Kuten blogissamme ”Instagram-mainonnan ABC” ilmeni, Instagram on kasvanut ja kehittynyt viime vuosien aikana paljon. Koska Instagram sosiaalisen median alustana rakentaa jatkuvasti suurempaa jalansijaa käyttäjien suosituimpana somekanavana, myös Instagram-mainonta kehittyy hurjaa vauhtia. Instagramissa on tällä hetkellä globaalisti yli miljardi käyttäjää ja yli 800 miljoonaa aktiivista käyttäjää kuukaudessa. Yritysprofiileita Instagramissa on 25 miljoonaa ja 60% aikuisista käyttää aktiivisesti Instagramia.
On siis sanomattakin selvää, että Instagramissa on yritysten näkökulmasta lukemattomasti potentiaalisia, ostavia asiakkaita. Tämän vuoksi Instagram-mainontaan kannattaa nykypäivänä panostaa.
Oikein kohdistetulla ja suunnitellulla Instagram-mainonnalla voidaan helposti tavoittaa potentiaaliset ostajat. Instagram mainosväylänä toimii todella hyvin, sillä Instagram mielletään vapaa-ajan viihdykkeeksi. Ihmiset selailevat Instagramia bussimatkoilla, kotisohvalla ja kahvitauoilla töissä, eivätkä miellä Instagramia suoranaisesti mainosväyläksi (verrattuna esimerkiksi mainostaukoihin tv-ohjelmien aikana). Ihmiset asennoituvat Instagramissa näkemiinsä mainoksiin eri tavoin ja usein myös positiivisemmin kuin muualla näkemiinsä, mikäli mainos vain istuu käyttäjän omiin mielenkiinnon kohteisiin ja tarpeisiin. Heräteostokset ovat Instagramissa yleisiä.
Kuinka sitten saamme kohdistettua mainonnan niin, että se tavoittaa juuri ne potentiaaliset ostajat, jotka mieltävät toimialan ja yrityksen tuotteiden istuvan hänen omiin kiinnostuksen kohteisiinsa, tarpeisiinsa ja arvoihinsa?
Instagram-mainonnan kohdentaminen
Instagram-mainonnan kohdentamisessa pätee pitkälti samat nyrkkisäännöt, kuin Facebook-mainonnan kohdentamisessa. Instagram-mainokset tehdään pitkälti samoilla työkaluilla kuin Facebook-mainoksetkin, esimerkiksi käyttäen Facebookin Business Manageria tai Smartlya.
Markkinoinnin kohdentaminen tapahtuu mainosjoukko- eli ”adset”-tasolla.
Itse suosin mainonnan alkuvaiheessa pääasiassa kolmen erilaisen mainosjoukon luomista tietyn tuotteen/aihealueen/palvelun mainostamista varten:
- Kylmä kohdennus
- Lämmin kohdennus suosien uudelleenmarkkinointia eli remarketingia
- Kaksoisolentokohdentaminen
Mainosjoukot jakautuvat karkeasti kolmeen kategoriaan, mutta yleistä on, että luon mainosbudjetin sallimissa rajoissa useampia erilaisia kylmiä ja lämpimiä mainosjoukkoja toisistaan eroavilla tiedoilla (esimerkiksi verkkokaupassa eri alasivuilla vierailleille erilaiset mainosjoukot).
Kylmään yleisöön kohdentaminen
Kylmässä kohdennuksessa rajaan Instagram-käyttäjiä hyvin mustavalkoisesti muun muassa demografisilla tiedoilla, jotta löydän Instagramin valtavasta käyttäjämäärästä juuri haluamani ostaajapersoonat. Voin hyödyntää rajauksessa esimerkiksi alueellista rajausta, käyttäjien ikää ja sukupuolta. Lisäksi voin spesifioida rajausta käyttäen ammattinimikkeillä sekä kiinnostuksen kohteilla rajausta.
Esimerkkinä kuulonhuollon apuvälineitä myyvän yrityksen Instagram-mainonnassa, jossa mainokset käsittelivät kuulonsuojaimia, kylmän kohdeyleisön rajauksessa olen käyttänyt seuraavia määritelmiä:
Alueellinen rajaus: koko Suomi
Ikähaitari: 25-55-vuotiaat
Sukupuoli: Kaikki
Kiinnostuksen kohteet: ”Livemusiikki, liikunta, harrastus, musiikki”.
Ammattinimikkeet: ”Muusikko”.
Instagram-mainonnan sijoitteluksi olen valinnut sekä syötteen, että My Story-ominaisuuden.
Muun muassa näillä demografisilla tiedoilla onnistumme karsimaan käyttäjistä oston kannalta epävalideja henkilöitä pois, jotta mediabudjettisi ei valu hukkaan mainonnan näkyessä henkilöille, jotka eivät ole lainkaan yrityksesi tuotteista kiinnostuneita.
Lämpimään yleisöön kohdentaminen
Lämmintä kohdennusta olen päässyt hyödyntämään sitten, kun kylmän mainonnan avulla olen saanut liikennettä yrityksen verkkosivuille. Lämpimiksi yleisöiksi lasketaan henkilöt, jotka ovat jollain tavalla vuorovaikuttaneet yrityksen kanssa, esimerkiksi vierailemalla verkkosivuilla tai tykkäämällä Facebook-sivusta.
