Google Analytics 4 (GA4) on ollut viime viikkojen kuuma puheenaihe eikä suotta; onhan muutos edelliseen Universal Analyticsiin (UA) näyttänyt äärimmäisen lupaavalta. Käyn tässä blogikirjoituksessa läpi tilannetta, kun alun hypepöhinä on jo vähän laskeutunut ja maailmalta on alkanut tihkua myös käytännön tietoa. Myös meillä SDM:llä ollaan oltu Google Analytics 4:sta hyvin innoissaan, ja useammalle asiakkaalle se onkin jo asennettu testiin.
Käytän kuvakaappauksissa esimerkkejä aitojen verkkokauppojen pohjalta, joten osa tiedoista on peitetty harmaalla asiakkaiden tietosuojan takia. Koitan pureutua juuri verkkokaupoille hyödyllisempiin toimintoihin, vaikkakin osaa tiedosta voi soveltaa myös normaalissa verkkosivustossa. Kaikkiin termeihin ei löydy sopivaa suomalaista käännöstä ja mikäli haluat etsiä lisätietoja, on parempi hakea Googlesta suoraan englanninkielisellä termillä.
Mitä kannattaa ottaa huomioon Google Analytics 4 asennuksessa verkkokaupoilla?
Google Analytics 4:n suurimpia hypen aiheita on mahdollisuus rakentaa omat funnelit kaikkiin mahdollisiin konversiopolkuihin. Tämä on varsinkin konversio-optimoinnin näkökulmasta erinomainen työkalu. Jotta saat analytiikasta kaiken irti ja pääset myöhemmin kehittämään verkkokauppasi konversioprosenttia, kannattaa sinun seurata kaikkia ostoskorin vaiheita tuotteen näkemisestä ostamiseen saakka.
Kuvassa esimerkki, miltä kevyt ostoskorin funneli näyttää Google Analytics 4:ssa.
Funneleita voi tutkia yksittäisen tiedon perusteella syvemmälle, kuten tarkkailla pelkästään niitä henkilöitä, jotka ovat tulleet maksetusta Facebook-mainonnasta ja jättäneet ostoskorin kesken.
Funneleita on mahdollisuus myös tarkistella trendien mukaan, jolloin näet esimerkiksi miten ostoskoriin lisääminen muuttuu ostamiseen verrattuna. Tällainen trendikäyrä näyttää visuaalisesti hyvin nopealla vilkaisulla, onko esim. viime kuussa tapahtunut vierailijoiden ostokäyttäytymisessä jotain radikaalia tiettynä päivänä. Tämä on erinomainen toiminto esim. verkkokaupan bugien havaitsemiseen, mikä olisi vanhalla Universal Analytics -seurannalla hyvin haastava visualisoida.
Näin mittaat ostoskorin kaikki eri vaiheet:
- Tarjouksen katselu (view_promotion)
- Tarjouksen klikkaus (select_promotion)
- Tuotteen katselu tuotelistauksessa (view_item_list)
- Tuotteen klikkaus tuotelistauksesta (select_item)
- Tuotteen katselu (view_item)
- Tuotteen lisääminen ostoskoriin (add_to_cart)
- Tuotteen poistaminen ostoskorista (remove_from_cart)
- Tuotteen lisääminen toivelistalle (add_to_wishlist)
- Ostoskorin katselu (view_cart)
- Kassalle siirtyminen (begin_checkout)
- Postitustietojen syöttö (add_shipping_info)
- Maksutietojen syöttö (add_payment_info)
- Ostos (purchase)
- Palautus (refund)
Mikäli verkkokauppasi tekniikka ei anna myöten tai analytiikan rakentaminen on ulkoisen kehittäjän takia toistaiseksi liian kallista, koita saada Googlelle tieto ainakin tuotteen katselusta, tuotteiden lisäämisestä ostoskoriin sekä ostoksesta.
Periaatteessa Google Analytics 4 tukee vanhaa Enhanced Ecommerce -seurantaa, joten voit ainakin osan seurannasta rakentaa entisilläkin eventeillä. Käytännössä, jos haluat olla täysin varma datan eheydestä, on parempi rakentaa GA4:lle kokonaan oma seuranta nykyisen resim. datalayerin ja GTM:än avulla.
Simo Ahavalta löydät seikkaperäiset ohjeet seurannan asentamiseen. Kuten yleensä syvän pään analytiikan ongelmissa, Simon blogista löydät vastauksen tähänkin haasteeseen. Huomaa, että Googlen virallisista ohjeistakin on löytynyt virheitä kenttien nimistä, joten tällä hetkellä luottaisin Simon blogin aktiiviseen yhteisöön enemmän kuin Googlen virallisiin ohjeisiin.
Google Analytics 4 haasteet verkkokaupoissa
Omasta mielestäni uuden Google Analyticsin suurin haaste on tällä hetkellä se, että Referral Exclusion -toiminta puuttuu vielä kokonaan. Eli et saa raporteissa hallittua liikenteen lähteitä, vaan esim. oston konversiossa voi alkuperäisenä lähteenä olla pankki, jossa ostos on maksettu. Koita siinä sitten vertailla eri markkinointikanavia keskenään, kun Paytrail on saanut kaiken huomion.
Odotin myös syvällisempiä verkkokauppojen KPI-mittareita, kuten Customer Acquisition Cost (CAC), New Buyer Growth Rate ja Percent Returning Customers, mutta vielä toistaiseksi näitä ei ole näkynyt ainakaan GA4:n Ecommerce purchases -näkymässä.
