Yleensä kaikki vihaavat mainontaa, mutta me tykkäämme mainonnasta. Ihmisiä ärsyttää, kun heidät altistetaan mainonnalle koko ajan ja joka paikassa. Kunpa minulle tyrkytettävät mainokset saisi kokonaan estettyä, eikö? Harva asia ottaa päähän niin paljoa kuin se, että joudun päivittäin tuhlaamaan aikaani sellaisten mainosten katseluun, joiden sisältö ei kiinnosta minua pätkääkään.
On sanomattakin selvää, että mainonta ei ole onnistunut tehtävässään, jos se herättää edellisen kaltaisia tunteita. Jos mainontaan on valmis käyttämään rahaa, niin silloin raha kannattaa käyttää oikealla tavalla. Se, tekeekö mainontaa oikein tai väärin, riippuu paljon siitä, keneltä mielipidettä kysytään. Mutta se on varmaa, että hyvää, tuloksellista ja pitkäjänteistä Google Ads -mainontaa voi tehdä silloin, kun siihen on luotu strategia.
STRATEGINEN MARKKINOINTI VS. MARKKINOINTISTRATEGIA
Termejä strateginen markkinointi ja markkinointistrategia käytetään välillä virheellisesti. Niistä puhutaan synonyymeina, tai niistä puhutaan väärin päin. Strateginen markkinointi on laaja kokonaisuus, jonka tarkoitus on ohjata yrityksen markkinointia kohti sen asettamaa päämäärää. Strategiseen markkinointiin liittyy liiketoimintaympäristön analysointi, kuten kilpailija-analyysi ja markkina-analyysi. Markkinointistrategia on sen sijaan taktista, tietyn markkinointikanavan sisällä tapahtuvaa yksityiskohtaista suunnittelua ja tekemistä.
Tässä blogissa keskityn jälkimmäiseen, eli markkinointistrategiaan. Ja vielä tarkemmin klikkimainonnan strategiaan. Samat toimenpiteet pätevät niin Google Ads -mainontaan kuin esimerkiksi Facebook-mainontaan. Blogissa esitetyt esimerkit ovat kuitenkin Google Ads -mainonnasta, sillä varsinkin mainonnan tunnusluvut vaihtelevat markkinointikanavan mukaan (esimerkiksi klikkihinnat, klikkausprosentit ja niin edelleen).
Ensiksi haluan jakaa kaksi käytännön esimerkkiä hyvästä ja huonosta mainonnasta. Kumpikin esimerkki liittyy Google Ads -mainontaan – toinen videomainontaan ja toinen hakusanamainontaan.
Uppoudun aina silloin tällöin Youtubeen. Vaikkapa ennen nukkumaanmenoa minulla on tapana katsoa vuoden 2005 Mestareiden liigan finaalin maalikooste. Ennen videon alkua minut pakotetaan katsomaan viiden sekunnin pituinen ”me autamme sinua eläkesäästämisessä”-videomainos. Minua ei voisi vähempää kiinnostaa nähdä tuota mainosta, mutta silti se pomppaa ruudulle lähes joka päivä. Samanlaisia esimerkkejä väärin kohdennetusta mainonnasta on lukuisia.
Sen sijaan malliesimerkki mainonnan toimivuudesta on noin kahden viikon takaa. Olin Helsingin Sörnäisissä matkalla Kalasatamaan ja tarvitsin pikaisesti sellaista palvelua, jota harvemmin käytän – suutaria. Tein Google-haun ”suutari Kalasatama” ja sain eteeni kolme lähialueen suutarin mainosta yhteystietoineen. Ilokseni kaikissa mainoksissa oli käytetty puhelulaajennuksia, joten soitin ensimmäiseen paikkaan ja sitten toiseen. Toisen puhelun aikana suutari lupasi tehdä työn puolessa tunnissa, joten marssin liikkeeseen ja hoidin asiani. Helppoa ja tehokasta.
