Viime viikolla kotiin tullessa lattialla lojuvassa postiläjässä odotti erään postimyyntifirman katalogi, mistä sain kimmokkeen tähän blogiin suoramarkkinoinnista. Kuulun ehkä vähemmistöön tässä asiassa, mutta tykkään itse hirveästi perinteisten suoramarkkinointimateriaalien selailusta, kuten vaikkapa kuvastojen ja kauppojen mainoslehtisten. Mitä puolestaan tulee digiympäristöön, niin digitaalinen markkinointiviestintä on suoramarkkinointia aidoimmillaan: tavoitteena kun on saada henkilö jollain tapaa reagoimaan markkinointiviestiin välittömästi ja vaikuttaa hänen tulevaan ostopäätökseen. Lisäksi saadut tulokset pystytään mittaamaan hyvinkin tarkasti digikanavissa.
Tässä blogissa käyn läpi suoramarkkinointia ja sen yleistymistä erilaisten digitaalisten kanavien suosion myötä. Lisäksi saat yrityksesi digitaaliseen suoramarkkinointiin vinkkejä, joilla voit hyödyntää Facebookia vuorovaikutuksellisuuden kasvattamisessa ja asiakassuhteen syventämisessä.
Mitä suoramarkkinoinnilla perinteisesti tarkoitetaan?
Suoramarkkinointi on hyvin laaja käsite ja se pitää sisällään sekä mediat (viestintäkanavat) että myyntikanavat (jakelutiet). Suoramarkkinointi on interaktiivista markkinointia, jonka tavoitteena on, että markkinointitoimenpiteellä saadaan viestin vastaanottaja toimimaan ja reagoimaan välittömästi – suorittamaan jokin toiminto. Digitaalisessa ympäristössä suoramarkkinoinnilla pyritään siihen, että markkinointiviestin vastaanottaja esimerkiksi liittyy sähköpostilistalle tai jättää tarjouspyynnön nettisivulla esimerkiksi Facebook-mainoksesta saavuttaessa.
Suoramarkkinointi digitaalisessa ympäristössä – sisällön on oltava natiivia
Digitaalisen suoramarkkinointimateriaalin ja -viestin tulisi olla aina käytettyyn kanavaan ja ympäristöön mukautuvaa -natiivia. Natiivimainos ei ärsytä tai häiritse käyttäjää ja se on linjassa kanavan tai sivuston muun sisällön kanssa.
Perinteisimpiin suoramainonnan muotoihin lukeutuva osoitteeton suoramainonta koetaan monesti tungettelevana ja häiritsevänä. Tästä konkreettisen todisteen tarjoaa ”Ei mainoksia” -laput ovissa. Digitaalinen suoramarkkinointi ei ole useinkaan sen toivotumpaa, mutta onneksi heti näytölle ilmestyvät vilkkuvat pop-upit ja sivujen päälle automaattisesti avautuvat mainokset ovat vähenemään päin. Täytyy vielä korostaa, että en minäkään aivan kaikesta suoramarkkinoinnista innostu, kohderyhmään kuuluminen on avainasemassa. Kohdentamisen ja segmentoinnin onnistumisen suhteen digitaalinen ympäristö, kuten Facebook, antaakin ihanteelliset lähtökohdat.
Digitaaliset kanavat ja viestinnän digitalisoituminen ovat vaikuttaneet merkittävästi suoramarkkinoinnin yleistymiseen. Ostos-TV:n, puhelinmyyjien ja ovelta ovelle myyjien tilalle ovat tulleet esimerkiksi sähköposti, hakukonemainonta, sosiaalinen media ja verkkosivut. Tämä on johtanut siihen, että markkinoijien on yhä vaikeampaa erottua massasta ja tavoittaa relevantit kohderyhmät, jotka räpiköivät markkinointiviestitulvassa. Lisääntynyt informaatiotulva on kuitenkin saanut aikaiseksi sen, että viestin vastaanottajat ovat tulleet nirsommiksi, eivätkä reagoi mihin tahansa puolivillaisesti tehtyyn höttöön. Suoramarkkinointiviestiltä vaaditaan itselleen merkityksellistä ja henkilökohtaista sisältöä. Digitaalisessa ympäristössä palautteen saaminen suoramarkkinoinnista on onneksi helppoa: analytiikka ja kampanjadata kertoo nopeasti, mikä toimii ja mikä taas ei.
Digitaalinen suoramarkkinointi mahdollistaa vuorovaikutuksen ja palautteen keräämisen
Digitaalinen ympäristö, kuten sosiaalinen media ja sen lukuisat kanavat, ovat mahdollistaneet uusia tapoja vuorovaikuttaa asiakkaiden kanssa. Tällä hetkellä suoramarkkinoinnin positiivisena haasteena voidaan nähdä se, miten kehitetään uusia tapoja vuorovaikutukseen ja ennen kaikkea, miten saadaan asiakkaan yhteys valtavan ärsyke-, viesti- ja tietotulvan keskellä. Suora yhteys asiakkaisiin on arvokasta saavuttaa, sillä sen avulla saadaan selville esimerkiksi mitä mieltä asiakkaat ovat ja miten markkinointia voidaan kehittää saadun palautteen ja datan perusteella. Palautetta varten ei tarvita edes asiakkaan konkreettista yhteydenottoa vaan henkilöhän jättää esimerkiksi jokaisella klikkauksella välitöntä palautetta. Myös etujen ja lisäarvon tarjoaminen on helppoa ja kustannustehokasta kerätyn palauteen pohjalta digitaalisissa kanavissa suoramarkkinointia tehtäessä.
