Mainostekstin tärkein osa on otsikko. Sen perusteella lukija joko päättää lukea pidemmälle tai skipata tekstin.
Hyvä otsikko herättää lukijan kiinnostuksen ja ohjaa hänet lukemaan mainostekstiä tarkemmin. Sen sijaan huono otsikko ei houkuttele potentiaalista asiakasta tutustumaan mainoscopyyn yhtään tarkemmin. Asiakkaasi tuskin jaksaa lukea koko otsikkoa, mikäli se ei erotu edukseen kilpailevista mainoksista. Laadukkaat otsikot korostuvat etenkin klikkimainonnassa, kuten Google Adsissa, Google Displayssa ja sosiaalisen median markkinoinnissa, koska mainostekstien pituus on todella rajoitettu.
Suurin virhe, jonka mainosteksteissä voit tehdä niin otsikko- kuin copytasolla on se, että mainostajana kerrot vain itsestäsi ja tuotteistasi. Ihmiset ovat loppujen lopuksi kiinnostuneita itsestään ja omien tarpeidensa ja halujensa täyttämisestä, ja harvoin yritysten hienot mainospuheet herättävät tarpeeksi mielenkiintoa, jotta tuotteisiin tai palveluihin haluttaisiin tutustua syvemmin. Siksi otsikon pitää puhutella asiakasta ja mainostekstissä on pystyttävä kertomaan, kuinka mainostettava tuote tai palvelu ratkaisee tietyn ongelman tai parantaa tämän elämää – aina otsikkotasolta lähtien.
Mainostajalla voi olla vaikeuksia sisällyttää otsikkoon sellaista tietoa, mikä puhuttelisi potentiaalista asiakaskuntaa, sillä eri mainosalustojen tila- ja merkkirajoitukset säätelevät miten paljon informaatiota otsikkoon mahtuu. Tällöin otsikon tärkein tehtävä on herättää mielenkiintoa, jotta mainoksen nähnyt henkilö jatkaa mainoscopyn ja siellä esitettyjen hyötyjen lukemista.
Mistä tietää, onko otsikko hyvä vai huono?
Vielä 20 vuotta sitten markkinointia ja mainontaa oli vaikea mitata, ja usein alan ammattilaisetkin sortuivat arvailuun. Käytännössä mainoskampanjoiden tehokkuutta voitiin mitata katsomalla firman myyntiä mainoskampanjan aikana ja vertaamalla lukuja ajanjaksoon, jolloin kampanjat eivät olleet päällä. Sen avulla pystyttiin kertomaan ovatko esimerkiksi lehtimainoksen mainostekstit tavoittaneet oikean kohderyhmän, ja onko mainoksesta ollut rahallista hyötyä yritykselle. Valitettavasti datan saaminen oli hankalaa ja sen keräämisessä sekä analysoimisessa meni jopa useita viikkoja tai kuukausia. Vain suuret yritykset, joilla oli käytettävissään tarpeeksi resursseja laajoihin mainoskampanjoihin ja niiden analysointiin, pystyivät keräämään niin paljon dataa, että sitä pystyi luotettavasti hyödyntämään tulevaisuudessa.
Onneksemme meillä oli John Caples. Caples ehti keräämään ja tutkimaan yritysten mainosdataa yli 60 vuoden ajan ja häntä kutsuttiinkin mainosalan legendaksi. Hänen löydöksiensä avulla kirjoitettiin kirja nimeltä Tested Advertising Methods, josta on julkaistu päivitettyjä versioita aina vuosituhannen vaihteeseen asti. Vaikka viimeisin painos on julkaistu yli 20 vuotta sitten, niin kirjassa esitetyt vinkit otsikoiden ja mainostekstien kirjoittamiseen ovat edelleen käyttökelpoisia. Caples perusteli asiansa pelkästään dataan perustuen ja jätti arvailut sikseen.
