Sinulla on tuote ja asiakkaallasi on tarve. Markkinoinnin tehtävä on luoda silta sinun tuotteesi ja asiakkaan tarpeen välille. Siksi markkinointi alkaa aina asiakkaasta; hänen tarpeistaan, toiveistaan, ongelmistaan ja tunteistaan.
Markkinoinnin ensimmäinen työ on ansaita asiakkaasi huomio ja kääntää ansaitsemasi huomio kiinnostukseksi tuotettasi tai palveluasi kohtaan. Kun puhun huomiosta, en tarkoita ”halpaa huomiota”, jota saa kissoilla, alastomilla ihmisillä tai välkkyvillä videoilla.
Huomiolla tarkoitan sitä, kun asiakas tajuaa mainoksen ensimmäisistä sanoista, blogitekstin otsikosta tai sähköpostiviestin otsikosta, että ”Hei, tässähän puhutaan nyt minulle. Pitää paneutua tähän lisää.” tai ”Tähän olinkin juuri etsimässä ratkaisua.” Jos et onnistu luomaan tuota fiilistä kohderyhmässä, niin asiakkaat jatkavat eteenpäin lukematta tai kuuntelematta sinua sen enempää.
Miten saat herätettyä asiakkaidesi huomion niin, että he haluavat kuunnella sinua?
Ihan ensimmäisenä sinun täytyy tuntea asiakkaasi. Helpoin tapa siihen on luoda tarve- ja motiiviperusteiset ostajapersoonat. Ostajapersoonien avulla saat selville, mitkä tekijät käynnistävät asiakkaan ostoprosessin, mitä asioita asiakas haluaa tuotteelta, mitkä ovat oston esteitä, ketkä osallistuvat ostopäätökseen ja mitkä ovat lopullisia kriteerejä ostopäätökselle.
Tärkeintä on selvittää asiakkaan ostoprosessin käynnistänyt draiveri. Draiverit vaihtelevat ostajapersoonittain, ja erilaisia draivereita on usein 2–6 per tuote. Draiveri on se asia, minkä takia asiakas haluaa käyttää rahojaan sinun tuotteeseesi tai palveluusi. Ilman draivereita toimialaasi ei olisi olemassa. Draivereista voi lukea lisää täältä.
Draiverit kasvattavat kohderyhmäsi kokoa leveyssuunnassa, jolloin samaa tuotetta tai palvelua tulee markkinoida eri ostajapersoonille erilaisella pääviestillä. Toinen ostajapersoona haluaa säästää rahaa ja toinen haluaa säästää aikaa, joten pelkkää säästöä markkinoimalla puhuttelet vain puolia potentiaalisista asiakkaista.
Jos draiverit kasvattavat kohderyhmän kokoa leveyssuunnassa, niin kasvaako kohderyhmän koko myös syvyyssuunnassa? Vastaus on kyllä, sillä ostajapersoonien tietoisuuden aste määrittää, miten kullekin ostajapersoonalle tulee viestiä häntä kiinnostavasta draiverista.
Ostajapersoonien tietoisuuden asteita on viisi:
- Täysin tietoinen
- Tuotetietoinen
- Lopputulostietoinen
- Ongelmatietoinen
- Täysin tietämätön
Näistä täysin tietoinen on kaikista lämpimin ja täysin tietämätön kaikista kylmin. Hyvin moni yritys keskittyy täysin tietoisiin, tuotetietoisiin ja lopputulostietoisiin asiakkaisiin. Siksi ongelmatietoisissa ja täysin tietämättömissa asiakkaissa piilee valtava potentiaali. Seuraavaksi ajatuksia, miten saat kaivettua tuon potentiaalin esiin.
Ostajapersoonien tietoisuuden aste määrittää sen, mitä heille pitää sanoa
Kuvittele kahta potentiaalista asiakastasi. Toinen tietää kaiken tuotteestasi ja on jo harkinnut sen ostoa, kun toinen ei ole koskaan kuullutkaan tuotteestasi tai yrityksestäsi. Jos tapaisit molemmat asiakkaat, niin puhuisitko heille tuotteestasi samalla tapaa, vai muuttaisitko spiikkiäsi? Todennäköisesti muuttaisit, ja siksi sinun on muutettava spiikkiäsi myös markkinointia tehdessäsi.
