Oletko sinäkin klikannut artikkelin näköistä mainosta tai banneria suositulla uutismediasivulla? Olet todennäköisesti törmännyt ohjelmalliseen ostamiseen.
Yhä useammat verkkosivujen parhaista mainospaikoista ovat ohjelmallisen ostamisen takana. Digitaalisen mediatilan tarjoajat antavat mainospaikkansa myyntiin mainospörssiin ja mediatilaa ostetaan joko suoraan myyvien osapuolien (SSP, Supply Side Platform) tai ostajan järjestelmien (DSP, Demand Side Platform), kuten Google Display & Video 360, avulla. Tätä vuoropuhelua järjestelmien välillä kutsutaan ohjelmalliseksi ostamiseksi.
Järjestelmien automaation avulla mainokset löytävät sopivan mainospaikan ja reaaliaikaisessa huutokaupassa katsotaan kuka ostajaehdokkaista saa oman mainoksensa näkyviin.
Mitä on ohjelmallinen ostaminen?
Ohjelmallinen ostaminen (Programmatic Buying/Programmatic Advertising) on lyhykäisyydessään digitaalisen mediatilan ostamista ja myymistä automaation avulla. Mediatilaa voi tarjota lähes jokainen verkkosivusto, mm. blogit, foorumit ja tietosivut. Kaiken taustalla on tekoäly, joka hyödyntää mainonnan ostajan antamia raameja löytääkseen parhaan mahdollisen paikan mainokselle.
Digitaalista mediatilaa on tarjolla lukuisissa eri kanavissa ja niistä kilpaillaan automatisoiduissa huutokaupoissa. Voit ostaa mediatilaa mm. televisiosta, verkkosivuilta tai vaikka infonäytöistä. Mikä parasta, voit optimoida mainontaa lähes reaaliajassa.
Yksinkertaisuudessaan mediatilan ostajat asettavat mainonnan budjetin sekä kohdeyleisön, joiden rajoissa mainonta saa näkyä. Kohdennuksessa voidaan hyödyntää yrityksen itse keräämää dataa, joka on “ensimmäisen osapuolen dataa”, ja erilaisia “toisen” ja “kolmannen osapuolen datoja”. Sanastossa on avattu datan eri tasot paremmin.
Hyödynnettävän datan tason määrittelee ohjelmallisessa ostamisessa toivottu lopputulos. Uuden kävijävirran hankkimiseen “kolmannen osapuolen data” on parempi vaihtoehto ja loppuvaiheen liidin hankintaan taas “ensimmäisen osapuolen data”. Järjestelmien automaation avulla mainokset löytävät sopivan mainospaikan ja reaaliaikaisessa huutokaupassa katsotaan kuka ostajaehdokkaista saa oman mainoksensa näkyviin.
Lue myös: Miten Googlen maksettua mainontaa kannattaa käyttää ostopolun eri vaiheissa?
Avoin ja suljettu huutokauppa auttavat sinua varmistamaan paikkasi mainonnassa
Ohjelmallinen ostaminen perustuu huutokauppaan: parhaimman tarjouksen antanut voittaa ja saa mainoksensa näkyviin. Huutokauppatyyppejä on kaksi: avoin (Open Auction) ja suljettu (Private Auction).
Huutokaupan voi ajatella olevan kuin sanomalehtien mainospaikat: avoimessa huutokaupassa ostat jostain lehdestä jonkin paikan mainoksellesi, suljetussa taas esimerkiksi Helsingin Sanomista koko aukeaman mainospaikan.
Avoimessa huutokaupassa kysyntä ja tarjonta määrittävät hintatason. Mainospaikkoja tarjoavat sivustot voivat asettaa mainospörssiin mainospaikkoja tarjontaan niin monta tai vähän kuin haluavat sekä asettaa mainospaikalle haluamansa pohjahinnan.
Avoin huutokauppa mahdollistaa mainostajalle globaalin tarjonnan mediatilasta. Avoimen huutokaupan huono puoli on, että mainos voi näkyä melkein millaisella sivulla vain. Ohjelmallisen mainosten näkyvyyttä voi rajoittaa tarvittaessa poissulkemalla huonoja verkkosivuja erilaisten verkko-osoitelistojen avulla. Rajoittaminen täytyy tehdä ennen huutokauppaan ryhtymistä.
Suljetussa huutokaupassa mainospaikkoja tarjoavat sivustot myyvät näkyvyyttä valitsemilleen kumppaneille erikseen sovittujen ehtojen mukaan. Suljetussa huutokaupassa tiedät mainostajana missä mainoksesi tulevat näkymään huutokaupan voittaessasi.
Suljetussa huutokaupassa hyötynä on myös, mainostajan ja mediatilan tarjoajan välisen vuoropuhelun säilyminen, jolloin tarjoaja voi tarjota sinulle parempaa palvelua ja siten parempaa mediatilaa. Näin parannat myös bränditurvallisuutta, sillä tiedät tarkasti missä brändisi näkyy. Hintataso määräytyy huutojen ja lähtöhinnan mukaan.
