Olet varmasti vieraillut sellaisen yrityksen nettisivuilla, joka kärsii alansa asiantuntevimpien asiantuntijoiden -syndroomasta.
AAA-syndroomasta kärsivän yrityksen suurin oire on se, että sen sivusto kerää liikennettä, mutta ei generoi liidejä tai synnytä kauppaa.
Tässä esimerkki AAA-syndroomasta kärsivän yrityksen etusivuteksteistä:
”Alamme asiantuntevimmat asiantuntijat tarjoavat kustannustehokkaita ratkaisuja asiakaslähtöisesti ja luotettavasti kaikille asiakkaillemme. Yrityksenä olemme helposti lähestyttävä ja ammattitaitoinen.”
AAA-syndrooma tarttuu yritykseen laiskan sisältömarkkinoijan tai osaamattoman kirjoittajan näppäimistön kautta. AAA-syndrooma on siis pohjimmiltaan laiskaa ja ympäripyöreää markkinointitekstiä, joka ei tarkoita lukijalle yhtään mitään, eikä herätä hänessä minkäänlaisia tuntemuksia.
Syndrooman voi parantaa, mutta se vaatii hieman työtä ja osaamista.
AAA-syndrooma alkaa parantumaan konkretian avulla
Kumman näistä valitsisit jalkapallojoukkueesi hyökkääjäksi:
a) ”Olen lajimme osaavimpia ammattilaisia. Hyväkuntoisena pelaajana jaksan juosta kentällä pallon perässä 90 minuuttia. Olen tehnyt myös paljon maaleja urani aikana.”
b) ”Viimeisen 10 vuoden aikana minut on valittu 5 kertaa maailman parhaaksi pelaajaksi.”
Messi voisi kertoa itsestään molemmilla tavoilla, mutta b-vaihtoehto resonoi aika paljon paremmin. Kun yritys kertoo itsestään ja työntekijöistään asiakaslähtöisinä ja kustannustehokkaina ammattilaisina, niin he käyttävät juuri tuota a-vaihtoehdon ympäripyöreää kieltä, jossa yritetään sanoa enemmän, mutta sanotaan lopulta vähemmän. Asiakas valitsee tällöin yrityksen, joka käyttää b-vaihtoehdon kieltä.
Mitä on konkretia?
Konkretia tarkoittaa kirjoittamisen yhteydessä sellaista tekstiä, jonka maalaaman kuvan lukija voi kuvitella mielessään.
”Olen yrityksemme paras myyjä”, ei ole konkretiaa, koska et voi kuvitella tarkasti, millainen paras myyjä on. ”Klousaan jokaisen kaupan jo ensimmäisellä puhelulla”, on konkretiaa, koska voit kuvitella tilanteen, jossa myyjä nostaa luurin ja laskee sen puhelun päätyttyä yhtä kauppaa rikkaampana.
Konkretiassa on myös se hyvä puoli, että se jää ihmisten mieleen. Konkretia nimittäin luo pieniä tarinoita, joita ihminen muistaa paljon paremmin verrattuna ympäripyöreään markkinointitekstiin. Äskeisessä esimerkissä tarina on: myyjä soittaa asiakkaalle ensimmäistä kertaa ja saa myytyä tuotteensa tälle samassa puhelussa.
Lue lisää siitä, kuinka pääset tekstillä asiakkaasi pään sisälle.
AAA-syndrooma jatkaa parantumistaan ostajapersoonien avulla
Kun joku huutaa kaupungilla nimesi, havahdut.
Oma nimesi on sinulle yksi maailman tärkeimmistä sanoista, minkä takia sen kuuleminen havahduttaa sinut kerta toisensa jälkeen. Syy siihen on se, että tiedät jonkun haluavan puhua juuri sinulle.
Ostajapersoonien tavoite on täysin sama. Niiden avulla tekstin voi kohdistaa niin tarkasti tavoitellulle kohderyhmälle, että kohderyhmä tunnistaa itsensä tekstistä. Tällöin he reagoivat siihen samalla tavalla kuin sinä omaan nimeesi. He tietävät, että tämä viesti koskee heitä, jolloin he lukevat sen.
Jos et saa asiakastasi kuuntelemaan tai lukemaan viestiäsi, koko viestin muu sisältö on täysin turhaa. Siksi ostajapersoonat ovat niin tärkeitä.
Ostajapersoonien voimaa aliarvioidaan lähes poikkeuksetta. Usein syy on se, että ostajapersoonat on tehty alunperin väärin. Tällöin niissä on tyypillisesti keskitytty demografisiin tietoihin tai ostajapersoonia on tehty useita erilaisia ihan vain siksi, koska niitä tarun mukaan kuuluu tehdä.
Otetaan esimerkki. Tarvitseeko markkinoinnin automaatio -softaa myyvän yrityksen tehdä mielestäsi näille kahdelle tyypilliselle ostajalle eri ostajapersoonat:
1) 26-vuotias markkinointitoimistossa työskentelevä mies
2) 47-vuotias markkinointipäällikkönä ja inhousena markkinointia tekevä nainen
Ei tarvitse tehdä, sillä he haluavat softalta hyvin samanlaisia asioita, vaikka he työskentelevät eri ympäristöissä.