Google Analytics 4 tarjoaa kuitenkin paljon uusia mahdollisuuksia verkkokauppojen analytiikkaan, joita käsittelen seuraavaksi.
Ecommerce purchases -näkymä verkkokaupoille
Oletusarvoisesti verkkokaupan yleisimmät mittarit on kerätty yhteen näkymään, josta voit katsoa yhdellä silmäyksellä trendit ja tuotteiden tehokkuuden.
Varsinkin oikean ylälaidan mittari antaa nopean visualisoinnin, mitä tuotteita katsotaan eniten ja mitä näistä lisätään eniten ostoskoriin. Olen tykännyt myös paljon aiemmasta Universal Analyticsin Product Performance raportista, joten uusi Ecommerce purchases oletusnäkymä oli oikein mukava yllätys. Näkymästä on löytää nopeasti esim. a) tuotteet joita katsotaan paljon, mutta ei lisätä ostoskoriin tai b) tuotteet, joita ostetaan lähes yhtä usein kuin katsotaan.
Insights – tekoäly apuna datan tutkimisessa
Googlen tekoälypohjainen Insights -toiminto etsii selkeitä muutoksia, jotka voivat olla tärkeitä liiketoiminnallesi. Tämä nopeuttaa huomattavasti analytiikkakatsausta, kun sinun ei tarvitse kahlata manuaalisesti läpi kaikkia raportteja ja dataa.
Käytännön testailun perusteella voisi sanoa, että Insights on kopio vanhasta Google Analyticsistä eikä vielä osaa kovin fiksusti nostaa esille poikkeuksia, mitä ei huomaa itsekin jo perusraporteista. Ehkäpä tekoäly kaipaa vielä vain enemmän dataa ja aikaa, nyt kyseessä oli kuitenkin verkkokaupat, joissa GA-seuranta oli ollut päällä vasta n. kuukauden verran.
Oheisesta kuvasta nähdään, että tekoäly tarjoaa näkemyksiään vielä hyvin yleisellä tasolla.
User properties -toiminnolla asiakkaan avaintiedot mukaan analytiikkaan
Voit syöttää verkkokauppasi käyttäjistä lisätietoja, joita hyödyntää monipuolisesti raporteissa sekä uusissa yleisöissä. Voit esimerkiksi merkitä yksittäisiin henkilöihin mukaan tiedon, mistä tuotekategoriasta he ovat eniten kiinnostuneita ja tarkistella analytiikasta myöhemmin, miten eri kategoriat poikkeavat toisistaan ja voisiko tätä tietoa hyödyntää mm. uudelleenmarkkinoinnissa. Tai vaikkapa syöttää tiedon huomattavasti useammin ostaville henkilöille, joten voit alkaa tutkimaan analytiikasta mikä heitä yhdistää.
Ennakoivat yleisöt: Predicted churn & predicted conversions
Voit luoda uuden analytiikan avulla yleisöjä, joissa Googlen tekoäly koittaa ennakoida käyttäjien toiminnan ennenkuin se tapahtuu. Eli voit esimerkiksi ajaa uudelleenmarkkinointia henkilöihin, jotka Googlen tekoälyn mielestä tulevat ostamaan seuraavan 7 päivän aikana. Tai esimerkiksi koittaa tavoittaa ne asiakkaat, jotka eivät todennäköisesti palaa lähiaikoina takaisin.
En vielä saanut aktivoitua näitä raportteja omiin testeihin, koska liikennettä ei vielä tullut Google mielestä tarpeeksi testiaikana. Ilmeisesti ennustemittareihin tarvitaan Universal Analyticsin tapaan yli 1000 mitattavaa ostoa viimeisen 28 päivän aikana, joten ennustavaa analytiikkaa pääsee hyödyntämään vain suuremmissa verkkokaupoissa. Tosin viimeisen kuukauden aikana oli eräällä asiakkaalla tullut 14 528 ostoa, eikä mittareita silti ollut käytettävissä. Ehkäpä tämä toiminto aktivoituu Suomeen vasta myöhemmin?
Lukuvinkki: Dataohjautuvan markkinoinnin 5 vinkkiä – mitä dataohjautuva markkinointi oikeastaan tarkoittaa, ja miten sitä tehdään käytännössä?
Pärjäänkö enää ilman uutta analytiikkaa?
Kuten blogikirjoituksesta tuli esille, Google Analytics 4 on vielä alkuvaiheessa oleva beta-tuote, josta puuttuu seurannalle elintärkeitä toimintoja, mitä vanhassa Universal Analyticssä oli tarjolla. Työkalua kehitetään aktiivisesti ja veikkaan, että tilanne voi olla jo puolen vuoden päästä hyvin erilainen. Vaikka kaikki onkin vielä alussa, suosittelen jo nyt rakentamaan Google Analytics 4 -seurannan nykyisen vanhan Universal Analytics -seurannan rinnalle. Tänään kerätystä datasta voi olla hyvinkin hyötyä myöhemmin, kun Google kehittää raporttinäkymiään, tai haluat verrata dataa aiempaan hetkeen.
Haluatko saada enemmän irti verkkokauppasi datasta esimerkiksi dashboardin avulla? Nosta verkkosivujesi seuranta uudelle tasolle ja aloita markkinoinnin kehittäminen web-analytiikan avulla!