Facebookin algoritmista ja siitä miten se toimii on liikkeellä jos jonkinlaista tietoa. Suurin osa tästä tiedosta on spekulaatiota. Facebook tarjoaa toki myös virallista tietoa algoritmista, mutta markkinoinnin kannalta relevanttia tietoa sen toiminnasta Facebook itse tarjoaa melko vähän.
Ne kaikista hyödyllisimmät ajatukset Facebookin algoritmin toiminnasta tuntuvatkin olevan aina jossain määrin spekulaatiota; usein johtopäätöksiä, jotka on tehty omien testien ja kokemusten pohjalta.
Ongelmana näissä spekulaatioissa ei ole niinkään se, etteivätkö ne ehkä pitäisi paikkaansa, vaan se, että missä kontekstissa ne pitävät paikkansa.
Esimerkiksi markkinoinnin optimoinnin kannalta Facebookin algoritmi on ottanut huimia harppauksia viimeisen vuoden aikana. Mitään virallista tiedotetta, jossa Facebook ilmoittaisi, että algoritmimme oma optimointikyky on kehittynyt tasolle x ja nyt teidän kannattaisi antaa enemmän tilaa algoritmille kampanjanne optimoinnissa, ei ole tullut. Eikä ole tulemassakaan.
Algoritmin kehitys kun ei tapahdu hyppäyksin, vaan se on jatkuva prosessi. Jossain kohtaa tietyt ominaisuudet tai toiminnallisuudet vain saavuttavat sen kriittisen pisteen, että niistä tulee merkittäviä markkinoijan kannalta.
Kelataanpa kuitenkin ensin hieman taakse päin.
Mikä ihmeen Facebook-algoritmi?
Facebookin F8 summitissa Adam Mosseri (Facebookin VP of Product Management) kuvaili algoritmia näin:
”A formula or set of steps for solving a particular problem.”
Kyseisesssä F8 Summitin esityksessä Mosseri käytti esimerkkinä algoritmin toiminnasta ruuan tilaamista vaimolle ravintolassa. Mitä ajatuksia sinun täytyisi käydä läpi tilatessasi ruokaa vaimollesi?
- Tsekkaa mitä on listalla? (Inventory)
- Onko lounasta tarjolla vai tilataanko ala carte listalta? (Signals)
- Pitäisikö hän lohesta? (Predictions)
- Tilaus (Score)
Käytännössä siis jos tilaat ruokaa vaimollesi, sinulla on tietty määrä vaihtoehtoja (inventory), joista voit tehdä päätöksen. Samaan tapaan kun myös Facebookissa on tietty määrä mainospaikkoja.
Sitten valintaasi vaikuttaa muun muassa kellonaika, eli siis jokin ulkopuolinen asia, joka täytyy huomioida päätöksessä (signals). Jos nyt aivan tarkkoja ollaan, niin valintaasi vaikuttaa myös aikaisemmat kokemuksesi ja niin edelleen, mutta saat pointista varmasti kiinni. Vastaavaan tapaan Facebookin algoritmin täytyy huomioida esimerkiksi kuka julkaisun julkaisi, jotta algoritmi osaa näyttää julkaisua juuri hänen ystävilleen.
Tämän jälkeen sinun täytyy tehdä jonkinlainen ennustus siitä, mistä vaimosi voisi tykätä (predictions). Samaan tapaan kun Facebookin algoritmi tekee ennustuksen siitä, että kuinka todennäköisesti sinä esimerkiksi kommentoisit tätä julkaisua.
Viimeiseksi teet ravintolassa varsinaisen tilauksen ja saat palautteen vaimoltasi siitä, että pitikö hän ruuasta vai ei (score). Facebookissa tätä lähimpänä on relevance score, joka käytännössä kuvaa sitä, että kuinka paljon ne joille julkaisuasi näytetään tykkäävät julkaisustasi.
Yhteenvedettynä, Facebookin algoritmi on prosessi, joka pyrkii tarjoamaan mahdollisimman relevanttia sisältöä jokaiselle Facebookin käyttäjälle niin, että ihmiset käyttäisivät Facebookia jatkossakin.
