Uskoakseni suurimmalle osalle on tuttu nk. pareto-periaate, johon viitataan monissa yhteyksissä, usein esimerkiksi asiakassuhteiden kannattavuutta arvioitaessa. Jos tämä periaate kuulosti kuitenkin aivan vieraalta, niin yleisesti ottaen voidaan todeta, että 80% yrityksesi myynnistä tulee 20% asiakkailtasi. Näin ollen, eikö kuulostakin järkeenkäyvältä löytää nämä kannattavimmat asiakasryhmät ja panostaa heidän asiakassuhteeseen eniten resursseja? Ja toki hankkia lisää heidän kaltaisiaan asiakkaita.

Edellisessä blogissani autoin sinua asiakassegmenttiesi tunnistamisessa ja määrittelyssä, jotta verkkokauppasi asiakaskokemus palvelisi jokaista asiakaskohderyhmääsi mahdollisimman hyvin. Tässä blogissa jatkan aiheen parissa ja kerron sinulle, miten sinä verkkokauppiaana löydät kannattavimmat asiakassegmenttisi ja sitä kautta parhaat asiakassuhteet sekä miten tavoitat lisää heidän kaltaisiaan kultakimpaleita.

Palaavien asiakkaiden ja uudelleenostamisen merkitys

Palaavat asiakkaat ja sitä kautta uudelleen ostavien määrä on keskeinen tunnusluku, jota verkkokauppiaana sinun on syytä seurata aktiivisesti. LTV (Lifetime value) eli asiakkaan elinkaaren arvo kannattaa laskea vain, jos verkkokaupassasi on paljon palaavia asiakkaita. Keskity siis palvelemaan näitä parhaita asiakkaitasi esimerkiksi miettimällä, mitkä tuotteet näkyvät verkkokaupan etusivulla, ja ajattele kaiken tekemisen vaikutusta odotettuun elinkaaren arvoon. Jos puolestaan verkkokaupassasi ei ole palaavia asiakkaita tällä hetkellä paljoa, on tarpeellista ensin selvittää, mistä tämä johtuu.

Verkkokauppiaan tunnettu kuoleman laakso on saada ensimmäisen oston jälkeen asiakas ostamaan uudelleen.

Uudelleenostoprosentti kertoo, millä todennäköisyydellä asiakas ostaa toisen kerran. Uudelleenostoprosentti lasketaan kohortin kautta eli valitaan kohderyhmä jonkin yhteisen tekijän perusteella, esimerkiksi kaikki tammikuussa hankitut asiakkaat ja heitä seurataan vaikkapa puolen vuoden ajan. Palaavat asiakkaat ovat kaikista uskollisimpia ja kannattavimpia asiakkaitasi, joiden asiakassuhteen ylläpitämiseen ja kehittämiseen sinun kannattaa uhrata huomattava osa kaikista panostuksista.

Miksi on järkevää suunnata panostukset parhaiden (=kannattavimpien) asiakassuhteiden yhteisten ominaisuuksien ja mieltymysten ymmärtämiseen? Markkinoinnin näkökulmasta ajateltuna on ainakin kaksi syytä:

  1. Ylläpitää hyvää asiakassuhdetta tarjoamalla tälle kohderyhmälle sitä, mitä he haluavat ja näin ollen pitää heidät asiakkaina jatkossakin
  2. Kohdistaa markkinointitoimenpiteesi potentiaalisille asiakkaille, jotka muistuttavat parhaita asiakkaitasi.

Esimerkiksi Facebookissa voit luoda kaksoisolentokohderyhmän henkilöistä, jotka muistuttavat arvokkaimpia asiakkaitasi (LTV, lifetime value), siitä voit lukea enemmän täältä. Mutta ennen kuin pystyt ymmärtämään parhaita asiakassuhteitasi, tulee sinun ensin pystyä tunnistamaan ne. Tähän tarkoitukseen soveltuu erinomaisesti RFM-matriisityökalu, jota avaan hiukan seuraavaksi.

Tunnista parhaat asiakassuhteesi RFM-matriisin avulla

RFM-lyhenne tulee sanoista:

  • Recency eli kuinka kauan asiakkaan viimeisimmistä tilauksesta on aikaa
  • Frequency eli kuinka usein asiakas on ostanut (ostotiheys) sekä
  • Monetary eli asiakkaan keskiarvotilauksen suuruus

RFM-matriisin idea on hyvin simppeli: asiakkaat, jotka ovat ostaneet sinulta esimerkiksi viimeisen kuukauden aikana, ostavat todennäköisemmin kuin he, joiden viimeisimmästä ostosta on jo vierähtänyt tovi jos toinenkin. Ostotiheydellä puolestaan on merkitystä, koska asiakas joka ostaa useasti, ostaa todennäköisemmin kuin asiakas, jonka ostotahti on hyvin harva. Enemmän rahaa kerralla kuluttavat taas ostavat todennäköisemmin uudestaan kuin sellaiset, jotka ostavat vain yhden tuotteen.

