Jokin aika sitten uutisoitiin näyttävästi verkkokauppajätti Amazonin vihdoin rantautuvan myös Suomeen viimeistään kesäkuussa. Amazon on mullistanut ihmisten ostokäyttäytymistä tarjoamalla edullisten hintojen lisäksi ilmaiset toimitukset jo jopa seuraavaksi päiväksi. Nyt jos koska on suomalaisten verkkokauppatoimijoiden ryhtiliikkeen aika: kilpailussa ei pärjää tarjoamalla kaikkea kaikille -konseptilla ja keskinkertaisella, ei personoidulla, asiakaskokemuksella. Onko sinulla tarkasti määritellyt asiakassegmentit? Entä osaatko sanoa, mitkä ovat parhaiten tuottavia ja kannattavimpia asiakassegmenttejäsi?
Tässä blogissa käyn läpi verkkokaupalle ensiarvoisen tärkeää asiakassegmenttien määrittelyä ja edelleen parhaiden ja kannattavimpien asiakasryhmien löytämistä. Verkkokauppiaan tulee tavoitella niitä asiakassegmenttejä ja kohdistaa markkinointitoimenpiteitä heille, jotka edustavat parhaiten tuottavia asiakasryhmiä. Nykyisin verkkokaupoissa on mahdollista tuottaa personoitu asiakaskokemus ja sellaista asiakas myös kaipaa ja odottaa. Tämä ei kuitenkaan ole mahdollista ilman tietoa siitä, kuka on asiakkaasi. Ja vielä tarkemmin määriteltynä – tuottoisin asiakkaasi.
Mikä ihmeen asiakassegmentti?
Onneksi myös suomalainen verkkokauppa kehittyy kovaa vauhtia ja parhaat kaupat erottuvat joukosta panostamalla selkeästi personoituihin sisältöihin, asiakaskokemukseen ja analytiikkaan. Miten he siinä onnistuvat? Heillä on ensinnäkin tarkasti määritellyt asiakassegmentit, joita he puhuttelevat tarkasti mietityllä markkinointiviestillä segmentille sopivissa viestintäkanavissa. Pyrkimyksenä on ymmärtää asiakkaan tilannetta ja mieltymyksiä kokonaisvaltaisesti.
Mikä asiakassegmentti sitten tarkalleen ottaen on? Segmentointi tarkoittaa yksinkertaisesti asiakkaiden jakamista pienempiin ryhmiin. Asiakassegmentillä on oltava jokin yhteinen ostamiseen liittyvä tekijä, vähintään yksi tai useampi. Tämä helpottaa esimerkiksi offereiden ja toimintokutsujen (CTA) miettimistä. Personoidun markkinoinnin perustana on asiakassegmenttien käyttäytymiserojen tunnistaminen ja niiden mukaisesti toimiminen. Tällä tavoin markkinointitoimenpiteesi ovat relevantteja ja voit reagoida asiakkaan käyttäytymiseen sopivalla tavalla. Hyvin tehty segmentointi edellyttää markkinoiden tutkimista ja ostokäyttäytymisen selvittämistä – se ei ole vain kohderyhmien määrittelemistä.
Miten muodostat asiakassegmentin?
Eri asiakassegmenttien tulee olla selkeästi toisistaan erottuvia sen suhteen, millä perusteilla siihen kuuluvat henkilöt ostavat ja mitä he ostavat. Segmentoinnissa on kyse asiakkaiden erilaisten tarpeiden, arvostusten ja käyttäytymistapojen kartoittamisesta. Sinun tavoitteena on löytää markkinoinnin kohteeksi sinulle sopivimmat asiakassegmentit, joiden tarpeet ja arvostukset selvitettyäsi, pystyt tyydyttämään ne kannattavammin ja paremmin kuin kilpailijasi.
Segmentoinnin päätarkoitus on asiakaslähtöisyys eli tuottaa yritykselle kannattavia ja toimivia asiakassuhteita. Segmentointi on prosessi ja kilpailukeinojen perusta: palvelut ja tuotteet sekä asiakaspalvelu suunnitellaan asiakassegmenteittäin. Saatavuus- ja hintaratkaisut voivat vaihdella segmentistä riippuen ja markkinointiviestinnän muodoista valitaan sopivin kullekin kohderyhmälle. Sinun täytyy löytää asiakassegmentit, jotka eroavat toisistaan sen suhteen mitä ja millä perusteilla ostetaan, ja tämän jälkeen valittava ne kohderyhmät, jotka ovat kaikista kannattavimmat sinulle.
Kun muodostat asiakassegmentin, on aina kyse valinnasta. Sinun tulee uskaltaa luopua monista potentiaalisista asiakkaista, koska vain luopumalla mahdollisista asiakassegmenteistä, voit panostaa puolestaan rajalliset resurssisi niihin, joista menestystä voidaan saavuttaa. Tällöin markkinointipanostus on järkevää ja tuottoisaa. Erityisen tärkeää asiakassegmentointi on viestinnän kannalta, koska yleisviestit eivät puhuttele ketään. Sinun on siis ratkaistava olennaisimmat segmentointikriteerit oman toimintasi kannalta, ja niiden pitää selittää eroja ostokäyttäytymisessä eri asiakasryhmiin kuuluvien ostajien välillä.