Esimerkki: Kaksi eri yrityksen myyntijohtajaa on huolissaan myyntitiiminsä heikosta klousausprosentista. Myyntijohtaja A vie tiiminsä myyntikoulutukseen, mutta klousausprosentti ei nouse. Myyntijohtaja B puolestaan tietää edellisestä työstään, että syy on todennäköisesti liidien heikossa laadussa eikä myyntitiimin osaamisessa.
Jos haluat onnistua markkinoinnissa, niin markkinoinnin tulokulma myyntijohtaja B:lle voi olla hyvin suora: “Näin parannat liidiesi laatua markkinoinnin automaatiolla”. Myyntijohtaja A:lle tuo kulma ei puolestaan tehoa, koska hän ei ole tunnistanut ongelmaansa, eli liidien huonoa laatua. Siksi hänelle tulee puhua hänen ongelmastaan: “Onko myyntitiimisi klousausprosentti heikko? Syy voi olla liidiesi laadussa.” Jos keskittyisit puhumaan ainoastaan ratkaisusta (”Paranna liidiesi laatua”), tavoittaisit vain hyvin pienen joukon myyntijohtaja B:n kaltaisia asiakkaita.
Näin puhuttelet eri tietoisuuden vaiheessa olevia asiakkaita
Asiakkaan tietoisuuden aste määrittää siis sen, millaisella kulmalla asiakkaalle kannattaa (ja voi) markkinoida. Jos asiakas on vasta ongelmatietoinen, niin hänelle ei voi markkinoida konkreettista ratkaisua, koska hän ei tiedä sen olevan ratkaisu hänen ongelmaansa.
1. Täysin tietoinen
Tässä vaiheessa asiakas tietää tuotteesi tai palvelusi. Hän myös haluaa ostaa sen, mutta ei ole tehnyt vielä ostopäätöstä.
Ostopäätöstä ovat voineet hidastaa huono verkkosivusto, epäselvät tilausohjeet, asiakkaan ”saamattomuus” tai se, että et ole onnistunut nostamaan tuotteen ostamista asiakkaan prioriteettilistalla tarpeeksi ylös. Moni meistä jää jahkailemaan ostopäätöstensä kanssa, vaikka tietäisimme tarvitsemamme tuotetta.
Tälle segmentille toimii hyvin pienet alekampanjat, verkkosivujen selkeys, tarjouspyynnön jälkeinen läpinäkyvyys ja koko ostoprosessin selkeys. Monesti asiakas voi ajatella ostamisen olevan vaikeaa, vaikka se veisi vain 15 minuuttia asiakkaan aikaa.
2. Tuotetietoinen
Tässä vaiheessa asiakas tietää tuotteesi tai palvelusi, MUTTA hän ei usko, että se on hänelle se oikea vaihtoehto.
Tämän segmentin asiakkailla on usein huonoja kokemuksia vastaavista tuotteista, he ovat saaneet tuttavaltaan suosittelun olla ostamatta, heillä on vääränlaisia uskomuksia tuotteeseen liittyen, he eivät ymmärrä tuotteen nykyistä toimintaperiaatetta tai tuotteen hinta näyttäytyy liian suurelta.
Esimerkiksi ilmalämpöpumppuihin liittyy väärä uskomus, että ”kesän viilennys syö talvella hankitut säästöt”. Asia ei ole näin, mutta kyseinen legenda on kiertänyt jo vuosia ja saanut varmasti useat lopettamaan ostoprosessinsa.
Ostajapersoonien avulla on tärkeä selvittää, millaisia oston esteitä on olemassa ja kumota ne sivustolla. Saat hankittua tuotetietoisen asiakkaan huomion, kun osoitat ymmärtäväsi hänen harhaluulojaan ja perustelet ne ”vääriksi”.
3. Lopputulostietoinen
Tässä vaiheessa asiakas tietää haluamansa lopputuloksen. Hän ei kuitenkaan tiedä, miten hän voi saavuttaa sen. Siksi markkinoinnissa tulee puhua asiakkaan haluamasta lopputuloksesta. Ei tuotteesta tai halvoista hinnoista, vaan ainoastaan lopputuloksesta.
Esimerkiksi jos sinulla on kova yskä, niin ”Osta Hengitiez nyt -20%” ei toimi, jos et tiedä tuotteen olevan yskään. Sen sijaan ”Haluatko yskäsi loppuvan jo tänään?” toimisi paljon paremmin. Tämän segmentin huomion saat hankittua siis puhumalla heidän haluamastaan lopputuloksesta.