RFM-luvun laskemiseksi tarvitset nämä kolme tietoa jokaiselle asiakkaallesi:

  1. Viimeisin ostopäivä
  2. Ostojen määrä määrittelemäsi ajanjakson aikana, yleensä vuosi sekä
  3. Keskimääräinen tilauksen suuruus tai kokonaisostojen summa

 

Tämän jälkeen sinun tulee määrittää eri kategorioiden/ arvosanojen määrä, joihin asiakkaasi jakautuvat. Yleensä määrä on 3 tai 5.  Esimerkiksi ostotiheyttä laskettaessa voisit määritellä, että 10 kertaa viimeisen 12 kuukauden aikana ostanut asiakas saa arvosanaksi 5. Voit siis päättää itse, millä perusteilla teet jaottelun eri arvosanoihin, mutta joka tapauksessa jaottelu edellyttää jonkin verran dataan syventymistä.

RFM-matriisissa recencyllä katsotaan olevan korkein painoarvo asiakassuhteita arvioitaessa, koska mitä kauemmin asiakkaalla kestää palata takaisin verkkokauppaasi, sitä epätodennäköisemmin asiakas palaa ollenkaan. Recency yksinään ei auta sinua erottelemaan hyviä asiakkaita ja uusista asiakkaita, vaan sitä varten puolestaan tarvitset frequencya, koska se mittaa asiakassuhteen lujuutta – hyvät asiakkaat tekevät ostoksia verkkokaupassasi useammin. Tilauksen suuruudella (monetary) puolestaan pystyt erottelemaan paljon rahaa käyttävät pikkuostoksia tekevistä, mikä useimmiten korreloi ostotiheyden kanssa.

Miten hyödynnät RFM-matriisia kannattavien asiakassuhteiden löytämisessä?

Kun olet laskenut RFM-luvut, sinun on helppo tunnistaa parhaimmat asiakassuhteesi. Mitä korkeampi luku, sitä kannattavampi asiakassuhde. Näiden kolmen luvun kautta voidaan siis ennustaa, ketkä on verkkokaupan parhaita asiakkaita tulevaisuudessa eli joilla on korkein asiakassuhteen arvo.  Seuraavaksi voitkin alkaa analysoimaan näiden asiakkaiden yhteisiä ominaisuuksia ja ostokäyttäytymistä sekä pyrkiä ymmärtämään, mikä erottaa heidät tavallisista asiakkaista.

Voit miettiä mm. seuraavia kysymyksiä:

  • Mitä yhteisiä tekijöitä ja ominaisuuksia parhailla asiakkailla on?
  • Mitä tuotteita he ostavat? Onko tiettyjä tuotekategorioita, joita he suosivat?
  • Mistä kanavista he tulevat?
  • Miten he käyttäytyvät? Onko heidän elämäntyylinsä tai -vaiheensa samanlaisia?
  • Miksi he kokevat saavansa verkkokaupastasi enemmän arvoa kuin he, jotka ostavat vain kerran tai kaksi?

Verkkokauppiaana sinulle on kultakaivos löytää ne tuotteet, kanavat ja henkilöitä yhdistävät tekijät, joiden kautta päädytään arvokkaimpiin asiakassuhteisiin. Esimerkiksi parhaiden asiakkaiden top 5%:n 20 eniten ostamaa tuotetta kertovat paljon verkkokaupasta, ja mihin kannattaa panostaa tuotevalikoimaa kehitettäessä sekä tietysti uusia asiakkaita hankittaessa.

Yhteenveto

Uuden asiakaspotentiaalin tunnistamisessa, asiakassuhteiden luokittelussa tai nykyisten asiakkaiden ostojen analysoinnissa voidaan käyttää monenlaisia menetelmiä, tässä blogissa esittelin yhden tavan RFM-matriisin keinoin. Nuo kolme osatekijää yleisesti ottaen kertoo hyvin, minkälaisiin asiakassuhteisiin verkkokaupassa kannattaa panostaa ja keskittyä jatkossa. Nyt kun tiedät, miten löydät kannattavimmat asiakassuhteesi, voit seuraavaksi alkaa miettiä, miten voisit tavoittaa enemmän heidän kaltaisiaan! Käy lataamassa maksuton verkkokauppaoppaamme ja opi eri digikanavien merkitys sekä hyödyt verkkokaupan markkinoinnissa.

Lataa maksuton verkkokauppaopas!

Katri Leväinen

Katrin kirjoituksissa korostuu Facebook-mainonnan tehokas hyödyntäminen, mutta välillä eksytään käsittelemään aiheita esimerkiksi asiakkuuksien kehittämiseen liittyen.
Katri Leväinen