokaupoilla, ei tarkoita, että sen Joroislaisen kaupan kannattaisi lähteä kenkien verkkokauppaan. Kyseinen peliliike voi aiheuttaa myös nopeamman konkurssin kansainvälisten markkinoiden avautumisen lisäksi. Toisaalta sen Joroisten keskustan kenkäkaupan markkina kasvaa eksponentiaalisesti, varsinkin englanninkielisen verkkokaupan avaamisen myötä, ja jos liikkeellä on oikein pätevä omistaja, niin homma voi nousta semmoiseen kiitoon, mikä ei olisi ollut koskaan aikaisemmin mahdollinen.
(Spoiler, en ole ikinä käynyt Joroisissa, enkä tiedä onko siellä edes kenkäkauppaa.)
Oleellinen pointti on siis se, että yksittäisten markkinoiden yhdistyminen yhdeksi isoksi markkinaksi johtaa usein suuren määrään konkursseja ja pieneen määrään voittajia. Miksi näin? Jos tämä ei käy intuitiivisesti järkeen, niin Economies of Scale –teoria saattaa selittää tätä jossain määrin pätevästi.
Toki tässä unohtuu kokonaan erilaisiin nicheihin keskittyminen, minkä takia päästäänkin toiseen valintaan:
2) Toinen valinta, jonka digitalisaatio pakottaan yrityksen tekemään:
- Haluatko tähdätä suureen markkinaan ja skaalata?
- Vai haluatko erikoistua ja keskittyä entistä pienempään sektoriin markkinan sisällä?
Digitaalinen dynamiikka numero 2: Huomiosta bisnestä
Tässä tulee nyt hieman pitkä alustus tähän dynamiikkaan, mutta bear with me.
Digitaalisen markkinoinnin puolella itselleni on tullut tällainen sanonta tutuksi:
”He or she who can spend the most to acquire a customer, wins.”
Sinulle, jolle maksetun mainonnan toimintaperiaatteet digikanavissa eivät ole tuttuja, niin lähes kaikista mainospaikoista netissä käydään huutokauppaa. Googlella ja Facebookilla on omat huutokauppansa mainostilasta. Ja tämän lisäksi on useita eri verkostoja, jotka myyvät mainostilaa eri verkkosivustoilta.
Eri tahoilla on erilaisia huutokauppametodeja, joilla he yksinkertaisuudessaan pyrkivät maksimoimaan mainostajan saaman lisäarvon ja heidän saamansa rahamäärän. Esimerkiksi FB käyttää Vickrey-Clarke-Groves –huutokauppajärjestelmää. Eri mainostajat käyvät siis huutokauppaa ihmisten huomiosta.
Tutustu myös: Miten Facebookin algoritmi toimii.
Otetaan yksinkertaistettu tilanne, jossa 2 yritystä myy hiusharjoja ja molemmat tekevät yhtä hyviä mainoksia. Yrityksellä Y on katetta 5 €, ja yrityksellä X 6 €. Molemmat tietävät, että tietyssä kohderyhmässä 1000 mainoksen näyttökertaa johtaa 1 kauppaan.
Aikaisemmin nämä yritykset saattoivat toimia eri kylillä, mutta nyt molemmat taistelevat ihmisten huomiosta siellä, mihin se on siirtynyt. He taistelevat siitä verkossa. Yritys Y on aluksi valmis tarjoamaan 2,5 € tuhannesta näyttökerrasta, jotta sille jää vielä 2,5 € katetta. Yritys X taas tarjoaa 3 €. Yht’äkkiä Yritys Y:ssä todetaan, että strategiassamme on mainittu, että alle 2,5 € katteella ei myydä mitään. Kauppaa kuitenkin tulisi 1,5 € katteella ihan hemmetisti, niin tarjotaan nyt sitten huutokauppaan 3,5 € ja ostetaan kauppaa pienemmällä katteella. Sama tarina jatkuu, kunnes toinen tippuu pelistä pois ja yritys X on polkenut omat katteensa minimiin.