En tiedä harrastaako yksikään edellisten esimerkkien mainostajista strategiaa, mutta sellaisen avulla on moninkertainen mahdollisuus päätyä jälkimmäiseen esimerkkiin. Kun mainontaa on ensin mietitty ja sen jälkeen tehty, niin sillä on suuri apu yrityksen kannattavuuden lisäämiseksi. Mainontaan haluaa ja uskaltaa käyttää rahaa, jos mainosviesteillä tavoittaa oikeat ihmiset oikeaan aikaan. Google Ads -mainonnan potentiaali liittyykin juuri tarkkuuteen, oikea-aikaisuuteen ja mitattavuuteen. Ja sen takia me tykkäämme siitä.
Mainonnan strategiassa kannattaa ottaa huomioon ainakin seuraavat kaksi asiaa:
- Mainonnan mitattavuus
- Mainonnan kohdennettavuus
Mitattavuus
Kirjoitin jo aikaisemmin blogin KPI-mittareista, ja siitä kuinka ne soveltuvat erilaisille yrityksille. Seuraava kuvitteellinen esimerkki havainnollistaa, miten mainontaa voi ja kannattaa suunnitella. Esimerkki on hyvin pelkistetty, joten yrityksillä on varmasti muitakin tärkeitä lukuja, joista on hyvä olla selvillä ja joita kannattaa seurata. Yksinkertaisellakin mittaristolla mainostaja on paljon paremmassa asemassa, kuin että lähtisi soitellen sotaan.
Laatukone Oy myy ja asentaa lämmitys- ja ilmastointijärjestelmiä kuluttajille. Yrityksen johto tietää, että firman verkkosivut pitäisi valjastaa kovempaan käyttöön, koska sitä kautta myyjät saavat laadukkaita yhteydenottoja ja tarjouspyyntöjä. Myös seuraavat asiat ovat yrityksen tiedossa:
- Keskimääräinen yhden myynnin arvo: 2500€ (sisältää myydyn tuotteen arvon ja sen asennustyön)
- Liidien klousausprosentti: 20% (joka viides tarjouspyyntö johtaa kauppaan)
- Mainosbudjetti: 2000€/kk
Näiden tietojen avulla yritys voi aloittaa mainonnan strategian ja mittariston suunnittelun. Ensiksi tiedossa olevat myynnin, liidien ja mainosbudjetin luvut kirjataan ylös. Numerot voi lisätä vaikkapa yksinkertaiseen Excel-taulukkoon sitä mukaa, kun ne saa selvitettyä.
Perustietojen jälkeen selvitetään keskimääräinen klikkihinta, joka yrityksen pitää maksaa mainostaakseen tuotteita ja palveluitaan Googlessa. Klikkihinnat saa selville avainsanatyökalujen avulla, joita tarjoaa Googlen lisäksi myös moni muu toimija, kuten keywordtool.io, wordstream.com ja semrush.com. Hyödyntämällä keskimääräistä klikkihintaa, taulukosta voidaan laskea, kuinka monta klikkausta/sivustovierailua mainosbudjetilla on suurin piirtein mahdollista saada.
Seuraavaksi selvitetään klikkausprosentti sekä näyttökertojen määrä, jotta yritys tietää suurin piirtein sen, mitä Google-mainonnassa tulisi tapahtua. Klikkausprosenttia voi ainoastaan arvioida, jos mainontaa ei aikaisemmin ole tehty. Jos sitä on tehty, niin keskimääräisen klikkausprosentin voi käydä tarkistamassa Googlen mainostililtä. Klikkausprosentti voi yleensä olla mitä tahansa 1-25% väliltä, ja usein hyvin rakennetussa ja ylläpidetyssä mainostilissä klikkausprosentti asettuu 10% molemmin puolin. Kun prosentti on saatu arvioitua, niin sen ja klikkausten määrän avulla voi helposti laskea mainosten näyttökertojen määrän.
Huom! Näyttökertoihin ja klikkauksiin kannattaa perehtyä. Monet digitaalisen markkinoinnin palveluita tarjoavat firmat myyvät näyttökertoja. ”Meidän palvelumme avulla saat mainoksellesi 50 000 näyttökertaa, joka takaa yrityksellesi hyvän näkyvyyden!” Näyttökerrat eivät kuitenkaan takaa sitä, että saisit sivuillesi kävijöitä, tai että mainoksesi näkyisivät potentiaalisille asiakkaille. Väitän, että kuka tahansa voi kymmenessä minuutissa luoda mainoksen ja saada sen näkymään tuhansille ihmisille päivän aikana. Kuulostaa hyvältä, mutta tuloksia sillä tuskin on odotettavissa.
