Käyn seuraavaksi läpi sitä, miten voit erottua verkkosivuillasi kilpailijoistasi ja saada asiakkaan ostamaan sinulta ainutlaatuisen myyntiväittämän eli USP:n avulla. Tämä ei ole se sama kirjoitus USP:sta, jossa kehotetaan vain kertomaan asiakkaan saama suurin hyöty palveluistasi, vaan nyt paneudutaan aiheeseen hieman syvemmin. Ensiksi nopea kertaus siitä, mitä USP tarkoittaa.
USP, eli unique selling proposition / unique selling point on vanha markkinoinnin keino, jolla annat asiakkaalle syyn ostaa juuri sinulta eikä kilpailijoiltasi, ja jolla poistat parhaimmillaan asiakkaan ostopelon.
USP tarkoittaa siis käytännössä sitä, miten yrityksenne erottuu kilpailijoistanne. Mitä ainutlaatuista teidän yrityksessä on? Mitä ainutlaatuista voitte tarjota asiakkaillenne?
Hyvällä USP:lla voit pyytää enemmän rahaa useammilta ihmisiltä
USP:n tulee olla ensimmäinen asia, jonka sivustollasi vieraileva henkilö näkee päätyessään etusivullesi. Se saa potentiaalisen asiakkaan kiinnostumaan tuotteestasi tai palvelustasi ja ohjaa häntä näin syvemmälle sivustosi uumeniin. Tähän vaikuttaa myös valtavasti sivuston konversio-optimointi, jonka avulla saat asiakkaan tekemään sivuilla sen, mitä haluat.
Hyvin usein tilanne on kuitenkin se, että yritysten etusivuilla ensimmäinen asia, jonka vierailija näkee, on persoonaton lause siitä, mitä yritys tekee. Voit ajatella niin, että jos poistat sivustoltanne kaiken muun paitsi USP:n, niin erottuuko se mitenkään? Tunnistatko yrityksenne USP:sta, vai voisiko saman lauseen laittaa myös kilpailijoidenne sivustolle?
Siispä kaikki luotettavat, innovatiiviset, kustannustehokkaat, asiakaslähtöiset ym. samaan kategoriaan menevät kliseet voit unohtaa samantien. Niitä käyttävät jokainen.
Kummalta näistä yrityksistä ostat mieluummin:
”Tilaa pizza nopeasti, edullisesti ja luotettavasti kotiovellesi”
Vai
”Vastapaistettu kuuma pizza kotiovellesi toimitettuna 30 minuutissa… tai saat sen ilmaiseksi”
Jälkimmäinen on suomennos Domino’s Pizzan klassisesta USP:sta, joka kertoo asiakkaalle täysin sen, mitä asiakas saa, miten saa, missä saa ja kuinka nopeasti hän sen saa. Lisäksi ostamisen riski on poistettu, koska jos pizza ei vastaa ensimmäisen lauseen kriteerejä, niin asiakas saa pizzan ilmaiseksi
Yksinkertaisimmillaan (ja tehokkaimmillaan) USP voi siis olla seuraavanlainen: ”Saat asian x ja jos et saa, saat rahasi takaisin / toimitamme uuden tuotteen”. Kun ainutlaatuinen myyntiväittämä on tuollainen, niin otat riskin itsellesi asiakkaan puolesta. Sen ansiosta sinulta ostetaan enemmän ja voit riskittömyyden ansiosta pyytää tuotteestasi tai palvelustasi enemmän rahaa.
Asiat eivät ole kuitenkaan ole ihan näin yksinkertaisia. Tulokulmaanne, USP:iin, siihen mitä lupaatte asiakkaallenne tekevänne paremmin kuin kukaan muu, vaikuttaa paljon kohderyhmänne tietämys tuotteestanne sekä se, kuinka kokenut markkina on yleisesti.
Nyt on aika pureutua siihen.
Jos et huomioi kohderyhmäänne, niin USP:n määrittäminen on vain aikaa vievää arvailua
Myisitkö saunaa samalla USP:lla suomalaiselle kuin myisit sitä intialaiselle? Et varmasti. Entä myydäänkö kännyköitä siten, että tämän avulla voit soittaa toiselle ihmiselle mistä ja milloin tahansa? Ei myydä.
