Asiakkaan elinkaaren arvo (CLV, customer lifetime value) on yksi yrityksen liiketoiminnan menestyksen mittareista, mutta kuinka moni yrityksistä on oikeasti laskenut yksittäisen asiakkaansa tai asiakasryhmänsä kannattavuuden pitkällä aikavälillä?

Perinteiset markkinoinnin mittarit, kuten brändin tunnettuus tai edes myynti, ROI ja markkinaosuus, eivät riitä kertomaan markkinointi-investointien todellista kannattavuutta. Ymmärtämällä mistä asiakkaan elinkaariarvo muodostuu, voit keskittyä kestävien ja aktiivisten asiakassuhteiden hankkimiseen ja ylläpitämiseen ainoastaan yhden kerran tai satunnaisesti ostavien asiakkaiden sijaan.

Mitä asiakkaan elinkaaren arvolla tarkoitetaan?

Asiakkaan elinkaaren arvolla tarkoitetaan kaikkia niitä tuottoja, joita asiakkaalta saadaan hänen asiakassuhteensa aikana. Kyseessä on kova mittari eli se kertoo asiakkaan arvon rahassa mitattuna. En mene sen tarkemmin elinkaaren arvon laskemistapoihin, koska siihen on useita erilaisia variaatioita saatavilla. Merkittävin ero on elinkaaren arvon määrittelyn laajuus, liittyen esimerkiksi välillisiin vaikutuksiin. Yhteen tarkkaan ja ensikatsomalta ehkä hiukan monimutkaiseltakin vaikuttavaan kaavaan voit kuitenkin tutustua täällä.

Laskettuja arvoja voit hyödyntää asiakasryhmien määrittelyssä ja markkinointiresurssien kohdentamisessa. Asiakkaan elinkaaren arvon tuntemalla pystyt siis tunnistamaan kannattavimmat asiakkaasi ja asiakassegmenttisi, joihin tulisi panostaa sen mukaisesti.

asiakkaan elinkaaren arvo

Mistä asiakkaan elinkaariarvo muodostuu?

Asiakkaan elinkaaren arvon laskemisessa kannattaa huomioida kolme osatekijää, jotka muodostavat yhdessä varsinaisen arvon: asiakkaan arvo asiakassuhteen aikana, asiakkuuden pituus sekä diskonttaustekijä.

Yksinkertaisimmillaan kyse on siitä, että lasketaan erikseen kaikki asiakkaan hankinnasta ja asiakassuhteen ylläpidosta aiheutuvat kustannukset sekä asiakkaan elinkaaren arvo, asiakastulot. Tavoitteena on luonnollisesti, että näiden kahden välinen suhde pysyy kannattavalla tasolla eli elinkaaren arvo on suurempi kuin kustannukset.

Asiakkuuden potentiaalisen kannattavuuden muodostuminen voidaan määritellä asiakkuuden tämänhetkisten ja tulevien ostojen katteesta sekä asiakkaan tekemistä mahdollisista suosituksista uusien asiakkaiden saamiseksi.

Asiakkuuden elinkaaren arvon tarkka laskeminen edellyttää joka tapauksessa melko syvällistä asiakastuntemusta, ennustettavuuden hallintaa ja jokseenkin suurta laskennallista panostusta. Toisaalta erilaiset muuttujat huomioon ottamalla voi tällä hetkellä huonosti kannattava asiakas muuttua lopulta hyvinkin kannattavaksi pitkällä tähtäimellä mitattuna. Joltain tasolta on hyvä kuitenkin aloittaa ja edetä asiakasymmärryksen karttuessa yhä täsmällisempiin laskelmiin.

Miksi sinun kannattaa tietää asiakkaan elinkaaren arvo?

On sanomattakin selvää, että on tärkeää tietää, kuinka paljon uuden asiakkaan hankkiminen yrityksellesi maksaa ja mikä on yhden asiakkaan todellinen rahallinen arvo koko asiakassuhteen keston aikana. Seuraavaksi listattuna muutamia keskeisimpiä hyötyjä, joita asiakkaasi elinkaariarvon tietäessäsi saavutat:

  • Kannattavien asiakkaiden ja asiakasryhmien tunnistaminen
  • Asiakkaiden segmentoiminen ja markkinointitoimenpiteiden kohdistaminen on vaivattomampaa ja tehokkaampaa
  • Resurssien kohdentaminen on kustannustehokkaampaa
  • Tuottojen parempi ennustettavuus
  • Markkinointi-investointien kannattavuuden ilmaiseminen selkeytyy ja tehostuu

