Digitaalisen markkinoinnin strategia on kuin metalliketju. Jokainen lenkki hoitaa oman osuutensa kannatellakseen ketjun päässä olevaa painoa. Ketjun kestävyys määritellään sen perusteella, kuinka paljon heikoin lenkki kantaa.
Markkinoinnin tarkoitus on ohjata asiakasta oikeaan suuntaan: ostamaan. Keskimäärin vain kolme prosenttia kohderyhmästäsi on tällä hetkellä valmiita ostamaan. Jotta pääset laajentamaan toimintaasi, sinun täytyy tutkia, mitä löytyy lopuista 97%:sta ja kuinka heidät saataisiin kiinnostumaan yrityksestänne. Ostoprosessi on matka, jonka asiakas kulkee tuntemattomasta henkilöstä maksavaksi asiakkaaksenne. Tässä blogissa kuvataan, kuinka markkinoija voi vaikuttaa asiakkaan ostopolkuun MRACE®-mallin avulla.
Ostoprosessi MRACE®-viitekehyksessä
Markkinoijan näkökulmasta ostoprosessi alkaa asiakkaan tietoisuuden herättämisestä. MRACE®-mallissa tätä vaihetta kutsutaan nimellä Reach. Asiakkaalla ei vielä ole tarvetta yrityksen tuottamalle palvelulle tai tuotteelle, eikä hän tiedä tarvitsevansa markkinoiden uutta tuotetta. Tässä tapauksessa asiakkaan tietoisuus ja tarve tuotteestasi tai palvelustasi tulee herättää. Tietoisuus voidaan herättää useissa eri kanavissa ja usein tässä hyödynnetään mainontaa, jolla pyritään herättämään inspiraatiota, jolla asiakas saadaan kiinnostumaan tuotteesta tai palvelusta.Tyypillisiä Reach-vaihteen markkinointikeinoja ovat esimerkiksi somemarkkinoinnissa käytetyt videot. Reach-vaiheen videon ei vielä suoraan tarvitse puhua tuotteesta, vaan esimerkiksi esitellä aihepiiriä.
Asiakkaan näkökulmasta ostoprosessi alkaa vuorostaan siitä, kun hänellä on jo tarve tai ongelma, johon hän tarvitsee ratkaisun. Hän siis tiedostaa tarvitsevansa jotakin tai ainakin ymmärtää, että hän voi hyötyä yrityksen palvelusta tai tuotteesta.
Kun kiinnostus tai tarve on herätetty, alkaa tiedonhaku. MRACE®-mallissa tämä ostoprosessin vaihe on nimeltään Act. Mitä hyötyä palvelusta tai tuotteesta on? Kuinka se toimii? Kauanko se kestää käytössäni? Asiakas etsii tietoa varmistuakseen, onko ostaminen kannattavaa. Tietoa voidaan kysyä ystävältä tai työtoverilta, mutta hyvin usein tietoa etsitään suoraan hakukoneista. Act-vaiheessa markkinoija voi vaikuttaa ostoprosessiin esimerkiksi tarjoamalla mielenkiintoisia aiheeseen liittyviä artikkeleita, tai muuta syventävää tietoa. Act-vaiheessa on erityisen tärkeää huomioida, että toivottu ostopolku toteutuu teknisesti myös verkkosivulla.
Kun tietoa palvelusta tai tuotteesta on löytynyt tarpeeksi, asiakas päättää ostaa palvelun tai tuotteen, mutta ei tiedä, mistä ja miten se kannattaa hankkia. Alkaa vertailu yrityksistä, jotka myyvät vastaavaa palvelua tai tuotetta. Tässä vaiheessa tiedonhaku on tarkempaa ja etsitään hakukoneista usein jo esimerkiksi suoraan hintaa tai että mistä sen saa helpoiten ja nopeimmin.
Kun hyvä tarjoaja on löytynyt, asiakas etenee Convert-vaiheeseen. Convert-vaiheessa markkinoija tarjoaa asiakkaalle mainontaa, joka mahdollistaa helpon ostokokemuksen. Convert-vaiheen mainokset tarjoavat esimerkiksi dynaamisesti tuotteita suoraan verkkokaupasta, tai esittelevät helpon tavan ottaa yhteyttä myyjään.