Asiakassuhteen lujittaminen suoramarkkinoinnilla Facebookissa
Luultavasti eniten keskustelua herättänyt sosiaalisen median aihe kuluvana vuonna on ollut Facebook ja sen algoritmin muutos alkaa suosia enemmän ystävien ja perheenjäsenten julkaisuja yritysten ja mediayhtiöiden sijaan. Muutoksen taustalla on Facebookin tavoite synnyttää enemmän vuorovaikutusta ja saada reaktioita aikaiseksi käyttäjissään, passiivisen fiidin selailun sijaan. Facebookissa menestyy tämän muutoksen jälkeen ne, jotka kykenevät tuottamaan sisältöä, joka herättää keskustelua ja saa aikaan reaktioita. Eikä maksettu mainonta ole mihinkään häviämässä Facebookista, huonosta sisällöstä vain joutuu maksamaan enemmän.
Suoramarkkinointiin sosiaalisessa mediassa pätee ”samat säännöt” kuin sisältömarkkinointiin yleisestikin: sisällön tulee olla kohderyhmää puhuttelevaa ja relevanttia. Markkinoinnissahan keskiössä on asiakas ja suhteen rakentaminen asiakkaaseen. Mitä minkä tahansa suhteen synnyttäminen ja ylläpitäminen ensisijaisesti vaatii? Vuorovaikutusta.
Tässä muutama esimerkkikeino, joilla voit Facebookissa syventää asiakassuhdetta ja herättää vuorovaikutusta:
1) Naurata ja viihdytä kohdeyleisöäsi
Huumori on tunnetusti haastava laji. Oman persoonan esille tuominen on enemmän kuin sallittua. Ei ketään kai naurata kuiva yritysjargonia?
2) Saa kohdeyleisösi itkemään
No, pääasia ei välttämättä ole itkettäminen (haastavaa, mutta voi olla hyvin vaikuttavaa) vaan ylipäänsä jonkin tunteen aikaansaaminen sekä yhteyden muodostaminen.
3) Luo tunne, että kohdeyleisö on osa jotakin
Tämäkin hyvin haastavaa saa aikaiseksi, mutta sitäkin arvokkaampaa. Mieti esimerkiksi Applea? Kohdeyleisö pitäisi siis saada tuntemaan kuuluvansa ryhmään tai yhteisöön, johon kuuluminen on merkityksellistä henkilökohtaisella tasolla. Strategisesti markkinoinnissa tulevaisuudessa pärjäävät ne tahot, jotka pystyvät oikeasti asettamaan keskiöön asiakkaan, yhteisön ja vuoropuhelun. Facebook tarjoaa ihanteellisen ympäristön tämän toteuttamiseen.
4) Tuota arvoa etukäteen
Toisin sanoen, tee sellaista arvoa tuottavaa ja helposti kulutettavaa sisältöä, jota kohderyhmäsi oikeasti haluaa kuluttaa ennen kuin pyydät heitä ostamaan tuotettasi tai palveluasi. Sisällön tavoitteena ei ole välttämättä saada aikaan konversio vaan sen tulisi olla mieleenpainuvaa, sitouttavaa ja ahaa-elämyksen tuottavaa. Lopullisen konversion saamiseksi voit myöhemmin hyödyntää uudelleenmarkkinointia. Arvoa tuottavan tai jonkin spesifin ongelman ratkaisevan sisällön tarjouksen (offerin) on hyvä olla sellainen, että se ohjaa kuitenkin tekemään jonkin seuraavan toimenpiteen, esimerkiksi lataamaan oppaasi.
Näissä keinoissa ei ole keskiössä henkilön ohjaaminen suoraan itse ostoon tai muuhun päätavoitteeseesi, vaan niillä luodaan enemmän tietynlaisia mielikuvia yrityksestäsi ja pyritään puhuttelemaan määriteltyjä kohdeyleisöjä suoramarkkinoinnin keinoin ja sisällöin, jotka eivät huuda mainosmaisuutta. Puhtaasta brändimainonnasta poiketen viesti on tarkasti kohdennettu ja se keskittyy kohderyhmän tarpeisiin, haluihin ja turhautumiin – ei yritykseen.
Yhteenveto suoramarkkinoinnista
Asiakassuhteen lujuudella ja vahvuudella on merkitystä siihen, miten todennäköisesti henkilö reagoi yrityksesi suoramarkkinointiin. Kuten muissakin suoramarkkinoinnin kanavissa, voidaan myös sosiaalisen median kautta rakentaa asiakkaan ja yrityksen välistä suhdetta. Haasteen muodostaa se, että esimerkiksi Facebookissa viesti on usein sellainen, jota ei haluta vastaanottaa, mikä taas johtaa siihen, että henkilö kokee viestin häiritsevänä keskeytyksenä. Ratkaisuna tähän on saada viestin sisältö natiiviksi sekä kohderyhmää puhuttelevaksi mahdollisimman henkilökohtaisella tasolla. Jos haluat lisätietoa Facebook-markkinoinnin toteuttamisesta, lue lisää aiheesta.