Nyt kun meillä on jonkinlainen yhteinen ymmärrys siitä, mitä algoritmilla tarkoitetaan ja mitä sillä Facebookin tapauksessa pyritään ratkaisemaan, niin lähdetään nyt käymään läpi algoritmin vaiheita kohta kohdalta.
Vasta vaiheiden ymmärtämisen jälkeen voidaan siirtyä itsessään siihen, miten algoritmia markkinoinnissa kannattaa hyödyntää.
1 Inventory
Inventory eli se tila, jota Facebookissa on mainoksille ja muille julkaisuille tarjolla.
Kuvassa näet oman fiidini: Oikealla oikean sarakkeen mainokset, keskellä fiidiin tuleva mainos, vasemmalla ryhmät, joita käytän aktiivisimmin.
Huomion arvoista on se, että Facebookin sisällä on erilaisia inventoryja. Esimerkiksi Myspace – ainakin lukemani pohjalta – teki aikanaan sen virheen, että he antoivat markkinoijien tehdä alustasta käytännössä täysin käyttökelvottoman. Facebook taas on ymmärtänyt, että alustan täytyy tarjota ihmisiä kiinnostavaa sisältöä, jotta he palaavat sinne.
Tästä keskustelu hyppäisi helposti jo signaaleihin ja siihen miten Facebook eri asioita tulkitsee, mutta pysytään vielä hetki Facebookin ”mediatilan” parissa.
Käytännössä Facebookissa on mainostilaa x määrä, joka jakautuu eri mainospaikkojen välille. Näistä mainospaikoista käydään jatkuvaa huutokauppaa ja tämän mukaan myös mainonnan hinta määräytyy. Mitä enemmän mainostajia Facebookissa on, sitä kalliimpaa keskiarvoltaan mainostaminen Facebookissa siis on.
Mainostila ei kuitenkaan ainakaan virallisesti kilpaile niin sanotusti orgaanisesti saavutettavan tilan kanssa. Eli Facebookilla on tietty limitti sille, kuinka paljon mainostilaa kokonaisuudessaan on, eivätkä mainokset täten voi syrjäyttää orgaanisia julkaisuja fiidissä.
Kuten monet varmasti tietävät, niin julkaisujen orgaaninen näkyvyys yrityksillä on heikentynyt vuosi vuodelta. Monet ovat vetäneet tästä johtopäätöksen, että nykyään Facebook haluaa maksun tuosta samasta näkyvyydestä. Tavallaan se on totta, mutta tavallaan ei kuitenkaan.
Facebookin algoritmi on yksinkertaisesti alkanut suosimaan orgaanisessa näkyvyydessä enemmän sisältöjä, jotka saavat ihmiset palaamaan Facebookiin. Facebookin algoritmi on siis oppinut, että suurin osa niistä julkaisuista, joita yritykset julkaisevat, ovat suoraan sanottuna aika paskoja. Facebook tietysti välttelee parhaansa mukaan Myspacen kohtaloa ja niinpä se haluaa tarjota käyttäjille jotakin muuta kuin yritysten mainoksia.
Eli voiko yritys edelleen saada orgaanista näkyvyyttä Facebookissa? Kyllä voi, mutta se edellyttää parempia julkaisuja kuin aikaisemmin.
Toki täytyy sanoa, että Facebookissa mainostilan määrä suhteessa orgaaniseen tilaan on kasvanut tasaisesti, joskin ainakin USA:ssa ollaan nyt jo saavutettu Facebookin mukaan niin sanottu saturaatiopiste. Eli enempää mainoksia ei tulla fiidissä näkemään.
Eikä nyt myöskään kannata unohtaa sitä, että vaikka puhumme Facebookista, niin me olemme kaikki ihmisiä. Tykkäämme toimia muiden ihmisten kanssa ja kuulla asioita ihmisiltä, emme kasvottomilta yrityksiltä.
Yhteenvetona kiteytettäköön, että Facebookin mediatilan voi jakaa kahteen osaan: 1) mainostilaan ja 2) orgaaniseen tilaan. Mainostilan ostaminen on huutokauppaa, johon tosin vaikuttavat muutkin asiat kuin hinta. Tästä päästäänkin sitten signaaleihin.
