Olen aikaisemmin kirjoittanut Facebook-mainonnan skaalaamisesta liidinhankintakontekstissa, mutta siinä esitellyt skaalauskeinot ovat oikein passeleita myös verkkokaupan some-mainonnan ollessa kyseessä. Tässä blogissa puolestaan avaan enemmän verkkokaupan näkökulmasta sitä, kuinka saat kampanjoihin kertyneestä datasta selville, mitkä tekijät todennäköisesti estävät sinua skaalaamasta kampanjoitasi. Blogin luettuasi osaat tehdä valistuneempia päätöksiä sen suhteen, mitä kampanjoita sinun kannattaa lähteä skaalaamaan keinoilla, joista jo aiemmin olen sinulle kertonut.
Arvioi kampanjamenestystäsi dataa ja trendejä tulkitsemalla
Hintojen nousu kuuluu Facebookin mainosalustan luonteeseen, koska mainospaikat siellä ovat rajalliset ja esimerkiksi Black Fridayn tapaiset sesongit nostavat klikkaus- ja konversiohintoja merkittävästi. Et voi kuitenkaan laittaa hintojen nousua jatkuvasti pelkästään mainosalustan kyllääntymisen piikkiin vaan hälytyskellojen pitäisi alkaa soida, jos samanlainen trendi jatkuu kampanjoissasi viikosta toiseen. Mainostamisen tekniikoissa voi kehittyä, jotta konversiohinta ja liikenteen kulut (esim. klikkauksen hinta ja 1000 näyttökerran hinta) pysyvät kurissa. Kampanjoiden toimivuutta ei ole aivan niin mustavalkoista arvioida ja oikeiden tunnuslukujen tuijottelu ja tulkinta on avainasemassa, jotta osaat tehdä oikeita päätöksiä esimerkiksi mainosbudjetin lisäämisen suhteen eri kampanjoissa.
Terminologiasta sen verran, että kun puhun kylmästä yleisöstä, tarkoitan täysin uutta kohderyhmää, jolla ei ole vielä ollut mitään kosketuspintaa yritykseesi tai sen tarjoomaan. Lämpimällä yleisöllä tarkoitan puolestaan remarketing-yleisöjä, jotka ovat jo jollain tapaa vuorovaikuttaneet yrityksesi kanssa. Nyt sitten itse asiaan. Seuraavaksi esittelen steppejä ja konkreettisia ehdotuksia, miten voit analysoida kampanjoitasi ja havaita niistä menestymisen esteitä.
Diagnosoi kampanjoittesi ongelmakohtia näiden 4 stepin avulla
-
Päätä ennakkoon tarkka ja pelkästään some-mainontaan käytettävä budjetti
Päätä ennen some-mainonnan aloittamista tarkka budjetti, minkä aiot käyttää mainoksiin tietyllä ajanjaksolla, esimerkiksi yhden kvartaalin aikana. Useimmiten yrityksen markkinointibudjetti on x prosenttia liikevaihdosta. Kuinka paljon allokoit siitä some-mainoksiin? Kun olet päättänyt tietyn kuukausibudjetin, tarkastele esimerkiksi kvartaaleittain, paljon siitä on kulutettu. Jos budjetoidun ja toteutuneen mediakulutuksen ero on suuri, voit tehdä johtopäätöksen, että sinulla voi olla mahdollisesti skaalaamisen ongelma. Todennäköisesti kampanjasi eivät ole toimineet halutulla tasolla CPA:n (CPA= cost per action) suhteen, etkä sen myötä ole halunnut nostaa budjettia riittävästi. Jotta taas pystyt kuluttamaan budjettia järkevästi, täytyy sinun päättää tavoitetaso uuden asiakkaan hankkimisen kustannukselle.
-
Kiinnostuksen herättäminen ja uudelleenmarkkinointi – erottele kylmä ja lämmin yleisö toisistaan tuloksia tarkastellessasi
Vaihtoehtoisesti kampanjoittesi luvut voivat näyttäytyä jopa tavoitelukuja paremmilta, etkä ymmärrä, että jokin voisi olla vialla. Miten voit paikallistaa ongelmakohdan?