Ostoprosessin ei koskaan tulisi loppua yhteen ostoon, vaan tarkoituksena on saada asiakas ostamaan uudestaan tai lisää. Asiakas arvioi kokemuksensa ostosta ja mikäli hän on tyytyväinen, hän on valmis ostamaan uudestaan. Tätä MRACE®-mallin viimeistä vaihetta kutsutaan nimellä Engage.
Asiakas voi ostaa aiemmin ostamansa tuotteen tai palvelun uudelleen, jos tarve on toistuva. Toinen vaihtoehto on, että asiakas ostaa muita yrityksesi tarjoamia tuotteita tai palveluita. Siitä syystä ensioston jälkeen asiakkaalle tulee tarjota mahdollisuutta ostaa uudestaan ja säännöllisesti.
Jos asiakas on valmis ostamaan uudestaan tai lisää, hän todennäköisesti on myös valmis suosittelemaan yrityksesi tuottamaa palvelua tai tuotetta eteenpäin. Anna asiakkaallesi aihetta suositella yritystäsi ja laita niin sanotusti lisämyynnin rengas pyörimään. Hyödynnä markkinoinnin automaatiota ja tavoittele aina yhä korkeampaa asiakkaan elinkaariarvoa.
Suunnittele tavoitteesi huolella ja ohjaa asiakasta kohti ostoa
Digitaalisella markkinoinnilla voit tavoitella asiakastasi jokaisessa ostoprosessin vaiheessa. Kaikki lähtee kuitenkin hyvästä suunnittelusta ja kohderyhmäsi ymmärtämisestä.
Markkinointistrategiassa on hyvä ottaa huomioon, minkä tyylistä sisältöä kannattaa kirjoittaa mihinkin ostoprosessin vaiheeseen ja miksi, sekä miten ostoprosessin eri vaiheessa oleville henkilöille viestitään. Rakennetaan siis selkeä ja taktinen sisältösuunnitelma, mitä, kenelle, milloin ja missä.
Verkkosivuston suunnittelussa tulee ottaa huomioon sivuston tavoitteet ja rakentaa sivusto vasta näiden tavoitteiden ympärille. Ostopäätöksen taustalla vaikuttaa useita tekijöitä, kuten tuotteen tai palvelun ominaisuudet, saatavuus, toimitusvarmuus, yrityksen luotettavuus ja asiantuntemus, hinta, informaation saaminen sekä mm. arvostelut ja suosittelijat. Parhaimmassa tapauksessa verkkosivustosi ei vain ohjaa asiakasta ostamaan, vaan poistaa myös ostamisen esteet ja luo luotettavuuden tunnetta. Verkkosivut ja niiden sisältö ovat siis itse ostopäätöksen kannalta tärkeimmissä rooleissa.
Markkinointistrategia ja strategia itsessään käsitetään usein todella monimutkaisena asiana, joka on vain iso kasa pintaliitoisia PowerPoint-slideja. Todellisuudessa strategiatyö on yksinkertaista, vaikkakin erityisesti alkuun melko suuritöistä. Strategian tarkoitus on allokoida yrityksen käytettävissä olevat resurssit toiminnaksi niin, että ne ohjaavat yritystä voimakkaasti kohti tiettyä strategisesti valittua suuntaa ja niin, että resursseilla tehtävät toiminnot tukevat ja mielellään jopa voimistavat toinen toisiaan.
Ostajapersoonat markkinoinnin tukena
Ostajapersoonat kertovat yleisimmistä kohderyhmistäsi demografiatietoineen, mutta niiden tarkoituksena on ymmärtää myös asiakkaiden tapa tai syy ostaa. Mitkä kriteerit ovat yleensä ostamisessa mukana, mitä ongelmaa he yleisimmin ratkaisevat? Mikä on ensimmäinen tuote, jonka asiakas haluaa ostaa?
Ostajapersoonien ymmärtämien auttaa oikeanlaisessa sisällöntuottamisessa ja markkinoinnin kohdentamisessa ostoprosessin eri vaiheisiin. Ostajapersoonat auttavat esimerkiksi kiinnostuksen herättämisessä: kun tiedät, mikä asiakkaasi saa yleisimmin ostamaan niin voit viestiä suoraan siihen liittyvällä ratkaisulla.