Mainospaikkoja voi ostaa ohjelmallisen ostamisen avulla myös kiinteällä hinnalla, jolloin saat erillisellä sopimuksella mediatilaa tarjoavalta sivustolta suoraan mediatilaa. Tällöin sopimuksessa määritellään mm. mainosnäyttöjen määrä, paikka ja hinta. Kiinteällä hinnalla ostettaessa hintataso pysyy vakiona.
Lyhyt sanasto ohjelmalliseen ostamiseen
- Mediatilan myyjä, SSP, Supply Side Platform, eli mediatilaa myyvien järjestelmät. Mediatilaa tarjoavat määrittelevät järjestelmään mainospaikkojen määrän, huutokaupan lähtöhinnat ja sen, onko kyseessä avoin vai suljettu huutokauppa. Esim. Sanoma.
- Mediatilan ostaja, DSP, Demand Side Platform, eli mediatilaa ostavien järjestelmät. Järjestelmien kautta tehdään mm. sopimukset, huutokaupan tarjoukset ja mainostenhallinta. Esim. Google Display & Video 360.
- Ensimmäisen osapuolen data eli data, jota keräät itse omista asiakkaistasi ja yleisöistäsi. Siihen lukeutuvat esimerkiksi tilaustiedot, asiakaspalautteet ja käyttäytymisdata (jota meidän mallissa kerätään Act vaiheessa, siitä lisää alempana).
- Toisen osapuolen data eli samantyyppinen data kuin ensimmäinen, mutta datan lähteenä on ulkopuolinen luotettu taho, joka tiedetään. Esimerkiksi asiakastutkimukset.
- Kolmannen osapuolen data eli data, jota ostetaan ulkopuolisista lähteistä ja jotka eivät ole datan alkuperäisiä kerääjiä. Kolmannen osapuolen dataa ostaessa datan sisältö vaihtelee demograafisista tiedoista käyttäytymistietoihin. Kolmannen osapuolen datan heikkopuoli on siinä, ettei se ole yksinoikeudella yrityksesi käytössä.
- Suljettu huutokauppa, Private Auction, eli ostat mediatilaa tarkasti tietämiltäsi sivustoilta. Suljetun huutokaupan etuna on hyvä bränditurvallisuus ja varma tieto siitä, missä mainokset näkyvät.
- Avoin huutokauppa, Open Auction, eli mediatilaa ostaessasi hyödynnät erilaisia kohdennustapoja löytääksesi hyvän mainospaikan. Avoimen huutokaupan etuna on mahdollisuus tavoittaa suurempi yleisö kanavissa, joita et ole tullut miettineeksi.
Skaalaa Display-mainontaasi suuremmaksi ja varmista näkyvyys tietyissä medioissa
Ohjelmallinen ostaminen sopii hyvin B2C- ja B2B-yrityksille, jotka haluavat varmistaa näkyvyyden juuri tietyissä medioissa tietylle yleisölle. Mainontaa voidaan toteuttaa bannereilla, videolla ja kuvalla.
Yritykselläsi on mahdollisuus ohjelmallisen ostamisen avulla skaalata mainontaa suuremmaksi ja saavuttaa kustannustehokkaita mainosnäyttöjä oikealle kohdeyleisölle. Kustannustehokkuudestaan huolimatta kannattaa muistaa, ettei missään mainonnassa kannata heittää rahoja hukkaan. Google Ads tarjoaa myös hyviä mahdollisuuksia tavoittaa yleisöä ohjelmallisen ostamisen tyylisesti.
Kaikkein suurimman tehon ohjelmallisesta ostamisesta saat, kun yritykselläsi on selkeät mainonnan tavoitteet ja tiedät kenelle tuotettasi myyt. Ohjelmallisen suurin etu on sen mahdollisuudet eri datatasojen monipuolisissa hyödyntämismahdollisuuksissa.
Mediatilatarjonta on laaja ja kykenet tavoittamaan oikean kohdeyleisösi tarkasti. Kuitenkin liian laveasti vailla suunnitelmaa toteutettuna se voi osoittautua kalliiksi vaihtoehdoksi.
Kannattaakin miettiä sopiiko ohjelmallinen ostaminen juuri sinun yrityksesi tarpeisiin.
MRACE®-mallillamme kaikki teho irti ohjelmallisesta mainonnasta
MRACE®-mallin avulla toteutamme ja johdamme asiakasyritystemme digitaalista markkinointia taktisella tasolla. Malli koostuu markkinoinnin vaiheista: Reach, Act, Convert, Engage sekä Measure, joten se sopii sekä B2B- että B2C-yrityksen markkinointiin missä kokoluokassa tahansa.
Kun tarkastelemme ohjelmallista ostamista MRACE® -mallin kautta, saat mainonnasta kaiken hyödyn jokaisessa asiakkaasi ostopolun vaiheessa.