Loput luvut saadaan selville, kun ajatellaan myyntiprosessia toisinpäin. Ensiksi arvioidaan tai tarkistetaan kerätyn datan avulla verkkosivuston konversioprosentti. Konversioprosenttiin vaikuttaa useat tekijät, kuten toimiala, verkkosivuston laatu sekä haluttu konversio. Realistinen konversioprosentti on jotain 0-5% väliltä. Verkkosivuston konversioprosentin ja muiden taulukossa olevien lukujen avulla voidaan selvittää loput tyhjistä kentistä; liidien arvioitu määrä, yhden liidin hinta, myyntitapahtumien määrä yhteensä sekä mainonnan tuottoprosentti.
Näiden lukujen avulla mainonnan aloittamiselle on perusta. Samoihin laskelmiin on suositeltavaa palata myös sitten, kun mainonta on saatu käyntiin. Siinä vaiheessa arvioituja lukuja voi verrata toteutuneisiin lukuihin ja nähdä, millainen vaikutus mainonnalla on liiketoiminnan kannattavuuteen. Mainoskampanjoiden tuottavuutta voi lisätä tai esimerkiksi seuraavilla keinoilla:
- Klikkihintojen laskeminen
- Konversioprosentin nostaminen
- Klikkiprosentin kasvattaminen
- Klikkimäärien kasvattaminen
On syytä kiinnittää huomiota etenkin sivuston konversioprosenttiin, jota on helpoin nostaa sivuston oikein rakennettujen sisältöjen ja houkuttelevan myyntisivun avulla. Mikäli yläpuolen esimerkin konversioprosentin nostaa copywritingin avulla vain yhden prosenttiyksikön, niin liidejä tulee vuosittain lähes 100 kpl enemmän ja kauppoja syntyy 20 kpl enemmän. Siksi verkkosivujen sisältöön panostaminen mainontaa tehtäessä on äärimmäisen tärkeää.
Varsinkin Google-mainontaa aloittelevat yritykset harvoin miettivät markkinoinnin mittareita tai tekevät kannattavuuslaskelmia. Pyrimmekin aina herättelemään keskustelua kannattavuudesta, kun aloitamme uutta yhteistyötä. Laskelmien avulla kummallakin osapuolella on luottavaisempi olo julkaista ensimmäiset mainoskampanjat, koska niiden kehitystä voidaan seurata tarkasti.
Kohdentaminen
Mitattavuuden lisäksi yksi klikkimainonnan ehdottomia etuja on sen kohdennettavuus. Kohdistustapoja on monia, mutta niistä viisi tärkeintä ovat:
- Kohdennus sijainnin perusteella
- Kohdennus käytettävän laitteen perusteella
- Kohdennus hakusanojen perusteella
- Kohdennus käyttäjän kielen perusteella
- Kohdennus ajan ja päivän perusteella
Näitä kohdistustapoja käyttämällä sekä yhdistelemällä mainontaa voidaan rajata hyvinkin tarkasti tietyille asiakasryhmille, ja niille, jotka aktiivisesti etsivät ratkaisua ongelmiinsa.
Kun kohdistus tehdään huonosti tai sitä ei tehdä ollenkaan, niin mainonnalla on riski ajautua blogin alussa kertomaani Youtube-tilanteeseen, jossa väärät mainokset tavoittavat väärät henkilöt. Sen sijaan Helsingin suutarit -esimerkkiin päätyy, kun kohdennus on kunnossa.
Kaikki potentiaaliset asiakkaat tai verkkosivuilla vierailevat ihmiset eivät ole yhtä pitkällä ostoprosessissa, joten on loogista, että verkkosivujen sisältö sekä mainokset ohjaavat käyttäjiä erilaisiin toimenpiteisiin. Ostoprosessin eri vaiheissa oleville asiakkaille pitäisi pystyä tarjoamaan erilaatuisia konversiopisteitä. Suosittelen, että yritykset pysähtyisivät ja käyttäisivät aikaa alla olevan taulukon miettimiseen. Taulukko havainnollistaa B2B-yrityksen ja verkkokaupan erilaiset konversiopisteet ostopolun eri vaiheisiin.