Nykyään markkinoinnin mittaamisen tilanne on hyvin erilainen, sillä dataa on saatavilla niin paljon kuin sitä vain jaksaa analysoida. Varsinkin digitaalisessa markkinoinnissa on lukemattomia erilaisia mittareita, joita yritykset ja yksityiset henkilöt voivat halutessaan seurata. Ympärillämme on dataa niin paljon, että se saattaa aiheuttaa toisinaan jopa analyysihalvauksen. Tällä tarkoitetaan verkkosivuston ja sen tunnuslukujen ylianalysointia. Aiheesta voi lukea lisää aikaisemmasta blogikirjoituksestani. Mainosdata ei siis enää ole isojen korporaatioiden luksus, vaan kaikkien mahdollisuus.
Tässä blogissa esitetyt vinkit mainoksien otsikointiin perustuvat siis tutkittuun dataan. Mainoksia on A/B-testattu eri otsikoilla, ja mikäli joku otsikko on erottunut massasta joko hyvässä tai huonossa, niin sen perusteella mainosten otsikot on voitu kategorisoida toimiviin ja ei-toimiviin otsikoihin. Mittarina on käytetty mainoksen kautta tullutta myynnin määrää.
Aloitetaan esimerkillä. Mainostaja mainosti palveluitaan kahdella eri mainoksella. Ainoa ero mainosten välillä oli otsikko, muuten mainostekstit ja kaikki niiden visuaaliset elementit olivat täysin samoja. Toinen mainos oli hitti ja toinen sen sijaan huti. Kumpi alla olevista vaihtoehdoista oli enemmän yhteydenottoja ja tilauksia tuova otsikko?
”PELKÄÄTKÖ SORTUVASI VIRHEISIIN ENGLANNIN KIELESSÄ?”
”TEETKÖ NÄITÄ VIRHEITÄ ENGLANNIN KIELESSÄ?”
Jälkimmäinen otsikko oli selkeästi parempi ja se toi yritykselle huomattavasti enemmän kauppaa. Miksi? Ratkaiseva tekijä oli toisessa otsikossa oleva sana ”näitä”. Käytännössä otsikko kertoi lukijalle sen, että ”englannin kielessä tehdään tiettyjä virheitä ja lukemalla loput mainoksesta voit tarkistaa teetkö sinäkin näitä samoja virheitä”.
Mikä tekee otsikosta hyvän?
Lukuisten mainosten ja niiden taustalla olevien lukujen perusteella hyvät otsikot noudattavat samaa kaavaa. Otsikon pitäisi sisältää joku seuraavista neljästä ominaisuudesta:
- Hyödyt asiakkaalle (self-interest)
Ihmisillä on taipumus tavoitella omaa etuaan, minkä takia siihen liittyvä otsikko on kaikista tehokkain tapa saada potentiaalinen asiakas kiinnostumaan yrityksen tuotteista tai palveluista. Vaikka kuinka teeskentelisimme, että emme toimi itsekkäästi, niin loppujen lopuksi on aina kyse siitä, että ”mitä minä tästä hyödyn?”
- Asian esittäminen uutena, eli uutismaisuus (news)
Otsikossa voi esittää asian uutismaisesti, eli kaikessa yksinkertaisuudessaan kertoa tuotteesta tai palvelusta niin, että se tarjoaa uuden tavan ongelman tai tarpeen ratkaisemiselle. Jotkut tuotteet ja palvelut ovat hyvin tuttuja ihmisille, ja niistä voi olla vaikea keksiä mitään uutta sanottavaa, mutta jokaisella yrityksellä pitäisi olla syy miksi juuri heiltä pitäisi ostaa eikä kilpailevalta firmalta. Sisällytä tämä kilpailuvaltti otsikkoon ja esittele se ”uutena” tai ”mullistavana”.
- Asiakkaan uteliaisuuden herättäminen (curiosity)
Kolmas tapa, eli potentiaalisen asiakkaan uteliaisuuden herättäminen on yksi ratkaisu siihen, miten lyhyestä otsikosta saa tehokkaan. Esimerkiksi Google Ads -mainoksessa yhdelle otsikolle on käytössä vain 30 merkkiä. Parilla sanalla on vaikea saada luotua otsikkoa, joka olisi samalla sekä mielenkiintoinen että informatiivinen. Sen sijaan parilla sanalla voi luoda otsikon, joka herättää asiakkaan uteliaisuuden ja johdattaa tämän lukemaan mainoksen kuvaustekstin, missä uteliaisuuteen vastataan.