2 Signaalit eli tekijät, jotka vaikuttavat siihen, mitä Facebook näyttää kenellekin
Signaalit vaikuttavat siihen, mitä Facebook näyttää käyttäjilleen. Vaikka usein puhutaan orgaanisen ja maksullisen mainonnan eroista Facebookissa, niin vaikuttavat tekijät ovat loppujen lopuksi aika samankaltaisia, riippumatta siitä puhutaanko orgaanisesta vai maksullisesta näkyvyydestä.
Erilaisten vaikuttavien tekijöiden ymmärtämiseksi on helpointa lähteä liikkeelle katsomalla asiaa käyttäjän näkökulmasta.
Kirjautuessasi ensimmäistä kertaa Facebookiin fiidisi on täysin tyhjä. Sitten alat lisäämään kavereitasi listallesi ja seuraamaan erilaisia medioita, jotka sinua kiinnostavat. Tätä kautta sinulle alkaa rakentumaan tietynlainen fiidi.
Sen jälkeen alat tykkäämään julkaisuista, klikkaamaan niitä ja kommentoimaan niitä. Tätä kautta Facebook ryhtyy tulkitsemaan, mikä sinua kiinnostaa, jotta Facebook pystyisi tarjoamaan sinulle jatkossa mahdollisimman hyvin kohdennettuja mainoksia ja antamaan muita suosituksia sinulle.
Voit käydä katsomassa omat kiinnostuksen kohteesi ja muita tietoja täältä.
Esimerkiksi minun kiinnostuksen kohteistani löytyy seuraavanlaisia ihmisiä:
Näistä huomaan sen, että tieto ei ole täysin ajantasaista, mutta jos tarkastelen viimeisen kahden vuoden aikajännettä, niin oikeastaan Antero Mertaranta on ainoa kysymysmerkki, että mistä Facebook on sen tuonne repäissyt. (Kai sitä on tullut katsottua MM-lätkää tai muuta vastaavaa tietokoneelta?)
Facebookin asetuksista saatavalla tiedolla saa aika hyvin kuvaa siitä, miten kiinnostuksen kohteiden pohjalta kohdentaminen toimii ja kuinka tarkkaa se on. Toisaalta, voit myös käydä klikkailemassa kiinnostuksen kohteistasi ylimääräiset pois, jotta saat jatkossa relevantimpaa sisältöä uutisvirtaasi.
Facebook siis kasaa uutisvirtasi sen pohjalta ketä/mitä seuraat Facebookissa, miten käyttäydyt Facebookissa ja muilla alustoilla, joissa Facebookin seuranta toimii.
Facebook siis pyrkii maksimoimaan mainostulonsa saamalla ihmiset palaamaan Facebookiin mahdollisimman usein ja pysymään Facebookin käyttäjinä, sen sijaan, että he lisäisivät mainosten määrää suunnattomasti.
Tästä pienenä sivujuonteena: Facebook on edelleen todella alihinnoiteltu mediana, mikä tarkoittaa sitä, että myös Facebookin saamissa mainostuloissa on vielä hurjasti kasvuvaraa. Tämä lähinnä vinkkinä, että Facebookin osakkeet eivät välttämättä ole huono sijoituskohde.
Signaalit markkinoinnin kannalta
Nyt kun ymmärrämme signaaleja käyttäjän kannalta, niin on hieman helpompi miettiä asiaa markkinoinnin kannalta. Facebook haluaa tarjota mahdollisimman relevanttia sisältöä käyttäjilleen ja Facebook tulkitsee asiaa sen mukaan, kuinka paljon ihmiset vuorovaikuttavat julkaisujen kanssa.
Eli markkinoinnin kannalta oleellista olisi tarjota mahdollisimman relevanttia sisältöä omalle kohderyhmälle.
Huomion arvoista on muistaa, että sinä et päätä, mikä on relevanttia ja hyvää sisältöä, vaan käyttäjät päättävät.
Se blogiteksti, jota kirjoitit 20 tuntia ja joka on mielestäsi täydellinen, saa paljon vähemmän orgaanista näkyvyyttä kuin kepeä kakkupostaus, mikäli ihmiset tykkäävät ja kommentoivat kakkupostausta hanakammin.
