Facebook julkaisi viime viikolla uuden ominaisuuden, jonka tarkoituksena on parantaa mainonnan läpinäkyvyyttä. Ominaisuuden taustalla lienevät mm. viimeaikaiset konfliktit esimerkiksi USA:n vaaleihin liittyvien datakauppojen tiimoilta.
Työkalun avulla kuka tahansa voi siis katsoa, minkälaisia mainoksia tietyllä brändillä on mainostilillään aktiivisena. Tavalliselle Facebookin käyttäjällehän tämä ei toki vaikuta kovinkaan kiinnostavalta, mutta näin markkinoijan näkökulmasta työkalu on suorastaan kutkuttavan jännittävä. Aluksi itse asiassa ajattelin, että tätä salaisuutta en haluaisi kenenkään muun tietävän. Jos minä voisin olla ainoa, joka kopioi parhaimpien jenkkibrändien myyntisuppilot, asiakkaani ihastuisivat ikihyviksi. Näin ei tietenkään ole, joten kerron tästä nyt reiluuden nimissä myös blogissamme.
Ominaisuuden löydät brändin sivulta kuvan osoittamasta paikasta ”Tiedot ja mainokset”.
Kuinka minä voin tästä hyötyä?
Itse ainakin suuntasin ensimmäiseksi verkkokauppa-asiakkaideni pahimpien kilpailijoiden tileille katsomaan, kuinka tehokkaasti muut brändit Facebook-markkinointia hyödyntävät. Toki brändien Facebook-sivuja seuraamalla mainontaa on voinut urkkia aiemminkin, mutta nyt mitään ei enää tarvitse jättää arvailujen varaan.
Pikaisella vilkaisulla n. 20 eri brändin mainosyötteisiin oletukseni sai vahvistuksen: Facebook-mainonta on Suomessa todella kevyttä. Erityisesti minua ihmetyttää verkkokauppojen laiska markkinointi. Kokemuksesta tiedän, että verkkokaupat tekevät usein 70-100% liikevaihdostaan Facebookin kautta. Melko tärkeä kanava siis. Silti mainosteksteihin on harvoin panostettu: ne ovat lyhyitä ja ilmeettömiä, eikä brändien omaa äänensävyä tuoda esille markkinoinnissa juuri millään tavalla. Kannattaakin keskittyä ennen kaikkea ulkomaisiin tekijöihin, koska esimerkiksi jenkit ovat tehneet Facebook-markkinointia todella tehokkaasti jo useita vuosia.
Viimeiset vuodet Facebook-copyjen (eli mainostekstien) kirjoittamista treenanneena voin rehellisesti sanoa, että copyn merkitys mainonnan tehossa on valtava. Erona perinteiseen printtimainontaan Facebook tarjoaa erilaisten monimediaisten lähestymistapojen testaamiseen lähes loputtomat mahdollisuudet ja optimointi saadun palautteen ja A/B-testaamisen pohjalta on todella vaivatonta. Facebook-copyissä voi myös olla värikäs. Emojit toimivat ja kielen ei tarvitse olla kieliopillisesti täydellistä. Ehdottomasti tärkein pointti mainosteksteissä on, että ne uppoavat niihin ihmisiin, jotka sinulta ostavat.
Jotkut kauppiaat tuntuvat ajattelevan Facebookia melko suorasukaisesti, vähän kuin lehtimainosta: ”Jos laitan tähän hyvän tuotteen ja kerron, että täältä sitä saa, niin kyllä ihmiset sen ostavat.” Todellisuus on kuitenkin hieman monimutkaisempi. Tehokas Facebook-markkinointi vaatii omat, ostajapersoonakohtaiset myyntisuppilonsa. Parhaiden brändien mainospoolista näitä voi havaita, mutta kuten todettua: kurki ulkomaille.
Mikä ihmeen suppilo?
Jokainen ihminen haluaa ostaa jotain. On toinen juttu, haluaako hän ostaa sen juuri nyt, ja tiedostaako hän edes ongelmaansa, joka hänellä ilman tuotettasi mahdollisesti on.