Summa summarum: kaikki asiakkaasi eivät vain yksinkertaisesti ole yhtä tuottoisia, minkä vuoksi on järkevämpää panostaa kannattavampiin asiakkaisiin enemmän.

asiakkaan elinkaaren arvo

Asiakkaan elinkaaren arvon hyödyntäminen Facebookissa

Facebook kehittyy mainostusalustana huimaa vauhtia ja uusia ominaisuuksia ja toiminnallisuuksia lanseerataan lähes tulkoon viikoittain. Yksi viimeaikaisista uudistuksista liittyy juuri asiakkaan elinkaaren arvon hyödyntämiseen Facebook-mainonnan kohdentamisessa. Voit nimittäin tämän uuden ominaisuuden myötä luoda samankaltaisuuteen perustuvan kohderyhmän henkilöistä, jotka muistuttavat arvokkaimpia asiakkaitasi.

Pystyt hyödyntämään asiakkaan elinkaaren arvon tuntemista Facebookissa lataamalla sinne tiedoston, joka sisältää lasketun arvon. Kun elinkaaren arvo on sisällytetty asiakastiedostoon ja samankaltaisuuteen perustuva kohderyhmä luodaan, Facebook etsii elinikäisen arvon perusteella ihmisiä, jotka muistuttavat arvokkaimpia asiakkaitasi.

Menetelmä toimii parhaiten, jos kaikki asiakasarvot sisällytetään, eikä mukana ole ainoastaan parhaat asiakkaasi. Voit lukea asiakastietojen muotoilemisen parhaista käytännöistä täältä, niin tiedät, millaisia vaatimuksia tulee ottaa huomioon tiedostoa Facebookiin tuodessa.

Asiakkaan elinkaaren arvoon pohjautuvat samankaltaisuuteen perustuvat kohderyhmät soveltuvat parhaiten tapahtumille, jotka tapahtuvat syvemmällä markkinointisuppilossa (kuten ostot) sekä pitkän tähtäimen liiketoimintatavoitteille, esimerkiksi mainostuoton tehostamiseen.

Tässä muutama päätekijä, jotka kannattaa huomioida, kun lasket asiakkaasi arvoa:

  • Kuinka usein asiakas tekee oston tavallisen ostosyklin aikana?
  • Kuinka paljon asiakas käyttää euroja tehdessään oston?
  • Kuinka paljon ennustat asiakkaan tuovan euroja yritykseesi asiakassuhteen aikana?
  • Asiakassuhteen mahdollinen kokonaiskesto

Seuraavaksi vielä lyhyesti läpikäytynä, miten asiakkaan elinkaaren arvoon perustuvan kohderyhmän luominen etenee Facebookissa:

  1. Laadi ensin asiakastiedosto, joka sisältää asiakkaan elinkaaren arvon. Hyödynnä esimerkiksi CRM-järjestelmästäsi saatavaa tietoa.
  2. Käytä positiivisia arvoja ilman tuhaterottimia. Älä aseta asiakkaitasi paremmuusjärjestykseen.
  3. Luo sitten Facebookissa mukautettu kohderyhmä laatimasi asiakastiedoston avulla
  4. Tämän jälkeen luo samankaltaisuuteen perustuva kohderyhmä aiemmin luomastasi mukautetusta kohderyhmästä
  5. Mittaa tehokkuuttasi ja mainostuottoasi

Yhteenveto

Asiakkaan elinkaaren arvon määritteleminen ja laskeminen voivat tuntua ensi alkuun hankalalta, etenkin jos asia on jokseenkin vieras. Jokaisessa yrityksessä kuitenkin tehdään kannattavuuslaskentaa ja pyritään myös ennustamaan asiakaskäyttäytymistä, mikä on hyvä lähtökohta asiakkaan elinkaaren arvon hahmottamisessa ja määrittelemisessä. Jos sinulla on jo asiakkaan elinkaaren arvo laskettuna ja haluat hyödyntää sitä Facebook-markkinoinnissa, otathan rohkeasti yhteyttä.

Katri Leväinen

Katrin kirjoituksissa korostuu Facebook-mainonnan tehokas hyödyntäminen, mutta välillä eksytään käsittelemään aiheita esimerkiksi asiakkuuksien kehittämiseen liittyen.
Katri Leväinen