Lämmintä asiakaskuntaa voidaan rajata halutulla tavalla, esimerkiksi kohdentamalla mainonta ainoastaan 180 päivän sisällä verkkosivuilla vierailleille tai 30:n päivän aikana ostoskoriin tuotteen lisänneille henkilöille. Facebookin seurantaevästeen eli pikselin avulla pystymme keräämään tällaista haluttua dataa käyttäjien toiminnoista yrityksen verkkosivuilla. Tämän lisäksi myös lämmintä kohdeyleisöä voidaan rajata vielä spesifimmin, esimerkiksi hyödyntämällä kiinnostuksen kohteilla rajaamista tai alueellista rajausta. Tällöin toki kohdeyleisön koko pienenee.
Kaksoisolentokohdistaminen
Kaksoisolentokohdennus eli lookalike-kohdennus on ehkä nerokkain Facebookin keinoälyn avulla mahdollistettu mainonnan kohdennustapa. Kaksoisolentokohdennus on kylmää kohdeyleisöä, jotka toimivat lämpimien kohderyhmien tavoin. Syötän Facebookin keinoälylle halutut määreet, joiden mukaisesti Facebook pyrkii löytämään haluamani henkilöt kaikkien käyttäjien seasta. Voin käskeä keinoälyä esimerkiksi etsimään Instagram-käyttäjien seasta ihmisiä, jotka hyvin suurella todennäköisyydellä tekisivät haluamani konversion yrityksen verkkosivuilla, esimerkiksi oston ja jotka kuvaavat tiettyä prosentuaalista osuutta jo verkkosivuilla vierailleista, lämpimistä kohdeyleisöistä. Nämä käyttäjät eivät siis ole vierailleet juuri markkinoimani yrityksen verkkosivuilla, mutta ovat saattaneet vierailla jollain saman toimialan yrityksen sivuilla ja ostaneet sieltä verkkokaupasta tuotteita. Facebookin koneoppiminen osaa siis haistella, millaiset ihmiset toimivat mitä luultavimmin haluamallamme tavalla verkkosivuilla ja tekevät haluamiamme konversioita.
Mainonnan keinot
Instagram-mainonta kannattaa suunnitella tarkasti toimialakohtaisesti Instagram-alustan visuaalinen ilme ja käytettävyys huomioiden. Facebookiin suunniteltuihin mainoksiin verrattuna Instagramissa toimii paremmin kevyempi sisältö mainosteksteissä eli copyissa, mieluusti neliön mallinen kuva tai video, joka on mielenkiintoinen ja laadukas. Kuvan tai videon tehtävänä on istua Instagramin uutisvirtaan visuaalisuutensa puolesta ja herättää käyttäjän mielenkiinto nopeasti. Kokemuksiini perustuen Instagramissa toimivat parhaiten mainokset, jotka eivät suoranaisesti näytä mainoksilta. Mainos voi käsitellä esimerkiksi jotain uutuustuotetta ja kuva siitä on trendikäs ja ulkonäöltään sivujulkaisun tapainen.
My Story-osioon kannattaa suunnitella erilliset mainokset johtuen kuvasuhteen muuttumisesta Story-osiossa. My Storeissa parhaiten toimivat hyvin nopeasti huomion herättävät mainokset, jotka eivät myöskään suoranaisesti näytä mainoksilta. Käyttäjät ovat jo hyvin tottuneita Instagram-mainoksiin etenkin tarinat-osiossa, joten mainoksista pyyhkäistään helposti ja tottuneesti ohi, elleivät ne välittömästi herätä käyttäjän mielenkiintoa.
Onnistuessaan My Story-mainonta on loistava keino saada liikennettä verkkosivuille, sillä käyttäjän on äärimmäisen helppoa pyyhkäistä itsensä suoraan yrityksen verkkosivuille tarinassa olevan ”swipe up”-toiminnon kautta. Keinoja herättää käyttäjän mielenkiinto nopeasti My Story-mainonnalla on tehdä mainoksista yksinkertaisia ja kuvalla puhuttelevia. Storyssa ei kannata käyttää pitkää mainostekstiä, vaan ohjata henkilön käyttäytymistä suoralla kehotuksella siirtyä verkkokauppaan pyyhkäisemällä tarinan alalaidasta löytyvää ”swipe up”-kuvaketta.
Instagram-mainonnan suunnitteluun ja rajaukseen kannattaa käyttää aikaa ja energiaa, jotta saat siitä kaiken hyödyn irti eikä markkinointiin tarkoitettuja euroja valu hukkaan. Vaikka Instagram-mainonta toteutetaan pitkälti samoilla työkaluilla kuin Facebook-mainontakin, on sitä varten suositeltavaa tehdä Facebook-mainoksista irralliset, omat mainosjoukkotasot, jolloin saat tehtyä paremmin Instagramiin istuvat ja käyttäjiä onnistuneesti rajaavat mainokset. Nyrkkisääntönä toimii: mitä paremmin onnistut Instagram-mainonnan rajauksessa ja suunnittelussa, sitä enemmän mainontasi tuo sinulle euroja takaisin. Mitä tarkemmin onnistut löytämään Instagram-käyttäjien virrasta juuri sinun yrityksesi tuotteista ja palveluista kiinnostuneet henkilöt, sitä tehokkaammin saat mainonnalla tuloksia aikaan. On järkevämpää pyrkiä mainostamaan pienelle, rajatulle ryhmälle, jotka ovat aidosti kiinnostuneita toimialastasi, kuin ampua markkinointia todella laajalla peitolla, jolloin todennäköisesti suurin osa mainoksen nähneistä ei kiinnostu tuotteesta tai palvelusta.
Heitetäänkö verkot vesille ja etsitään teille kaikista ostovalmiimmat asiakkaat suoraan Instagramista?