Markkinoijan täytyy kertoa potentiaaliselle asiakkaalle, että asiakkaalla on ongelma, johon markkinoija tarjoaa ratkaisun. Ongelmaan herättämisen jälkeen esitellään helppo ja houkutteleva ratkaisu ja tehdään itse ostotapahtumasta mahdollisimman helppo ja vaivaton. Ostamisen helppoutta ja houkuttelevuutta korostetaan Facebookissa kuvalla ja tekstillä. Mainoksen kuva (tai mieluummin video) pysäyttää uutissyötteen selaamisen ja silmät osuvat tekstiin. Kiinnostus on herätetty. Tässä kohtaa mitataan tekstin teho: päätyykö potentiaalinen ostaja verkkokauppaan. Mikäli päätyy, mainos on tehnyt tehtävänsä. Näitä lisää. Facebookin seurantakoodi takaa, että klikkaaja on nyt suppilossa. Jos hän päätyy tekemään oston, hymyilee kauppias vieläkin leveämmin. Facebookin kohderyhmätyökalu antaa luoda mainoksen kautta ostaneista oman kohderyhmänsä. Kuten ehkä arvasitte, ostaneille kannattaa kohdistaa lisää mainontaa.
Seuraavaksi koko kuvio skaalataan kaksoisolentokohdennuksella. Kaksoisolentokohdennus etsii Facebookista aiempia ostajia vastaavia henkilöitä, jotka eivät vielä ole kuulleet sinun brändistäsi, mutta muiden ominaisuuksiensa puolesta olisivat algoritmin mielestä potentiaalisia asiakkaita. Tässä suppilon merkitys on ehkä selkein. Kaadetaan suppiloon lisää väkeä, ja tarjotaan heille ostoon ohjaavaa materiaalia mainonnan kautta. Tarjottava sisältö voi olla esimerkiksi sisäänheittotuotteita, tai oston esteitä kumoavia, havainnollistavia videoita (jos video tukee tuotteen luonnetta). Sisällön markkinoimisen kylkiäisenä ihmisiä voidaan kätevästi ohjata myös verkkokauppaan. Joskus voidaan tarjota pelkkää tietoisuutta lisäävää sisältöä esimerkiksi blogin tai artikkelin muodossa. Myös näistä sisältöjä kuluttaneista voi, ja kannattaa, tehdä oma kohderyhmänsä.
Ruukullinen kultaa
Kun sisältöjä kulutetaan ja mainoksia klikkaillaan, asiakas etenee myyntisuppilossa rymisten pohjaa kohti. Suppilon pohjalla on tietenkin ruukullinen kultaa, eli itse ostotapahtuma.
Hyvä markkinoija ei kuitenkaan päästä ostanutta asiakasta tippumaan suppilosta vaan täyttää pohjan uusilla kiinnostavilla tuotteilla ja sisällöillä, joita tarjotaan jälleen Facebook-mainonnan keinoin. Tässä esimerkiksi Facebookin dynaamiset tuotemainokset loistavat. Jokaisella menestyvällä verkkokauppiaalla on pakko olla dynaaminen kampanja. Dynaamisella uudelleenmarkkinoinnilla tarkoitetaan niitä mainoksia, jotka seuraavat käyttäjää kaupasta Facebookiin ja siis pitävät asiakkaan suppilossa näyttämällä henkilölle uudestaan vaikkapa ostoskoriin hylättyä tuotetta, joka jostain syystä jäi vielä ostamatta.
Kopioi surutta
”Mainostenstalkkaustyökalu”, kuten työhuoneessani Facebookin uutta ominaisuutta kuvailtiin, mahdollistaa ideoiden lainaamisen parhailta tekijöiltä. Kannattaa siis hieman kyttäillä viereisen pöydän annoksia ja jos annos näyttää hyvältä, tilata sitä samaa. On myös hyvä pitää mielessä, että suppilon kaikissa kohdissa tulee olla potentiaalisia asiakkaita, ja he kaikki tarvitsevat sisältöä.