4. Ongelmatietoinen
Tässä vaiheessa asiakas on tunnistanut ongelmansa ja hän huomaa siitä syntyvät oireet. Hän ei kuitenkaan tiedä, mikä niihin on ratkaisu tai että ratkaisua on edes olemassa.
Siksi on tärkeä puhua asiakkaan ongelmasta. Esimerkki. Jos kodissa on huono ilmanvaihto, niin yön jälkeen olo voi tuntua tukkoiselta ja huonosti nukutulta, vaikka olisi nukkunut koko yön heräämättä. Asiakkaat eivät kuitenkaan linkitä tukkoisuutta ja huonoja unia ilmanvaihtoon kovinkaan usein, minkä takia ”Tehosta ilmanvaihtoasi, niin saat raikkaan sisäilman” ei toimi isolle osasta asiakaskuntaa. Sen sijaan ”Tuntuuko olo yön jälkeen tukkoiselta?” toimii todella monelle potentiaaliselle asiakkaalle, koska he tunnistavat tuosta oman ongelmansa.
Mitä tarkemmin kuvailet ongelmaa ja oireita, sen todennäköisemmin asiakas uskoo, että sinulla on niihin ratkaisu. Sisällöissä tärkeintä on osoittaa ymmärrys asiakkaan ongelmaa kohtaan ja myydä vasta sitten ratkaisua.
5. Täysin tietämätön
Tässä vaiheessa asiakas ei tunnista ongelmaansa eikä hän huomaa ongelman aiheuttamia oireita.
Tälle segmentille tuotteesi hinta ei merkitse mitään eikä tuotteesi nimi merkitse mitään. Myöskään tuotteesi tuomat hyödyt eivät kiinnosta tätä segmenttiä yhtään. He eivät tunnista ongelmaansa eivätkä tiedä tarvitsevansa tuotteesi tuomia hyötyjä. He ovat täysin tietämättömiä ja siksi tämä segmentti on kaikista vaikein kääntää kaupaksi. Markkinoinnin ja sisältöjen kulma tulee suunnitella niin, että asiakas tunnistaa itsensä niistä. Sen lisäksi asiakasta pitää hieman tökätä kertomalla, että hän on joko vaarassa tai suuren mahdollisuuden äärellä.
Esimerkki. Palataan aiempaan ilmanvaihtoesimerkkiin. Kuvitellaan, että henkilö ei tunnista olevansa yön jälkeen tukkoinen ja väsynyt, koska tunne on ollut sama viimeiset 10 vuotta. Hän luulee sitä tunnetta itseisarvoksi, joka on kaikilla aamuisin. Siksi tukkoisuudesta puhuminen ei auta. Tälle segmentille toimii esimerkiksi ”Useissa 70-luvulla rakennetuissa omakotitaloissa piilee sisäilmasairauksien riski”. Asiakas tunnistaa itsensä otsikosta, jonka jälkeen voimme opettaa hänelle, että hänen ilmanvaihtonsa ei toimi ja asia on hyvin tärkeää korjata kuntoon.
Tiivistys
Ostajapersoonien ostopäätöstä ohjaavien draivereiden lisäksi asiakkaan tietoisuuden aste määrittää, mitä asiakkaalle pitää sanoa ja miten se pitää sanoa.
Tietoisuuden asteita on viisi ja asiakas kulkee usein niiden kaikkien läpi ennen ostopäätöstä. Siksi verkkosivustolla on tärkeää olla paljon erilaista sisältöä, joka vastaa asiakkaan kysymyksiin, ongelmiin, kertoo lopputuloksista, kertoo tuotteesta ja saa kanavoitua heränneen kiinnostuksen haluksi ostaa tuotteesi.
Kaikki markkinointi lähtee siis asiakkaasta. Helpoin keino aloittaa asiakaslähtöisempi markkinointi on luoda ostajapersoonat, koska niiden avulla saat kerättyä kaiken tarvittavan tiedon siitä, miten heidän ostoprosessinsa etenee. Kun hyödynnät tuota tietoa oikein, niin sinulla on valmis kartta, jonka avulla voitat asiakkaat itsellesi.
Lataa täältä työkirja ostajapersoonien tekoon.