MEASURE – Hyödynnä muista kanavista saamasi ja keräämäsi tieto
Oikeanlaisilla mittareilla varmistat tavoitteidesi täyttymisen. Mittareiden avulla myös keräät yrityksellesi hyödyllistä ensimmäisen osapuolen dataa, jota voit hyödyntää myös ohjelmallisen ostamisen yleisökohdennuksissa.
REACH – Hyödynnä monen eri tason dataa mainonnan kohdentamisessa
Tavoita yrityksesi kohdeyleisö helposti. Ohjelmallisen ostamisen suurin valtti on siinä, että voit vaikuttaa mainonnan kohdennukseen hyvinkin tarkasti suljettujen huutokauppojen avulla.
Kun tiedät kumppanisi, tiedät mainostesi näkyvän juuri siellä missä aiheestasi keskustellaan. Ohjelmallinen ostaminen mahdollistaa sinulle ostajapersoonan ostovaiheen mukaisen sanoman välittämisen juuri oikeassa kohtaa ostopolkua.
Ei kannata kuitenkaan sulkea avoimen huutokaupan tuomia mahdollisuuksia pois. Ohjelmallisen ostamisen parhaita puolia on käytettävissä oleva toisen ja kolmannen osapuolen datan määrä, joiden avulla on helppoa kohdentaa mainontaa oikealle kohderyhmälle.
Avoimessa huutokaupassa sinulla on mahdollisuus löytää laajempi yleisö, sillä mainospaikkoja on pörssissä myös sivustoilla, joita et ole vielä osannut edes miettiä.
ACT – Ohjaa kävijäsi asiakkaiksi oikeanlaisella ostopolulla
ACT-vaiheen toimet ovat erinomainen tapa kerätä ensimmäisen osapuolen dataa. Dataa voidaan käyttää yleisöjen luontiin uudelleenmarkkinointia varten. Hyvin suunnitellun ostopolun avulla mainoksesta klikanneet asiakkaasi osaavat edetä verkkosivulla kohti asettamaasi tavoitetta.
Jos he taas jättävät tavoitteeseen suuntaavan matkansa kesken, voit tavoittaa heidät uudella ja kohdennetummalla mainoksella. Kun tavoitat polkunsa kesken jättäneen asiakkaan oikeaan polun vaiheeseen suunnitellulla mainonnalla uudestaan, hän todennäköisemmin jatkaa matkansa loppuun Convert-vaiheessa.
Esimerkiksi jos toivot mainosta klikanneiden liittyvän postituslistalle, tulee laskeutumissivun tukea tätä tavoitetta tarjoamalla liittymislomake.
Jos taas toivot kävijän jatkavan tiedonhakua ja lopulta tekevän tarjouspyynnön, kannattaa kävijälle tarjota linkkejä, joilla saat hänet pysymään verkkosivulla. Myös tarjouspyyntölomake kannattaa tarjota helposti löydettävästä paikasta.
CONVERT – Tue mainonnalla myyntiprosessisi etenemistä, pidä heidät tietoisena palvelustasi tai tuotteestasi
Kun tiedät miksi asiakkaasi ovat jättäneet leikin kesken, voit kohdentaa heille heidän ongelmiaan ratkovaa mainontaa. Hintatietoiselle asiakkaalle voit tarjota ajankohtaisia tarjouksia.
Harkintavaiheessa olevalle asiakkaalle taas kannattaa tarjota informatiivisia sisältöjä, joissa kerrotaan kuinka tuote tai palvelu ratkoo hänen ongelmansa. Hyviä sisältöjä voidaan mainostaa natiivimainoksilla, jotka käyttävät sivuston omaa ulkoasua. Esimerkiksi Helsingin Sanomien sivuille upotettu mainos vaikuttaa lehden omalta artikkelilta, mutta ohjaakin sinun sivustollesi.
ENGAGE – Välitä jo olemassa olevista asiakkaistasi
Tuotteen tai palvelusi markkinointi ei pääty tilaukseen. Asiakasta kannattaa sitouttaa, sillä hyvässä tapauksessa hän suosittelee palveluitanne eteenpäin.
Markkinoinnin automaation lisäksi kannattaa hyödyntää ohjelmallisen ostamisen tuoma mahdollisuus kiittää asiakasta ja jakaa hänelle hyödyllistä tietoa tuotteen tai palvelun käytöstä.
Yhteenveto:
Ohjelmallinen ostaminen on ratkaisusi:
- kun sinulla on tarkka mainonnan strategia sekä selkeät tavoitteet mainonnalle.
- kun haluat ostaa digitaalista mediatilaa laajasti.
- kun haluat kohdentaa mainoksesi tarkoille kohdeyleisöille tarkasti valituissa kanavissa.
- kun haluat tarkastella tuloksia ja tehdä optimointeja reaaliaikaisesti.
Jos haluat aloittaa ohjelmallisen ostamisen, ota meihin yhteyttä, ja keskustellaan mahdollisuuksista.
Jos taas haluat oppia lisää digimarkkinoinnin tavoitteiden asettamisesta, lataa maksuton oppaamme!
Lataa tavoitteiden asettamisen opas