Kun saat asiakkaan ostamaan ja tiedät mitä ostajapersoonasi yleensä ostavat seuraavaksi, voit suunnitella, mitä tarjoat heille lisämyyntinä/uudelleenmarkkinointina myöhemmin.
Sisällöntuottamisen rooli on vastata jokaiseen ostoprosessin vaiheeseen
Sisällöntuottaminen on jatkuva prosessi ja siihen kuuluu eri osa-alueita, kuten verkkosivujen tekstit, ladattavat sisällöt (oppaat, verkkolehdet, webinaarit) ja ilmaiset opettavat materiaalit, kuten blogit tai videot. Laadukkaan sisällön arvoa ei voi koskaan väheksyä. Kaikella sisällöllä on oma tarkoituksensa: opettaa asiakasta, herättää luottamus ja saada hänet tekemään haluttu toiminto. Jos mietitään ostoprosessia, niin verkkosivut ja sisällöntuotanto kuuluvat jokaiseen vaiheeseen, mutta jakelukanava ja -tapa tulee valita kuhunkin ostoprosessin vaiheeseen erikseen.
Siitä syystä sisältöjen tulee olla suunniteltu niin, että ne tukevat aina asiakkaan ostoprosessin eri vaiheita. Esimerkiksi ”Kattoremontin hinta” -blogiin ei kannata ohjata testiin, jossa voit testata sen, mikä kattotiili olet. Sen sijaan tällaisesta selvästi jo lähellä ostoa olevasta blogista/hausta tulee ohjata esimerkiksi referenssitarinaan, kartoituskäyntiin tai maksuttomaan puhelinkonsultaatioon.
Sisältöjen osalta on myös tärkeä ottaa huomioon markkina kokonaisuudessaan. Miten kypsä markkina on? Miten tuotteita on mainostettu kohderyhmälle ja mitä trendejä on valloillaan? Mitä kilpailijat tekevät? Miten voimme hyötyä kilpailijoiden toimista omalla tavallamme?
Kohdista markkinointisi asiakkaan ostoprosessin eri vaiheisiin
Parhaimmassa tilanteessa kaikki sisällöt sulautuvat toisiinsa ja eri kanavat tukevat toisiaan. Video Facebookissa, Instagramissa ja YouTubessa voi herättää mielenkiinnon ja kasvattaa tietoisuutta. Facebook-, LinkedIn– ja Display-mainonnalla voidaan tarjota vastauksia asiakkaan yleisimpiin kysymyksiin. Hakusanamainonta ja hakukoneoptimointi tarjoavat hakijoille tietoa ja ohjaavat ostavat asiakkaat verkkosivuillesi silloin, kun he ovat valmiita ostamaan.
Jokaisen kanavan tehtävä on loppupeleissä ohjata prospekti verkkosivustollesi. Se, mihin tietylle sivulle prospekti ohjataan, riippuu siitä, missä vaiheessa ostoprosessia hän on menossa.
Verkkosivuston ja sen sisältöjen tehtäväksi jää siis viimeistellä tavoite eli tuoda yritykselle esimerkiksi kauppa tai liidi.
On hyvä muistaa, että potentiaalisia asiakkaita on jokaisessa ostoprosessin vaiheessa, jatkuvasti. Myös jo kerran ostaneelle uudelleenmarkkinointiin kannattaa käyttää eri kanavia, saadaksesi heidät ostamaan lisää. Olipa kanavasi sitten sähköposti, Facebook, YouTube, Instagram, LinkedIn, Google, Display-verkosto tai jokin muu: kaikissa pystytään hyödyntämään lisämyynnin mahdollisuutta. Kunhan teet sen strategian ja kohderyhmäsi mukaisesti.
Jokainen kanava voi olla mukana useissa eri vaiheissa ostoprosessia
Digitaalisen markkinoinnin kohdistustavat kehittyvät koko ajan, jotta voimme tavoittaa jatkuvasti paremmin näitä yhä lähempänä ostoprosessin loppupäätä olevia henkilöitä. Esimerkiksi Display-mainonnassa kävijä ei välttämättä ole juuri sillä hetkellä ostamassa, mutta Google pyrkii siihen, että kohdistustavat tunnistavat tekoälyn avulla nimenomaan ostavia asiakkaita. Display-mainonta tunnetaan enemmänkin tunnettuuden kasvattajana kuin liidien tuojana, jolla nimenomaan kasvatetaan asiakkaan tietoisuutta palvelusta tai tuotteesta. Hyvällä sisällöllä se toimii kuitenkin erinomaisena liidikoneena ja jopa edullisemmin kuin hakusanamainonta. Tarjoamallasi sisällöllä vaikutetaan siihen, miten se mihinkin kanavaan ja ostoprosessin vaiheeseen sopii.
