Olet todennäköisesti päässyt jo kuulemaan ohjelmallisesta ostamisesta – ainakin terminä. Onko kyseessä kenties yksi trendisana ilman todellista hyötyä markkinoinnissa? Tämän blogin myötä saat yleiskäsityksen ohjelmallisesta ostamisesta ja sen ominaisuuksista peilattuna Google Display Network (GDN) -mainontaan (myöhemmin Display-mainonta).

Display-mainonnan määritelmä

Display-mainonta on eri verkkosivuilla, sovelluksissa ja videoissa toteutettavaa bannerimainontaa. Bannerit voivat olla staattisia tai animoituja ja lisäksi on olemassa esimerkiksi responsiivisia Display-mainoksia, joiden luomisessa hyödynnetään Googlen automatiikkaa. Display-verkoston tavoitettavuus on yli 90 prosenttia internetin käyttäjistä maailmanlaajuisesti.

Olemme käsitelleet Display-mainontaa lukuisia kertoja blogissamme. Saat aiheesta kattavan käsityksen lukemalla blogimme bannerimainnonasta Googlen Display-verkossa. Kertauksena voit lukea myös vinkkimme tehokkaaseen Display-mainontaan.

Mitä on ohjelmallinen ostaminen?

Ytimekkäästi todettuna ohjelmallisella ostamisella tarkoitetaan järjestelmien – koneiden ja algoritmien – avulla tapahtuvaa mainonnan ostamista. Se on siis tapa ostaa mainontaa, jossa kampanjan hallinta on suoraostamisesta poiketen ostajalla. Ohjelmallisessa ostamisessa mainokset saadaan näkymään suosituimpien medioiden parhaille mainospaikoille vielä Display-mainontaakin laajemmin.

Ostoprosessissa hyödynnetään automaatiota, jolloin manuaaliset vaiheet vähenevät ja ostaminen tehostuu. Prosessi ei ole kuitenkaan täysin automatisoitu, vaan siihen sisältyy yhä tiettyjä manuaalisiakin vaiheita, kuten lisätilausten teko tai mainostunnisteet. Ihmisten täytyy aina suunnitella ja optimoida mainontaa myös ohjelmallisessa ostamisessa.

Ideaalitilanteessa ohjelmallisessa ostamisessa voidaan hyödyntää tarkasti kohdennettua mainontaa yhdessä reaaliaikaisesti ostetun datan kanssa. Ostajat saavat automatisoidut järjestelmät päätöksentekoon. Mainonnan teho saadaan varmistettua, sillä järjestelmät arvioivat mainosnäyttöjen arvot mainostajalle.

Datan hyödyntäminen on oleellista ohjelmallisessa ostamisessa. Sitä voidaan ostaa kolmannelta osapuolelta tai hyödyntää mainostajan omaa dataa kohdistamiseen. Data yhdistettynä toimiviin työkaluihin mahdollistaa viestien yksilöimisen toimivasti kuhunkin kontekstiin.

Järjestelminä ohjelmallisessa ostamisessa käytetään seuraavia:

  • ostojärjestelmä DSP (demand-side platform)
  • myyntijärjestelmä SSP (supply-side platform)

Mainostila siis ostetaan DSP-järjestelmien avulla SSP-järjestelmistä. Ostojärjestelmillä voidaan näppärästi päättää missä, milloin ja mille kohderyhmälle kampanjat toteutetaan. Järjestelmien väliset ostotapahtumat toteutuvat RTB (Real Time Bidding) -protokollan avulla. Ostaminen tapahtuu sekunnin murto-osassa huutokaupalla, jossa mainostilasta kilpaillaan muiden mainostajien kanssa.

Ohjelmallinen ostaminen vs. Display-mainonta

Ohjelmallisessa ostamisessa ja Display-mainonnassa on paljon samaa, mutta myös eroavaisuuksia löytyy. Vaikka ohjelmallinen ostaminen on aktiivisesti pinnalla, se ei kuitenkaan sovellu joka tarkoitukseen. Ohessa on vertailtu kolmea seikkaa ohjelmallisen ostamisen ja Display-mainonnan välillä, mitkä ainakin vielä toistaiseksi näissä tapauksissa puoltavat Display-mainontaa.