Kun muodostat asiakassegmentin, on aina kyse valinnasta. Sinun tulee uskaltaa luopua monista potentiaalisista asiakkaista, koska vain luopumalla mahdollisista asiakassegmenteistä, voit panostaa puolestaan rajalliset resurssisi niihin, joista menestystä voidaan saavuttaa.
Verkkokauppiaana sinulla on monia vaihtoehtoja asiakassegmenttien löytämiseen. Voit esimerkiksi segmentoida asiakkaasi asiakkuuden arvon (LTV), vaiheen ja käyttäytymismallin mukaan tai vaikkapa vain tuoteperusteisesti (mitä katsonut tai ostanut ja mitkä tuotteet liittyvät näihin). Voit syventää tuoteperusteista jaottelua vielä edelleen tunnistamalla tuotteet, jotka tuovat arvokkaimpia asiakkaita verkkokauppaasi.
Miten sinä hyödyt verkkokauppiaana asiakassegmentoinnista?
Miksi sinun verkkokauppiaana kannattaa keskittyä tiettyjen asiakassegmenttien palvelemiseen? Ilmiselvänä vastauksena on sekä asiakkaan sitouttaminen että samalla asiakassuhteen lujittaminen. Joka kerta, kun kohdistat asiakkaalle markkinointia, jonka hän kokee relevantiksi ja osuvaksi, sitä varmemmin ja todennäköisemmin asiakas palaa myös uudelleen verkkokauppaasi ostoksille. Jakamalla asiakkaasi segmentteihin heidän ostokäyttäytymisensä ja siihen liittyvien ominaisuuksiensa perusteella, teet päätöksiä, jotka eivät perustu vain arvailuihin.
Tässä vielä muutama konkreettinen hyöty verkkokauppasi kannattavuuden kannalta, kun palvelet huolella valittuja, parhaita asiakassegmenttejäsi:
- Uusien asiakkaiden hankinta on tunnetusti kalliimpaa kuin nykyisten pitäminen. Myy siis pienemmillä kustannuksilla nykyisille asiakkaille.
- Käy läpi säännöllisesti tuotevalikoimaasi ja älä pelkää karsia huonoja tuotteita valikoimasta.
- Kun oikea (=hyvin suunniteltu ja kohdistettu) viesti osuu oikeaan asiakassegmenttiin, konversio nousee kohisten ja kassa kilisee.
- Saat nostettua asiakkaan keskiostosta, kun osaat tarjota oikeita tuotteita oikeille henkilöille ja oikeaan aikaan.
- Verkkokauppasi kehittäminen: asiakasymmärryksen avulla näet uusia suuntia omalle liiketoiminnallesi.
Huolellisesti tehty asiakassegmentointikaan ei vielä takaa menestystä, vaan toki täytyy löytää sopiva markkinarako, jolle on kysyntää tai panostaa markkinointiin ja suureen volyymiin. Toimitusketjun hallinta ja sujuva logistiikka yhdistettynä hyvään ja osittain uniikkiin tuotevalikoimaan on menestyksen kannalta olennaista. Asiakassegmentit pitää myös saada tehokkaasti hyödynnettyä, eikä tähän tarvita edes ennustajan lahjoja vaan onneksi on saatavilla toimivia työkaluja, jotka on tarkoitettu asiakkaan tuntemiseen ja palvelemiseen personoidusti.
Yhteenveto
Jos et tunne asiakkaitasi – heidän tarpeitaan ja odotuksiaan ostoprosessissa, et voi olla aidosti asiakaslähtöinen, etkä myöskään saavuttaa kilpailuetua erottumalla eduksesi toimintaympäristössäsi. Myönteisellä, jopa odotukset ylittävällä asiakaskokemuksella, voit tuottaa asiakkaalle sellaista lisäarvoa, josta hän on valmis myös maksamaan enemmän. Kun tunnistat parhaimmat asiakassegmenttisi ja heidän ostokriteerit sekä ostokäyttäytymisen motiivit, pystyt luomaan personoidun asiakaskokemuksen verkkokaupassasi. Tällöin pystyt tuomaan esille asiakkaita puhuttelevia argumentteja ja viestimään eri näkökulmista, mitä hyötyä tuotteesta on juuri nimenomaiselle asiakkaalle.
Koska olet jo lukenut tänne asti, uskon, että sinua kiinnostaa syventyä aiheeseen vielä enemmän. Seuraavaksi suosittelenkin sinua lukemaan blogin ostajapersoonista, joka auttaa sinua edelleen tehostamaan ja tarkentamaan asiakassegmentointiprosessiasi.
Lue lisää ostajapersoonista!