- Asiakkaan elämän parantuminen nopeasti ja helposti (quick, easy way)
Neljäs tekniikka, eli helppo ja nopea tapa tehdä tai saada jotakin on varmasti yksi historian käytetyimmistä ”mainoskikoista”. Tässä tavassa tärkeintä on tehdä otsikosta uskottava, jottei helppoutta ja nopeutta painota liikaa. Muutoin mainoksesta tulee helposti epäuskottava.
Mainosten otsikoinnista kannattaa myös jättää liiallinen ”kikkailu”. Nokkelat tai hienoin sanakääntein kirjoitetut otsikot eivät toimi. Niillä saattaa pärjätä ”Vuoden paras mainos”-kilpailuissa, mutta ne ovat harvemmin yhtä tehokkaita kuin selkeästi kirjoitetut otsikot. Helposti luettavan ja selkeän otsikon ymmärtää kaikki, kun taas nokkela otsikko saattaa jäädä joiltain potentiaalisilta asiakkailta tajuamatta.
Seuraavat tekniikat ovat myös hyviä apukeinoja houkuttelevan otsikon kirjoittamisessa:
- Käytä tarkkoja lukuja ja faktoja
”Ratkaisumme avulla säästät 52% enemmän sähköä kuin muilla vastaavilla tuotteilla” vs. ”Ratkaisumme avulla säästät yli 50% enemmän sähköä kuin muilla vastaavilla tuotteilla”. Tarkat luvut ovat aina uskottavampia ja kiinnostavampia kuin arviot ja ylimalkaiset heitot.
- Esitä otsikko kysymysmuodossa
”Pääsetkö läpi tämän muistipelin?” vs. ”Paras palvelu muistiongelmista kärsiville”. Kysymykset saavat ihmiset ajattelemaan ja jättävät heille niin sanotun ajatusaukon. Ensimmäinen otsikko on paljon tehokkaampi kuin toinen otsikko. Kysymysmuodossa olevan otsikon jälkeen yritys esittää mainostekstissä tai laskeutumissivulla yksinkertaisen muistitestin ja kertoo oman palvelunsa hyödyistä.
- Puhuttele asiakasta
”Jää eläkkeelle 55-vuotiaana” vs. ”Eläkesäästäminen tehty helpoksi”. Asiakkaan puhutteleminen heti otsikosta lähtien on yksi helpoimmista tavoista parantaa mainostekstin tehokkuutta. Liian usein mainoksista tehdään geneerisiä, niin että niissä ei puhutella ketään. Asiakkaan puhutteleminen voidaan kokea haastavaksi, sillä yrityksellä on usein monia eri asiakasryhmiä, jotka halutaan tavoittaa mainonnalla. Jos heitä kaikkia ei pysty puhuttelemaan yhdellä otsikolla, niin testaa eri vaihtoehtoja mainoksissasi A/B-testillä tai valitse otsikko, joka puhuttelee suurinta/tärkeintä asiakaskuntaa.
Yhteenveto
Otsikoinnin tärkeyttä ei voi korostaa liikaa, oli kyse sitten ytimekkäistä Google Ads -mainoksista tai verkkosivujen sisällöistä. Otsikko on mainoksen tärkein yksittäinen tekijä, sillä sen perusteella mainoksesi joko luetaan tai ohitetaan. Pyri siis aina kirjoittamaan asiakkaalle sen sijaan, että kehut kuinka hyviä yrityksesi tuotteet tai palvelut ovat.
Otsikot eivät myöskään ole se paikka, jossa kannattaa kokeilla nokkelia sanakäänteitä, vaan selkeys on todettu tässäkin tapauksessa tehokkaimmaksi lähestymistavaksi.
Kun haluat tietää lisää, miten yrityksesi mainostekstejä ja sisällöntuotantoa voi parantaa, ota yhteyttä! Google Ads -tiimimme ottaa haltuun mainontasi kehittämisen ja sisällöntuottajamme kehittävät verkkosivujenne sisällöt ostajapersoonia puhutteleviksi ja ostoon luontevasti johdattelevaksi.