1. Kyselytason datalla kohdistaminen

Hakuverkkomainonta on luonnollisesti toimivin kanava kohdistaa mainontaa kyselytason datan perusteella, mutta se toimii myös Display-mainonnassa tietyiltä osin. Display-verkko tulkitsee verkkosivun relevanssin, ja mahdollistaa kyselytason datan hyödyntämisen mainostamisessa. Lisäksi tietyt kolmannen osapuolen yritykset tarjoavat kyselyntapaisen kohdistamismahdollisuuden myös Display-verkossa.

Display-mainontaa voidaan kohdistaa siten, että mainokset saadaan näkymään esimerkiksi tietyille yleisöille tai tietyissä sijainneissa. Tyypillisiä yleisöjä ovat affinity eli asiasta kiinnostuneet yleisöt ja In-Market eli ostoaikeissa olevat yleisöt sekä näistä räätälöidyt yleisöt: custom affinity ja custom intent. Räätälöinti voidaan tehdä esimerkiksi lisäämällä avainsanoja, joita potentiaaliset asiakkaat todennäköisesti käyttävät hakiessaan yrityksen tarjoamia tuotteita tai palveluita. Olemme käsitelleet aiemmin blogissamme tarkemmin muun muassa custom affinity -yleisöjä.

Ohjelmallisessa ostamisessa voidaan ottaa hyöty irti kolmannen osapuolen datasta. Mahdollisuudet tähän ovat valtavat, koska kolmansien osapuolien dataa on tarjolla reilummin. Mikäli mainonta kuitenkin on pienimuotoista ja budjetit matalia, ei kohdistamiseen panostaminen tuo ohjelmallisen ostamisen kautta hyödynnettävissä verkostoissa välttämättä merkittävää lisäetua. Googlen Display-verkko tarjoaa tällöin aivan riittävät kohdistamismahdollisuudet ja tässä tapauksessa etenkin kyselytason dataa hyödyntämällä kohdistaminen voidaan saada kustannustehokkaaksi.

2. Hinnoittelu

Display-mainonta tarjoaa kolme eri hinnoitteluvaihtoehtoa:

  • CPC (cost per click): klikkauskohtainen hinnoittelu
  • CPM (cost per mille): tuhannen näyttökerran mukainen hinnoittelu
  • CPA (cost per action): hinnoittelu toiminnon, kuten ilmaisdemon kokeilun, mukaan

Nämä tarjoavat joustavat variaatiot hinnoitteluun tilanteesi mukaisesti ja voivat mahdollistaa mainoksillesi merkittävän määrän näyttökertoja. Näyttökertojen määrään toki vaikuttavat monet muutkin asiat, kuten kilpailu ja sesongit. Display-mainonnassa ei ole minimikulutuksen rajaa, joten pienelläkin budjetilla voi saada tuloksia aikaan. Voit aloittaa mainonnan lämpimistä yleisöistä, esimerkiksi verkkosivuillanne jo vierailleista, ja keskittyä heidän palauttamiseensa sivuille. Viimeistään tämän jälkeen mainontaa voidaan skaalata myös kylmempiin yleisöihin ja lisätä heille tietoisuutta yrityksestänne.

Myös ohjelmallisessa ostamisessa on eri hinnoitteluvaihtoehtoja, mutta hinnoittelu tapahtuu tyypillisesti CPM-hinnoittelun pohjalta. Se lasketaan seuraavalla kaavalla:

  • CPM = (mainoskulut / mainosten näyttökerrat) x 1 000

Ohjelmallisen ostamisen näyttökertojen hinta voi siis olla jokaiselle näyttökerralle erisuuruinen hintatarjousten mukaan. Mikäli hintatarjoukset ovat liian matalia, et saa välttämättä ollenkaan näyttökertoja. Sopimuksen mukaan voi olla käytössä myös niin sanottua minimimaksu, joka veloitetaan, jos mainosten näyttökertojen kulut eivät ylitä tätä summaa. Lisäksi maksuista saatetaan veloittaa ennalta sovittu prosenttiosuus komissioina. Ohjelmallinen ostaminen vaatii siis lähtökohtaisesti enemmän panostuksia, jotta siinä saadaan näyttökertoja ja sitä kautta voidaan päästään tuloksiin kiinni.