Kun julkaiset Facebookissa ajaa virallisen tiedon mukaan Facebook julkaisun/mainoksen testiryhmän läpi. Testiryhmän koko ja muut tiedot riippuvat monesta asiasta, kuten mainostilisi historiasta, siitä mitä olet aikaisemmin julkaissut, kenelle haluat mainontaa kohdentaa ja niin edelleen.
Se miten tämä testiryhmä vuorovaikuttaa mainoksen tai julkaisun kanssa, määrittelee mainonnan hinnan tai julkaisun orgaanisen näkyvyyden lähtötason, joka tietysti kehittyy myös jatkuvasti sen mukaan, miten ihmiset vuorovaikuttavat julkaisun kanssa.
Sitoutumisien, kilpailun sekä historian lisäksi Facebookilla on varmasti useita muitakin signaaleja hinnan ja näkyvyyden määrittelemiseen, mutta mitään varmaa tietoa näistä ei ole. Spekuloidaan kuitenkin vielä hieman, mikä muu näihin voisi vaikuttaa.
Mahdollisesti vaikuttavia signaaleita
A) Avainsanat
Yksi teoria, joka on joidenkin mainostajien joukossa aika suosittukin, on että Facebookin algoritmi arvioisi julkaisun tai mainoksen toimivuutta kohderyhmään myös avainsanojen pohjalta.
Eli esimerkiksi jos tietyn kohderyhmän edustajat klikkaavat mieluusti mainoksia, joiden otsikossa on sana ”kakku”, niin Facebook huomaisi tämän ja näin lähtökohtaisesti asettaisi hinnan matalammalle tasolle niissä mainoksissa, joiden otsikossa on sana kakku.
Tämä teoria vaikuttaa järkeenkäypältä ja jossain määrin omatkin havaintoni tukevat tätä, mutta varmaa dataa asiasta ei ole.
Tosin ei ole oikeastaan edes hirveän merkittävää, onko tämä teoria totta vai ei, sillä vaikka se ei olisi niin käytännössä ihmiset klikkaavat toisia otsikoita enemmän kuin toisia ja täten tietyt sanat vaikuttavat mainonnan hintaan sitä kautta, että ihmiset klikkaavat niitä enemmän.
Se, mikä tästä teoriasta oikeasti tekee kiinnostavan ja mistä koko teoria on saanut alkunsa on se, että jotkin mainostajat ovat havainneet, että tietty lause voi toimia otsikossa loistavasti, mutta ylätekstissä surkeasti. Eli käytännössä jos mainos suoriutuu surkeasti, ei välttämättä tarvitse edes vaihtaa tekstejä, vaan pelkästään vaihtaa tekstikenttien järjestystä.
Tämä yhdistettynä siihen, että erot voivat olla moninkertaisia eri mainoksien välillä vaikka mainoksen viesti on käytännössä täysin sama, voidaan tulkita niin, että algoritmi tulkitsee mainoksen sisällön laatua muutenkin kuin vuorovaikutusten pohjalta.
Ainakin RatzPackMedia on raportoinut omissa testeissään havainneensa viitteitä siitä, että tietyt avainsanat toimivat tietyissä kohderyhmissä riippumatta mainoksen muusta sisällöstä.
Mutta kuten sanottua, tämä on vain spekulaatiota, tosin mielenkiintoista sellaista.
B) Stock-kuvat
Kuvat vaikuttavat toki vuorovaikutusten kautta, mutta monet mainostajat uskovat myös, että jos käytät Facebookissa stock-kuvaa, jota myös joku muu on käyttänyt Facebookissa, on mainonta lähtökohtaisesti jo kallista.
Tämä ajatus on lähtenyt liikkeelle siitä, että mainostajat ovat huomanneet, että alkuperäisen stock-kuvan ja vähän muokatun stock-kuvan ero voi olla kuin yöllä ja päivällä mainonnan tehoissa. Esimerkiksi Digitalmarketer on tämän pohjalta tehnyt johtopäätöksen, että jos on pakko käyttää stock-kuvia, niin he vähintäänkin muokkaavat niitä hitusen.
Kuten sanottua, niin tämäkin on tosin spekulaatiota ja aika-ajoin myös muokkaamattomat stock-kuvat suoriutuvat vähintäänkin tyydyttävästi.