- Reach – Blogit, verkkolehdet, videot, testit, kevyet ladattavat sisällöt ja näiden jakaminen esimerkiksi sosiaalisessa mediassa. Kiinnostusta voidaan herättää myös YouTube-mainonnalla.
- Act – Varmista, että yrityksesi löytyy hakukoneista joko orgaanisesti tai maksetulla mainonnalla (hakukoneoptimointi, hakusanamainonta, YouTube), mutta tarjoa myös vastauksia asiakkaiden kysymyksiin esimerkiksi sosiaalisen median tai vaikkapa Display-verkoston kautta.
- Convert – Varmista, että yrityksesi löytyy hakukoneista ostovalmiilla hakutermeillä joko orgaanisesti tai maksetulla mainonnalla (hakukoneoptimointi, hakusanamainonta) ja ohjaa asiakas mahdollisimman mutkattomasti ostamaan.
- Engage – Huolehdi, että ostokokemus on asiakkaillesi hyvä, että he saavat syyn suositella yritystäsi eteenpäin. Tarjoa asiakkaille säännöllisesti mahdollisuus ostaa lisää uudelleenmarkkinoinnin avulla.
- Measure – Muista, että jokaisella ostopolun vaiheella tulee olla omat mittarinsa. Data kannattaa myös visualisoida helpommin ymmärrettävään muotoon.
Yhteenveto
Metalliketju on juuri niin vahva kuin sen heikoin yksittäinen lenkki. Jos yksi lenkki kestää 100 kg painoa ja loput lenkit 10 000 kg painoa, niin ketju kestää ainoastaan 100 kg painoa. Sama pätee markkinointistrategiaan – se on ketju, joka on juuri niin tehokas, mitä sen heikoiten toimiva lenkki asiakkaan ostoprosessissa on. Lisäpanostukset vahvoihin lenkkeihin ovat turhia niin kauan, kun ketjussa on heikko lenkki. Siksi ostoprosessi tulee katsoa kokonaisuutena ja optimoida heikot lenkit pois.
Kaikki lähtee siitä, että verkkosivustosi myy.
Vasta sen jälkeen markkinointi voi hoitaa kunnialla oman osuutensa. Etene siis loogisesti aloittaen lähimpänä painoa, eli ostoa, olevasta lenkistä ja pidennä ketjuasi sitä mukaa, kun yksi lenkki on tarpeeksi vahva. Tee ostamisesta helppoa eli huolehdi ensin, että verkkosivustosi asiakaskokemus on hyvä. Laadi suunnitelma mitä sisältöä tarjoat mihinkin ostoprosessin vaiheeseen. Muista myös tuottaa suunnitelmasi mukaista sisältöä. Varmista yrityksesi löydettävyys hakukoneissa, kun asiakkaasi etsivät tuotteitasi tai palvelujasi ja tarjoa hakijoille oikeaa ratkaisua. Auta harkintavaiheessa olevaa asiakastasi oikeaan suuntaan ja laajenna näkyvyyttäsi eri kanaviin. Luo kysyntää ja herätä ihmisten tarpeita ostaa. Kasvata tunnettuuttasi ja ruoki ideaa ostamisen tarpeesta.
Sosiaaliseen mediaan tai Google-mainontaan käytetyllä rahalla ei ole juurikaan hyötyä, jos esimerkiksi verkkosivuillasi on huono asiakaskokemus. Huolehdithan, ettei sinun digitaalisen markkinoinnin ketjusi katkea hutilyöntien vuoksi.
Tuota jatkuvasti sisältöä kohderyhmille, jotka haluat tavoittaa. Mittaa lopuksi kaikkien näiden yhtäläisyyksiä ja kunkin osa-alueen toimivuutta. Ymmärrä dataa, panosta lisää potentiaalisimpiin kohderyhmiin ja valmistaudu ottamaan vastaan lisää kauppaa toimivan ostoprosessin ansiosta.