Ensimmäistä kertaa mainontaa aloittaessa eri display-verkostoissa on siis hyvä pelata varman päälle ja aloittaa Googlen Display-mainonnalla. Kun sen on saanut toimimaan kannattavasti, voi alkaa miettimään vaihtoehtona myös ohjelmallista ostamista – etenkin jos on valmis panostamaan mainontaan enemmän rahaa. Etenkin pienemmissä kampanjoissa Display-mainonta voi toimia hyvinkin kustannustehokkaasti maltillisellakin budjetilla.

3. Mitattavuus ja odotukset

Mitattavuus on äärimmäisen tärkeää digimarkkinoinnissa. Hyödyntämämme MRACE-viitekehys myyntisuppilona pohjautuu siihen, että mittaamme, kaikkea oleellista, mitä on mahdollista mitata. Datan hyödyntäminen on kriittistä, jotta myös ohjelmallisesta ostamisesta saa tehon irti.

Oli kyse sitten ohjelmallisesta ostamisesta tai Display-mainonnasta, on myös asiakkaan ostopolun eri vaiheet otettava huomioon aivan kuten me otamme MRACE-mallimme mukaisesti. Ennen mainonnan aloittamista on myös määriteltävä, mitä sillä halutaan saavuttaa, jotta voidaan valita oikea markkinointitapa. Tavoitteiden ja odotusten on oltava realistisia tai muutoin molemmat osapuolet – sekä ostajat että myyjät – pettyvät.

Yhteenveto

Ohjelmallinen ostaminen – samoin kuin pelkkä Display-mainontakaan – ei ratkaise markkinoinnin perusongelmia. Konversio-optimoitua ja ostopolun huomioon ottavaa verkkosivua ei voida koskaan korostaa liikaa. Jos sivuiltasi ei käy ilmi, mitä myyt, on yhdentekevää, kuinka paljon liikennettä sinne saadaan mainoksilla hankittua. Oma osansa on myös itse tuotteella, hinnalla ja toki brändillä. Ei pidä siis kuvitella, että ohjelmallinen ostaminen olisi pelastusrengas, jos perusasiat bisneksessä eivät ole kunnossa. Perusasiat on siis oltava kunnossa oli kyse sitten ohjalmellisesta ostamisesta tai Display-mainonnasta.

Display-mainonta toimii nykyäänkin kustannustehokkaasti etenkin pienemmissä kampanjoissa, joissa budjetit ovat maltillisia. Display-verkon kattavuus on vähintäänkin riittävä ja tarkalla kohdistamisella mainokset saadaan näytettyä potentiaalisille asiakkaille kohtuullisilla kuluilla. Hinnoittelumallit ovat joustavia ja asiakkaan tilanteen ja liiketoiminnan mukaan valittavissa. Ohjelmallinen ostaminen tarjoaa lisämahdollisuuksia, jotka eivät välttämättä ole tarpeen pienemmän mittakaavan mainonnassa. Jos minkäänlaisesta display-verkossa tapahtuvasta mainonnasta ei ole vielä kokemusta, on turvallisinta aloittaa Googlen Display-mainonnalla.

Ohjelmallinen ostaminen on kuitenkin tullut jäädäkseen. Jo vuonna 2018 ohjelmallisen ostamisen osuus display-verkostoissa tapahtuvasta mainonnasta oli 36 prosenttia ja ostamisen määrä 54,2 miljoonaa euroa. Kasvua on tapahtunut vuosittain eikä hidastumisesta ole tietoakaan, joten ohjelmallisen ostamisen kehittymistä on syytä pitää silmällä.