Suomalaiselle saunan terveysvaikutukset ovat lähtökohtaisesti hyvin epärelevantti asia, kun taas Keski-Eurooppalaiselle, joka hankkii ensimmäistä saunaansa, ne voivat olla hyvinkin merkityksellinen asia.
Jos vain oletamme, että tämä hieno ainutlaatuinen myyntiväittämä on se asia, joka saa asiakkaan ostamaan, niin saatamme ampua pahasti ohi. Ja vaikka myyntiväittämä olisi oikeasti asia, jolla erotutte muista, niin se voi olla kohderyhmän mielestä täysin epärelevantti. Siksi – ja nyt tulee tärkeä osuus – siksi tulee ottaa huomioon kohderyhmän tietoisuus tuotteestanne sekä koko markkinan kehittyneisyys ja kokemus.
Äskeinen tarkoittaa seuraavaa:
Myyntiväittämän tulee olla täysin erilainen, jos kohderyhmä tietää tuotteenne ja tietää mitä se tekee, verrattuna siihen, että olette ensimmäisenä markkinoilla, eikä kohderyhmä vielä edes tunnista ongelmaa, jonka tuotteellanne ratkaisette.
Tuohon väliin mahtuu vielä lukuisia eri tasoja siitä, miten tietoinen kohderyhmänne on. Kohderyhmä voi tietää tuotteenne ja tietää mitä se tekee, muttei halua sitä vielä. Siihen voi olla syynä, että koko alanne tuotteista on kadonnut uskottavuus tyhjien lupausten takia tai kohderyhmä ei vaikkapa tiedä selvästi, miten hyvin tuotteenne tai sen uudet ominaisuudet ratkaisevat heidän tarpeensa tai tyydyttävät halunsa.
Ja nyt kun sen mainitsin, niin tosiaan, tuotteenne voi ratkaista tarpeen tai tyydyttää halun. Näissäkin vaihtoehdoissa viestin tulee olla erilainen. Otetaan esimerkkinä kännykät, koska mainitsin ne aiemmin. Kun kännykät tulivat markkinoille, niin ne olivat jotain hienoa ja eksklusiivista, jotka eivät olleet kaikkien ulottuvilla esimerkiksi hinnan takia. Osalla ne ratkaisivat tarpeen ja osalla tyydyttivät halun.
Esimerkiksi taksikuskien ei tarvinnut enää kantaa suuria ja painavia puhelimia mukanaan, koska kännykät tulivat ja ratkaisivat taksikuskien tarpeen tulla paremmin tavoitettaviksi. Tavalliselle yksityishenkilölle kännykkä saattoi taas olla merkki tietynlaisesta yhteiskunnallisesta roolista, ja joka tyydytti halun näyttää muille oma vauraus tai kokeilunhaluisuus.
Yhteenveto
USP on siis paljon muutakin, kuin vain se tekijä, jolla yrityksenne erottuu muista. Vaikka USP on tyypillisesti vain lauseen tai kahden mittainen, niin sen määrittäminen on todella isotöistä, koska siihen kiteytyy kokonaan se, miksi asiakkaan tulee ostaa juuri teiltä.
Mutta sitten kun tuo työ on tehty ja USP osuu suoraan kohderyhmänne suurimpiin haluihin tai tarpeisiin, niin pystytte pyytämään tuotteistanne ja palveluistanne enemmän rahaa ja useammilta asiakkailta.
Olisiko siis aika lopettaa hinnalla kilpaileminen ja luoda ratkaiseva ero kilpailijoihin jollain muulla? Jos siis haluat luoda ylivoimaisen kilpailuedun yrityksellenne ja selkeyttää asiakkaillenne sen, miksi heidän tulee ostaa juuri sinulta, niin tutustu lisää copywritingiin, koska ainutlaatuinen myyntiväittämä voi muuttaa liiketoimintanne ja koko markkinointinne lopullisesti paremmaksi.