C) Mainosmuodon/ominaisuuden uutuus
Tämä on itseasiassa kaikista spekulaatioista selvin ja varmimmin paikkaansa pitävä spekulaatio. Sillä uusien ominaisuuksien suosiminen on toistunut kerta toisensa jälkeen Facebookin alustalla, on kyseessä sitten olleet videot, live-videot tai liidimainokset.
Virallista tietoa tästäkään ei kuitenkaan ole, mutta jokainen voi kokeilla uusia ominaisuuksia niiden tullessa ja todeta tämän todeksi omin silmin. Itseasiassa vaikuttaisi siltä, että Facebook suosii edelleen livevideota melkoisesti, vaikka kyseisen ominaisuuden julkaisemisesta on vierähtänyt jo tovi.
Toisaalta tämäkin voi johtua siitä, että uudenlaiset mainokset kiinnostavat ihmisiä ja niinpä ihmiset klikkaavat niitä enemmän, jonka Facebook tulkitsee merkiksi siitä, että ihmiset tykkäävät kyseisenlaisesta sisällöstä.
3 Algoritmin ennustukset ja tulokset (predictions and score)
Signaalien pohjalta algoritmi tekee siis ennustuksen, joka määrittelee ensi alkuun julkaisun tai mainoksen saaman huomion ja siitä huomiosta maksettavan hinnan.
Facebook tarjoaa markkinoijalle hyvin nopeasti dataa siitä, miten hyvin mainonta kohderyhmään puree. Orgaanisten julkaisujen kohdalla tästä ei niin tarkkaa dataa saa, mutta mainoksien kohdalla 500 tavoitetun henkilön jälkeen Facebook määrittelee mainokselle osuvuuspisteet. Osuvuuspisteet lasketaan hieman eri tavalla riippuen kampanjan tavoitteesta, mutta käytännössä osuvuuspisteet kertovat siitä, kuinka paljon positiivista ja negatiivista palautetta mainoksesi saa.
Tarkkaa kaavaa osuvuuspisteiden takana eri kampanjatavoitteilla ei Facebook ole julkaissut, mutta lyhykäisyydessään osuvuuspisteiden tarkoituksena on kuvata sitä, kuinka relevantteja mainoksesi ovat kohdeyleisölle. Ja koska Facebook haluaa tarjota mahdollisimman hyvää sisältöä käyttäjilleen, tarkoittaa korkeat osuvuuspisteet yleensä sitä, että saat ostettua mainontaa halvemmalla hintatarjouksella huutokaupasta.
Voit siis voittaa huutokaupan 5 sentin hintatarjouksella, toisen tarjotessa 50 senttiä, vain koska sisältösi on kohdeyleisöllesi relevantimpaa.
Huomion arvoista on myös se, että korkeilla osuvuuspisteillä olevia mainoksia näytetään ylempänä Facebookin fiidissä, kun taas matalilla osuvuuspisteillä olevat tippuvat fiidissä alaspäin.
Kaikki irti Facebookin algoritmista, maksetussa mainonnassa
Nyt kun perusasiat on saatu käytyä läpi, niin voidaan siirtyä itse asiaan. Miten edellä mainittuja tietoja sitten hyödynnetään Facebook-markkinoinnissa; erityisesti maksetussa mainonnassa, joskin kuten todettua samat asiat pätevät jossain määrin myös orgaaniseen puoleen?
On hyvä muistaa, että Facebookin virallisia ohjeita ei ole aina mahdollista noudattaa Suomessa. Suomessa on lähes 100 kertaa vähemmän Facebook käyttäjiä kuin USA:ssa ja myös yksityisyydensuoja on huomattavasti USA:ta tiukempi. Facebookin mainosalusta taas on suunniteltu ensisijaisesti suuria markkinoita, kuten USA:ta varten.
Mitä asioita on hyvä huomioida mainostettaessa Suomessa?
Suurimpana asiana on pienet volyymit. Facebookin algoritmi toimii mainostajan näkökannalta tehokkaimmin kohderyhmän ollessa 500 tuhatta – 2 miljoonaa henkilöä. Tällöin algoritmilla on tilaa löytää kohdeyleisöstä juuri ne käyttäjät, jotka ovat valmiita ostamaan, mikäli osto on tavoitteesi.