Paljon fiksumpaa on lähteä jaottelemaan ostajapersoonia esimerkiksi 1) ensimmäistä markkinoinnin automaatio -softaansa hankkiviin 2) softan vaihtajiin jne, koska heille täytyy viestiä keskenään täysin eri tavalla. Ostajapersoonissa on siis turha keskittyä demografiatietoihin, ja sen sijaan tulee keskittyä asioihin, joita eri ostajapersoonat haluavat saavuttaa, välttää tai kyetä tekemään. Mitkä ovat oston esteitä ja mitkä asiat käynnistivät ostoprosessin?
Lue täältä lisää, mitä kaikkea voit saada asiakkaistasi selville asiakashaastattelujen perusteella.
AAA-syndrooma parantuu yhdistämällä konkretian ja ostajapersoonat
Kun sisällön perustaksi ottaa ostajapersoonat, heidän halunsa, tarpeensa ja ongelmansa, niin teksti alkaa muodostumaan automaattisesti oikeanlaiseksi. Tällöin viestimme eri ostajapersoonille oikeita asioita, joita he haluavat aidosti kuulla.
Lopullisen tehon sisältöön saa, kun sen muotoilee konkreettiseksi niin, että se viestii ostajapersoonille juuri teidän tuotteenne tuoman uniikin arvon. Tällöin asiakkaanne alkavat haluamaan tuotettanne sen tuoman arvon takia, jolloin erotutte selkeästi kilpailijoistanne. Samalla poistutte osittain hintakilpailusta, mikä on pelkkää plussaa.
Tiivistän lopuksi koko blogin yhteen ainoaan kuvaan esimerkin avulla.
Kuvan vasemmassa laidassa näet neljä ostajapersoonaa. Jokainen heistä haluaa ostaa ilmalämpöpumpun, mutta jokainen haluaa ostaa sen eri syystä (viilennys, ekologisuus, rahan säästäminen ja yleinen helppous lämmönsäätelyssä). Käydään tämä esimerkki nyt ostajapersoonan kautta, joka haluaa säästää rahaa.
Kun katsot nelikenttää, niin hyvin suuri osa yrityksistä sijoittuu nelikentän vasemmalle puoliskolle, koska tekstin kirjoittaminen vasemmalle puoliskolle on helppoa (huomaat pian). Sen sijaan ostajapersoonien todelliset ostohalun laukaisijat sijaitsevat nelikentän oikeassa yläkulmassa draivereissa. Draivereissa yhdistyvät ostajapersoonapohjainen sisältö sekä konkretian kautta kirjoitettu teksti. Siksi sitä on myös kaikista vaikein kirjoittaa, koska se vaatii taustatyötä, ajatustyötä ja konseptointia.
Esimerkki. Henkilö haluaa säästää rahaa ilmalämpöpumpun avulla. Mikä seuraavista viesteistä jää parhaiten hänen mieleensä ja vastaa hänen tarpeisiinsa?
1) Yhdentekevät
”Kustannustehokkaita ilmalämpöpumppuja luotettavalla osaamisella ja ammattitaidolla”
Tuomio: teksti kärsii todella pahasta AAA-syndroomasta.
2) Itseisarvot
”Ilmalämpöpumppu viilentää kotisi edullisesti ja tuo sinulle säästöjä lämmityskuluissa”
Tuomio: Ihan ok, mutta edullinen voi tarkoittaa 0,5 € tai 1 000 € kontekstista riippuen. Myös säästöt on ilmaistu epämääräisesti.
3) Turhat kimalteet
”Inverter-teknologia takaa kotisi kustannustehokkaan viilennyksen”
Tuomio: Teknologiaan vetoaminen voi toimia kokeneisiin ostajiin, mutta ryhmä on luultavasti hyvin pieni.
4) Draiverit
”Ilmalämpöpumpulla viilennät omakotitalosi jäätelöpuikon päivähintaan ja säästät vuodessa 300 € – 500 € lämmityskuluissa”
Tuomio: Konkreettinen ja ostajapersoonan tarpeisiin pohjautuva, minkä lisäksi taklataan väite siitä, että viilennys olisi kallista. Tämän tyylinen teksti on kaikkein voimakkainta. Plussaa on myös se, että jos asiakas ei vielä ostanut pumppua, niin seuraavan kerran kun asiakas ostaa jäätelön, hänelle tulee ilmalämpöpumppu uudestaan mieleen.
Yhteenveto
Viestimällä tuotteenne tuoman hyödyn konkreettisesti ja segmentoidusti eri ostajapersoonille, saatte sisällöllänne parhaan mahdollisen tuloksen. Näin saatte asiakkaanne kiinnostumaan tuotteenne tuomasta arvosta, jolloin asiakkaat eivät juokse vain hinnan perässä. Tällaisia asiakkaita on myös helpompi sitouttaa, jolloin asiakkaan elinkaariarvo kasvaa toistuvien ostojen myötä. Sehän ei ole huono juttu laisinkaan.