Tuo ihmisten huomiota myyvä yritys, tässä tapauksessa esimerkiksi Google tai Facebook, tekee parempaa bisnestä joka päivä.
”Juu, juu. Höpö höpö. Meillä on kato tää ansaittu media ja inbound sitä ja inbound tätä…”. Joo ei siinä mitään, on ansaittu media tähän tavallaan ratkaisu, mutta todellisuudessa kysymys on mielestäni median luomisesta. Ei median ansaitsemisesta. Uudestaan: median luomisesta.
Gary Vaynerchuk on summannut tämän melko loistavasti:
”Every person and their businesses are a media company first, and then something else.”
Yksinkertaisuudessaan siis yrityksesi on ensisijaisesti mediayhtiö ja sen jälkeen jotain muuta. Tai vaihtoehtoisesti yritysesi tuhoutuu muutoksen edetessä, jos kyseinen muutos jatkaa samoilla raiteilla kuin tähänkin saakka.
Se, jatkuuko kehitys nykyisillä raiteilla vai ei, ei ole omasta mielestäni aivan niin varmaa kuin esimerkiksi Gary Veen mielestä tuntuu olevan.
Tästä päästäänkin kolmanteen päätökseen:
3) Kolmas valinta, joka yrityksen täytyy tehdä digitalisaatioon liittyen:
- Alan toimimaan kuin mediayhtiö ja tuottamaan kohderyhmääni oikeasti kiinnostavaa sisältöä
- Seurailen tilannetta, enkä lähde tuohon ”hömpötykseen” mukaan ainakaan vielä
Kuten todettua, tämä ei ole argumentti sen puolesta, että muutos jatkuisi nykyisenlaisena, jossa Facebookin, Googlen, Amazonin ja Alibaban kaltaiset yritykset tekevät enemmän ja enemmän muiden karsiessa katteestaan. Mutta se on selvää, että yksittäisen ihmisen huomio on kaupallistettu digitalisaation myötä tehokkaammin ja mitattavammin kuin koskaan ennen.
Digitaalinen dynamiikka numero 3: Data ja yksityisyys
Tämä linkittyy vahvasti edelliseen valintaan. Ainakin siinä määrin että voittavat tahot ovat samoja. Digitalisaatio on kuitenkin johtanut siihen, että datasta on tullut yksi suurimmista kilpailuedun tuojista. Harvempi Facebookia selaava miettii, että miksi näkee Facebookissa niitä asioita, joita feedissä tulee vastaan, tai miksi ei lopeta FB:n käyttöä, vaikka mainoksia onkin vähän väliä.
En tiedä kuinka hyvin keskiverto ihminen tuntee itsensä, mutta en täysin poissulkisi vaihtoehtoa, että Facebook osaisi ennustaa minua itseäni paremmin datan pohjalta, mikä minua oikeasti kiinnostaa. Näin itse FB:seen jokisen satatuhatta euroa työntäneenä voin sanoa, että FB:n omistamat datamassat tarjoavat myös mainostajalle melko poikkeuksellisia mahdollisuuksia.
Noita mahdollisuuksia ei kuitenkaan ole olemassa, jos et tarjoa Facebookille dataa asiakkaistasi esimerkiksi evästeiden avulla. Jos kuitenkin asennat seurannat kunnolla, pystyt Facebookin työkalujen avulla etsimään kohderyhmästä juuri ne henkilöt, jotka ovat todennäköisimpiä ostamaan tuotteesi. Tämän jälkeen voit tietysti mitata tarkasti, ketkä ne henkilöt olivat, jotka lopulta myös ostivat ja optimoida mainontaa sen pohjalta. Näin voit hankkia asiakkaita halvemmalla eli suomeksi: tehdä enemmän rahaa.
Harva miettii, että asiakkaista kerätty tieto olisi arvokasta. Monen verkkokaupan tapauksessa ostaneista asiakkaista kerätty data, on se tekijä, joka erottaa muutaman satasen kuukausimyynnin satojen tuhansien kuukausimyynnistä. Asiakkaista kerätty data auttaa määrittämään mm. asiakkaan elinkaaren arvon.