Samaan aikaan Facebook kuitenkin suosittelee kohdentamaan tarkasti. Mutta jos kohdeyleisön täytyy olla 500 tuhatta, niin ei sitä nyt hirveän tarkasti voi kohdentaa vai voiko?
Suomessa ei voi, USA:ssa 500 tuhannen kohderyhmä on jo hyvin tarkkaan kohdennettua, koska volyymit ovat lähes 100-kertaisia.
Kohdentaminen
Suomessa kohdentamisessa täytyy tehdä aina jonkinlainen kompromissi. Joko kohdennus jätetään laveaksi ja luotetaan algoritmiin tai kohdennetaan tarkasti ja luotetaan Facebookin kohdennusominaisuuksiin ja siihen, että oma viesti osuu varmasti määriteltyyn kohderyhmään loistavasti.
Se kumpi tie kannattaa valita riippuu tilanteesta. Vuosi sitten olisin ollut tarkan kohdentamisen kannalla kaikissa tapauksissa, mutta kehitys kehittyy. Tällä hetkellä parhaat kokemukset itsellä on kylmään yleisöön kohdennettaessa melko laveista kohdennuksista, joissa kohdeyleisöt ovat 100 tuhannesta 1,3 miljoonaan.
Kohdetamiseen vaikuttaa toisaalta varsinkin testausvaiheessa se, että Facebookin algoritmin optimointi alkaa toimia vasta, kun mainosjoukko on saavuttanut 25 korversiota. Tämänkin jälkeen konversioita täytyisi tulla 15 kappaletta viikossa mainosjoukkoa kohden – ainakin mikäli viralliseen tietoon on luottaminen.
Facebookissa data ei siis kulje mainosjoukosta toiseen, vaan algoritmi virittyy aina mainosjoukkotasolla. Tämä taas johtaa siihen, että volyymien ollessa pieniä, esimerkiksi 50 tarjouspyyntöä kuukaudessa, kannattaa kääntää yleensä koko fokus yhteen mainosjoukkoon tuloksien maksimoimiseksi.
Omasta kokemuksestani 15 konversion raja viikkotasolla ei ole absoluuttinen, vaan kyllä aika ajoin konversiotavoite pelittää jo 10 konversiolla viikossa. Mutta virallisesti alle 15 konversion viikkotahdilla pyöriessä ei Facebookin algoritmi pysty optimoimaan mainontaa konversioiden maksimoimiseksi.
Sisältö ja viesti
Kohdentamisen ohella äärettömän tärkeä asia on sisältö, mitä kohdeyleisölle tarjotaan. Sisältöä ja viestiä miettiessä on hyvä muistaa se, että Facebook suosii hyvää sisältöä todella paljon.
Monesti ajatellaan, että no voi sitä vähän huonompaakin videota pyörittää Facebookissa. Numeroita katsottaessa keskinkertaisen ja erinomaisen videon välinen ero tehoissa voi olla 10-kertainen. Toki täytyy sanoa, että tämä näkyy yleensä mitattaessa klikkauksia tai liidejä. Varsinaista kauppaa harvemmin tulee 10 kertaa enemmän toisen mainoksen kautta, sillä suuremmat volyymit tarkoittavat yleensä myös sitä, että osa ammutaan väkisinkin ohi.
Kun huomioidaan se, että Facebook suosii sisältöjä, joista ihmiset tykkäävät, lähes tulkoon eksponentiaalisesti, niin päästäänkin mielenkiintoiseen keskusteluun siitä, mitä Facebookissa kannattaa mainostaa.
Esimerkki digitaalisen markkinoinnin myynnin kannalta: Harva haluaa lopettaa Facebookin selaamisen ja jättää tarjouspyynnön Facebook-markkinoinnista. Tarjouspyyntöjen hakeminen Facebookista ei siis välttämättä ole kaikista järkevintä. Joskin sille pienelle yleisölle, jotka ovat valmiita tarjouspyynnön jättämään, kannattaa kohdentaa juurikin tarjouspyyntöön ohjaavaa mainosta. Volyymin ei kuitenkaan kannata odottaa olevan järin suuri.