Todennäköisin vastaus on se, että suurin osa budjetista on mennyt lämpimien yleisöjen mainontaan, mikä vääristää keskiostoksen suuruutta ja yhden asiakkaan hankkimisen kustannusta. Lämpimällä yleisöllä on yleisesti ottaen alempi oston kustannus ja isompi keskiostoksen suuruus. Budjetista saattaa helposti kulua suurin osa remarketing-yleisöihin (esimerkiksi jo aiemmin ostaneet, tuotteita katselleet tai ostoskoriin lisänneet).
Jos siis tarkastelet tuloksia pelkästään keskiarvoja tarkkailemassa eli kylmän ja lämpimän yleisön kampanjoita yhtäaikaisesti, tavoitteita alhaisemmat luvut näyttäytyvätkin itse asiassa huonossa valossa. Esimerkiksi lopullinen mediabudjetin kulutus on usein alhaisempi kuin tavoiteltiin, koska remarketing-yleisöt ovat kooltaan pienempiä kylmiin yleisöihin verrattuna, ja kuluvat väistämättä loppuun jossain vaiheessa.
Myyntisuppiloajattelun mukaisesti ensimmäisellä tasolla puhumme kiinnostuksen herättämisestä tai Reach-vaiheesta, kuten olemme omaan markkinoinnin malliimme (MRACE) ensimmäisen vaiheen nimenneet. On kuitenkin hyvä muistaa, että vaikka puhutaan myyntisuppilon ensimmäisestä vaiheesta, on osa täysin kylmästäkin kohderyhmästä aina valmis ostamaan heti, jos tilanne tai tarjous on muutoin sopiva tai verkkosivustosi on konversio-optimoitu ylivertaiseen kuntoon.
Reach-vaiheeseen kannattaakin käyttää koko mediabudjetista suurin osa, jopa 70-80%. Ongelmaksi saattaa kuitenkin muodostua skaalaaminen kustannustehokkaasti tai yksinkertaisesti jo se, että sinusta ei tulosten valossa ole järkevää käyttää niin paljon budjettia Reach-vaiheen kampanjaan. Miten sitten skaalaat budjetinmukaisesti kylmään yleisöön siten, että pysytään myös asetetussa yhden asiakkaan hankkimisen kustannustavoitteessa? Olennaista on erotella pois kylmästä yleisöstä kaikki remarketing-yleisöt, jotta se ei vääristä kertyvää dataa ja häiritse algoritmin toimintaa. Keskiostoksen suuruus on tärkeää skaalaamisen ja asiakkaan hankkimisen kustannuksen kannalta. Keskiostoksen suuruus kertoo, miten hyvin rakennettu myyntisuppilo toimii. Mitä tapahtuu oston jälkeen? Hyödynnetäänkö lisä- ja ristiinmyyntiä? Nämä kaikki vaikuttavat kokonaiskuvaan.
Muista siis tarkastella tuloksia erottelemalla täysin uusi (=kylmä) yleisö jo jonkin kosketuspinnan omaavista (remarketing=lämmin yleisö) henkilöistä. Vaikka remarketing näyttäytyy usein tehokkaampana, on ensiarvoisen tärkeää käyttää euroja riittävästi uuden yleisön kampanjoihin, jotta myyntisuppiloon ja sitä kautta remarketingin piiriin saadaan jatkuvasti uusia henkilöitä mukaan.
-
Seuraatko oikeita tunnuslukuja?