Tulevaisuudessa tämän keskustelun vastapainona tulee olemaan entistä enemmän yksityisyys. Tähän saakka suurinta osaa ei ole oikeastaan kiinnostanut yksityisyys ollenkaan. Itsekin annan sijaintidatani mieluusti Googlelle, jotta voin käyttää Mapsia. Ja käytän Facebookia mieluummin, kuin satunnaisia blogeja verkosta.
Henkilökohtaisesti yksityisyyteen liittyvät asiat ovat kohtuullisen tietoisia valintoja nykyisellään, mutta suurimmalla osalla ne sitä tuskin ovat. Onko personoitavan datan luovuttaminen, kenties jossain kohtaa yhtä luontaantyöntävä ajatus massoille, kuin vaikka rasismi tällä hetkellä. Ja samaan tapaan kuin nyt yritysten markkinoinnista voi nähdä, että he kannattavat monikulttuurisuutta, voi jossain kohtaa yritysten markkinoinnista nähdä, että he kannattavat yksityisyyttä.
Kukaan tuskin tietää. Tällä hetkellä fokus on kuitenkin siinä, että ketään ei kiinnosta yksityisyys, vaan paremman käyttäjäkokemuksen perässä ollaan valmiita luovuttamaan lähes kaikki mahdollinen tieto itsestään. Tästä päästään neljänteen ja viimeiseen oleelliseen päätökseen, jonka digitalisaatio pakottaa tekemään.
4) Neljäs valinta, joka yrityksen täytyy tehdä digitalisaatioon liittyen:
- Keräänkö dataa potentiaalisista asiakkaista ja maksimoin tuon datan avulla saavutetut hyödyt
- Vai kunnioitanko ihmisten yksityisyyttä ja olen keräämättä mitään tietoja potentiaalisista asiakkaistamme
Suurin osa yrityksistä on tilanteessa, jossa he keräävät dataa ja luovuttavat sitä Facebookille, mutta eivät hyösdynnä sitä itse millään tavalla. En nyt kuitenkaan listaa tuollaista vaihtoehtoa tässä kohtaa relevanttina mahdollisuutena.
Digitalisaatio – yhteenveto:
Tässä kirjoittaessani huomasin, että olisin voinut jatkaa vielä jokusen hetken, mutta eiköhän tämä riitä tässä kohtaa. Kaikista oleellisimmat tekijät digitalisaatiosta yrityksen kannalta tuli kuitenkin käsiteltyä. Kertauksena valinnat, jotka digitalisaatio pakottaa tekemään:
- Etulinjoilla vai peesissä?
- Skaala vai niche?
- Mediayhtiö vai ei?
- Data vai yksityisyys?
Muutamia asioita, joita mietin vielä käsitteleväni, olivat digitalisaatioon liittyvä osaaminen, eli rekryäminen, kouluttaminen ja ulkoistaminen. Lisäksi näen itse kiinnostavaksi automaation ja osaamisen erikoistumisen välisen –suhteen ja tämän vaikutuksen yrityksen strategiaan.
Pienen puntaroinnin pohjalta, nämä eivät tällä kertaa päätyneet kuitenkaan tähän blogiin. Ehkä seuraavaan?
Toivottavasti näistä ajatuksista oli jotain apua digitalisaation ja siihen liittyvien kysymyksien hahmottamisessa ja niiden ratkaisemisessa. Itselleni tämä oli ainakin kohtuullisen terapeuttinen kirjoituskokemus. Digitalisaatio on mielenkiintoinen aihe, joka ei ole niin yksiselitteinen asia, miltä se äkkiseltään saattaa tuntua.
Jos vastaavat kirjoitukset kiinnostavat, niin tilaa meidän uutiskirjeemme tuosta alapuolelta, mikäli haluat saada kuukausittain tietoa siitä, mitä digimarkkinoinnin kentässä tapahtuu ja miten voit nostaa markkinointisi uudelle tasolle. Toki voit olla meihin suoraan yhteydessä ja kysyä sitä meiltä jo nyt.