Kylmiä yleisöjä taas olisi todennäköisesti tehokkaampaa lähestyä sisällöllä, joka herättää kiinnostuksen ja saa suuremman osan ihmisistä pysähtymään ja klikkaamaan. Toki haasteeksi muodostuu se, että miten tämä halvempi, ei niin laadukas huomio, käännetään kaupaksi.
Usein paras ratkaisu on uudelleenmarkkinointi Facebookissa, sähköpostimarkkinointi ja muut markkinoinnin työkalut.
Manuaalinen hintatarjous (bidaus)
Facebookin huutokauppa toimii Vickrey-Clarke-Groves auction järjestelmällä. Käytännössä tämä on siis se systeemi, jolla Facebookin huutokaupassa määritellään se kuka huutokaupan voittaa. Automaattista bidiä käyttäessä Facebook määrittelee jokaista huutokauppaa varten hintatarjouksesi automaattisesti, ilman tietoa siitä, kuinka arvokas tietty toiminto sinulle on.
Käytettäessä manuaalista hintatarjousta Facebook tietää tarkalleen mihin huutokauppoihin lähteä mukaan ja mihin ei, jotta mainonta pysyy sinulle kannattavana. Menemättä tähän nyt sen syvemmälle, niin tästä löytyy asiaa selventävä esimerkki Wikipediasta.
Manuaalisen hintatarjouksen hyödyntäminen on siis teoriassa aika simppeliä, jos tunnet omat lukusi. Asetat sen CPA tavoitteen, jonka haluat ja pyörität mainoksia sillä. Toki käytännössä tämä aiheuttaa usein ongelmia esimerkiksi pienentyneen volyymin muodossa, jolloin hintatarjousta täytyy nostaa halutun volyymin saavuttamiseksi.
Manuaalisen hintatarjouksen käyttö on käytännössä hyvin tapauskohtaista ja näin tekstimuodossa sen auki kirjoittaminen vaatisi erillisen tekstin, ja toisaalta en koe että ymmärtäisin VCG-auction systeemia vielä niin hyvin, että pystyisin aukottomasti perustelemaan erilaisten hintatarjousten roolin, eri tilanteissa.
Yhteenveto
Facebook-markkinointi on jatkuvaa tasapainoilua Facebookin algoritmin painotuksien kanssa. Ei tarvitse mennä kuin pari vuotta taaksepäin, kun ”penny likes” -kampanjat olivat kova juttu, kun taas nykyään vastaava ei ole enää mahdollista.
Kuten sanotaan: ”Money is made in silence.”
On helppo katsoa jälkikäteen ja sanoa, että tuollaiset jutut toimivat pirun hyvin eilen. Mutta toimiiko enää tänään, se on toinen kysymys?
Tällä hetkellä vaikuttaa siltä, että Facebook suosii sisältöjä, joista käyttäjät tykkäävät niin paljon, että suoraan myynti edellä ilman loistavaa tarjousta, jota kohderyhmä rakastaa, on harvoin kannattavaa.
Mikäli sama trendi jatkuu, niin tulevina vuosina Facebookissa tehtävä mainonta tulee keskittymään enenevässä määrin sisältömarkkinointiin, jota asiakas ei välttämättä edes tunnista markkinoinniksi.
Toisaalta tarkka kohdentaminen mahdollistaa erityisesti uudelleenmarkkinoinnin avulla myös äärimmäisen tehokkaan myynnin Facebookissa. Samanlaisia pikavoittoja, joita tälläkin hetkellä Facebook vielä joissain tapauksissa Suomessa tarjoaa, tuskin on kuitenkaan enää pitkään luvassa.
Vaikka kilpailu on vielä kaukana esimerkiksi USA:n tasosta, niin kyllä Suomessakin huutokauppa kiristyy päivä päivältä. Toki täytyy muistaa, että esimerkiksi TV:n hintoihin on matkaa vielä valovuosia.
Mikäli tämä sai sinut kiinnostumaan Facebook-markkinoinnista, käy lukemassa mitä Facebookin algoritmin tehokas hyödyntäminen on mahdollistanut asiakkaillemme:
Lue millaisia tuloksia saimme aikaan FB-markkinoinnilla LämpöYkköselle!