Taulukosta huomaa, että kaikilla verkkosivun konversioilla ei ole rahallista arvoa. Suurin osa ihmisistä ei osta ensimmäisen sivustovierailun jälkeen, vaan he vaativat erilaisia konversiopisteitä päätöksenteon tueksi. Konversioista voit lukea lisää esimerkiksi Tiian kirjoittamasta blogista.
Lopuksi vielä kunniamaininta hakusananoille, avainsanoille tai hakutermeille – millä kukakin haluaa niitä kutsua. Hakusanat ovat Google Ads -hakumainonnan A ja O ja yksi tehokkaimmista tavoista kohdennettavuudesta puhuttaessa. Niiden valitsemiseen pitää käyttää aikaa ja vaivaa. Olisi mukavaa, jos mainokset saisi näkymään yleisillä ja paljon haetuilla avainsanoilla. Silloinhan on hieno mahdollisuus saada oma mainosviesti suuren yleisön tietoisuuteen ja sitä kautta nostaa sivustovierailujen määrää. Yleiset, usein yhden tai kahden sanan pituiset hakutermit ovat kuitenkin hyvin kilpailtuja ja niillä näkyminen maksaa suhteessa paljon.
Esimerkkinä siivouspalveluita tarjoavasta firmasta. Pahimmassa tapauksessa maksat neljä euroa jokaisesta klikkauksesta, jotta näyt pääkaupunkiseudulla hakutermillä ”ikkunanpesu”. Mainos on säännöllisesti Google-hakutulossivun ylälaidassa ja sitä klikataan ahkerasti. Vaikka sivustovierailut lisääntyvät, niin joka kolmas mainoksen klikkaaja etsii ohjeita ikkunanpesuun. Lisäksi joka neljäs klikkaaja etsii ikkunanpesuvälineitä kevätsiivousta varten. Turhia klikkejä on yhtäkkiä kasaantunut 50-60 kappaletta. Näistä klikeistä Google laskuttaa sinulta 220€. Ja vielä on pitkä matka siihen, että joku jäljelle jääneistä 40-50 klikkaajista päätyy ostamaan palvelun tiukan hintavertailun ja tarjouspyyntörumban jälkeen.
Toinen lähestymistapa on etsiä hieman vähemmän suosittuja hakusanoja, jotka täsmäävät yrityksen tuotteisiin tai palveluihin tarkemmin. Pidemmät hakutermit ovat pääsääntöisesti edullisempia ja niillä on vähemmän kilpailua. Siivousfirmalle varteenotettavia avainsanavaihtoehtoja voisi olla esimerkiksi ”ikkunanpesupalvelu Helsinki” tai ”siivouspalvelu ikkunanpesu”. Ei välttämättä yleisöryntäystä aiheuttavia avainsanoja, mutta paljon lähempänä potentiaalisten asiakkaiden käyttämiä hakutermejä. Avainsanatutkimuksen avulla mainostaja löytää kymmeniä tai satoja pitkiä hakutermejä, joista muodostuu tasainen virta laadukasta kävijäliikennettä.
Yhteenveto
Markkinointistrategian tekeminen ja sen noudattaminen on erittäin tärkeää myös klikkimainonnassa. Olkoon mainontakanava Google, Youtube, Facebook tai mikä muu tahansa, niiden strategiassa mietitään paljon samankaltaisia asioita. Mitattavuus ja kohdennettavuus ovat avainasemassa mainonnan strategiassa, ja ilman asiaan paneutumista epäonnistumisen riski kasvaa huomattavasti. Jos markkinoinnin tekeminen strategiaan pohjautuen kiinnostaa, niin me olemme mielellämme apuna niin suunnittelutyössä kuin sen toteuttamisessa.
Kuulen mielelläni, kuinka Google Ads -mainonta sopisi omalle yritykselleni