Tulosten volyymin (asiakkaiden määrä, ostojen määrä) pitäisi olla tärkein mittari, jolla arvioit kampanjoittesi lopullista toimivuutta. Useimmat keskittyvät liikaa mainostuottoon ja yhden oston kustannukseen. Kuvittele kuitenkin tilanne: ajoit kampanjaa, jossa oli mainostuottona 10, mutta sait sen kautta 5 ostavaa asiakasta. Liiketoimintasi kannalta parempi on kuitenkin kampanja, jossa on ollut mainostuottona 2, mutta sait siitä 100 mahdollisesti täysin uutta ostavaa asiakasta. 100 uudelleenmarkkinoinnin piiriin saatua asiakasta on parempi kuin 5, vai mitä? Tavoitelukujen aktiivinen ylläpitäminen ja seuraaminen auttaa sinua hankkimaan uusia asiakkaita tehokkaammin. Tässä nimenomaan kannattaa muistaa se, että monet ovat ostovalmiita jo heti reach-vaiheesta lähtien.
Hyödynnä sesonkikampanjoita etenkin uusien asiakkaiden hankkimiseen (näissä voi olla vain break even -tavoite). Kerätyille lämpimille yleisöille voit sitten uudelleenmarkkinoida muun ajan vuodesta (yleisöjen varsinainen ”rahallistaminen”).
-
Mainos- ja mainosjoukkotason optimointi
Tässä kysymyksiä, joita on hyvä miettiä mainosjoukko- ja mainostason optimointia tehdessäsi:
- Miten erilaiset mainoksesi toimivat? Onhan sinulla erilaisia mainoksia (eri kulmista ja lähtökohdista kirjoitettu)? Kuvat vs. videot? Eri mainostyypit?
- Miten erilaiset kohdennukset toimivat toisiinsa nähden: Kylmä ja lämmin yleisö? Kiinnostuspohjainen vs. kaksoisolennot?
- Miten budjetti jakautuu kohdennuksittain; näkyvätkö mainokset liian monta kertaa (näyttötiheys)?
Vastaukset ylläoleviin kysymyksiin löydät päättämällä tietyt skaalat tärkeimmille liikenteen tunnusluvuille: mikä on hyvä, mikä on ok, ja mikä on huono taso. Liikenteen luvuista olennaisimpia ovat linkin klikkausprosentti ja linkin klikkauksen hinta.
Jos luvut ovat alhaisia, tarkista mainoksesi sisältö (mitä mainostat), mainoscopy, käytetyt mainosmediat (kuva, video) ja kohdentaminen. Ongelma löytyy usein näistä. Mitä tulee näyttötiheyteen, niin pääsääntöisesti, jos näyttötiheys on yli 7, niin se on jo liikaa. Kylmässä yleisössä jos näyttötiheys on ok tai huonolla tasolla, niin sinulla on todennäköisesti yleisöongelma.
Yhteenveto
Tässä blogin tärkeimmät ”take awayt”:
- Päätä budjetti somemarkkinointiin sekä tavoitetaso yhden asiakkaan hankkimisen kustannukselle ja keskioston suuruudelle
- Älä unohda kylmän yleisön kampanjoita ja käytä budjetista suurin osa niihin. Keksi ja kokeile uusia kohdennusvaihtoehtoja (esim. kiinnostukset, kaksoisolennot)
- Erottele kylmä ja lämmin yleisö toisistaan tuloksia tarkastellessasi ja myös kampanjoita luodessasi
- Isommat yleisöt remarketingissa ovat tehokkaampia algoritmin toiminnan kannalta – yksinkertaista ja mieti tarkkaan poissulkemisia
- Seuraa oikeita tunnuslukuja, päätä tavoitetasot ja tee mainontapäätökset niiden pohjalta
Selvitä nyt ja jatkossa, mikä kampanjoissasi ei toimi ja mikä taas puolestaan toimii ja miten voit tehdä vielä enemmän sitä, mikä toimii. Kerää luotettavaa dataa ja analysoi sitä, ja sen jälkeen osaat tehdä hyvin valistuneita päätöksiä. Kuinka paljon mediabudjettia sinun täytyy kuluttaa kuukausitasolla, jotta asettamasi tavoitteet täyttyvät huomioiden blogissa esiinnousseet yksityiskohdat? Tee päätös, mikä sinulle on ideaalitaso.
Lue lisää Facebook-markkinoinnista maksuttomasta digimarkkinoinnin verkkolehdestämme.