Google teki helmikuun lopussa suuren muutoksen hakutulossivunsa mainosten sijoitteluihin. Nyt onkin entistä tärkeämpää näkyä omalle liiketoiminnalleen tärkeillä ja ennen kaikkea kannattavilla avainsanoilla mahdollisimman usein hakutulossivun yläosassa. Klikkausprosentti nimittäin tippuu dramaattisesti, kun mainos sijoittuu muille paikoille, kuin orgaanisten hakutulosten yläpuolelle.
Kaikki haluavat huippupaikoille, mutta vain kolme tai neljä pääsee. Hintatarjouksen kautta raha on yksi tekijä, mainonnan laatu on toinen ja tässä suunnitelmallisuus on hyvin tärkeässä roolissa kulujen vähentämiseksi. Käydään tässä blogissa läpi kolme tärkeintä asiaa, joita maksullisen hakusanamainonnan suunnittelussa kannattaa ottaa huomioon.
1. Oikea klikkauksen hinta
Heti ensimmäiseksi kannattaa pohtia tähänastista tilannetta ja mitä yleensäkin kannattaa mainonnasta maksaa. Aloitetaan arvioimalla, millainen osuus kaikista tarjouspyynnöistä on kääntynyt kaupaksi. Tämän lisäksi mietitään myytävän tuotteen hinnoittelua: kuinka paljon yksi toteutunut kauppa tuo yritykselleni voittoa ja kuinka paljon voin mainontaan kuluttaa?
Saadusta voitosta mainontaan saa mennä tietty osuus ja se riippuu omasta hintarakenteesta, tarkemmin olen käsitellyt tätä esimerkillä tässä blogissa. Otetaan kuitenkin tässä vaiheessa yksinkertainen esimerkki:
- yhden toteutuneen kaupan saamiseksi mainontaan ”saa” kulua 250€
- tarjouspyynnöistä 20% menee läpi
- oletetaan alkutilanteessa, että mainosten klikkaajista 2% lähettää tarjouspyynnön
Yksinkertaisella laskutoimituksella pääsemme lukuun 250*0,2*0,02 = 1€. Tässä on siis lähtökohtainen ylläolevilla tiedoilla oleva maksimi klikkauksen hinta, joka kannattaa maksaa. Todellisuudessa tähän vaikuttavia tekijöitä on toki enemmän, joista AdWords-mainonnan kannalta tärkeimpiä ovat kilpailun taso sekä oman mainonnan kokonaiskulut. Kannattaa samalla tutkia hakumääriä ja pohtia, millaisella päiväbudjetilla on valmis aloittamaan. Mikäli huomaa kampanjaa pyörittäessään, että kilpailun taso on yksinkertaisesti liian kova tietyllä avainsanalla, ei hätää. Tässä vaiheessa täytyy etsiä vaihtoehtoisia, pitempiä avainsanoja, joilla mainontaa näyttää.
Olemme kirjoittaneet laatupisteistä ja kampanjan rakenteesta jo moneen otteeseen, eikä syyttä: tarkkaan rakennettu mainonta on edellytys sen kannattavuudelle erityisesti hyvin kilpailluilla aloilla. On löydettävä kultainen keskitie kulujen ja liikenteen määrän välillä: tässä tärkeimpään rooliin nousevat käytettävät avainsanat.
2. Oikeat avainsanat
Avainsanoilla tarkoitamme sekä yhden että useamman sanan yhdistelmiä. ”Oikealla” avainsanalla on seuraavat ominaisuudet:
- sillä on Googlessa hakuja
- sillä hakevat ovat potentiaalista kohderyhmää
- sillä hakevat ovat ostoaikeissa olevaa potentiaalista kohderyhmää
- sillä on omaan ylempänä laskettuun maksimiklikkaushintaan nähden sopiva kilpailutilanne
Yksi suurimpia virheitä AdWords-mainonnassa on laittaa kaikki avainsanansa yksittäisinä ”laajan” tason avainsanoina yhteen mainosryhmään ja toivoa parasta (avainsanojen hakutyyppejä on neljä erilaista ja näiden valinnalla vaikutetaan siihen, millaisten hakujen yhteydessä annamme Googlen mainoksiamme näyttää). Tällä tavoin saa hyvin paljon liikennettä, josta suurin osa on todennäköisesti täysin epärelevanttia.
Kun miettii omia avainsanojaan, kannattaa asettua oman asiakkaan kenkiin ja miettiä, mitä hakutermiä se kaikista potentiaalisin asiakas käyttää ja samalla millaisilla hauilla emme varmasti halua näkyä. Avainsanojen ja hakutyyppien avulla rajataan mainonnan näkyvyys ennen kaikkea ostoaikeissa oleville, pyrkien samalla etsimään vähiten kilpaillut avainsanat.
Esim. ”putkiremontti” ja ”putkiremontti hinta” ovat luonteeltaan erilaisia kuin yö ja päivä. Pelkkä ”putkiremontti” on paitsi todella kilpailtu, myös paljon ”turhia” näyttökertoja ja klikkauksia keräävä sana, ellei ole todella tarkka negatiivisten avainsanojen kanssa. Emme halua mainoksemme näkyvän, kun joku hakee vaikkapa englanninkielistä käännöstä kyseiselle sanalle.
3. Oikeat mainokset
Kun suunnittelet mainostekstejä, kannattaa tässäkin asettua hakijan kenkiin ja pohtia tämän kulkua Googlesta sivuillesi:
- hakutermin ilmaisema haun tarkoitus -> mainos -> laskeutumissivu
Valitessasi avainsanasi mahdollisimman tarkasti, tiedät, mikä on hakijan kysymys. Hakua vastaavan mainoksen kannattaa siis joko sisältää tähän vastaus tai ainakin jollain tavoin luvata, että vastaus löytyy mainoksen takaa. ”Teknisestä” näkökulmasta tärkein avainsana kannattaa sisällyttää niin moneen mainoksen osaan, kuin järkevästi onnistuu.
Otsikko on ensimmäinen asia, joka osuu silmään, joten optimaalisessa tilanteessa se vastaa käytettyä hakutermiä. Tämä on paitsi hakijan, myös laatupisteiden kannalta tärkeä tekijä, joka kertoo Googlelle, että mainos on relevantti hakuun nähden. Joskus kannattaa kuitenkin erottua mainosmassasta ja testata jotain muuta otsikkoa: vaikka laatupisteet kärsisivät, mainos saattaa silti toimia paremmin erottuessaan kilpailijoista.
Mainostekstissä kannattaa keskittyä tuotteen ominaisuuksien kuvaamisen sijaan hakijan saamaan hyötyyn, eli vastata ”mitä minä tästä saan” -kysymykseen. Raja voi olla näiden välillä häilyvä, mutta mikäli hakija hakuterminsä perusteella tietää jo muutenkin hakemansa tuotteen ominaisuudet, mainostekstissä kannattaa korostaa etua, jonka hakija saa juuri sinun mainoksen takaa.
Esimerkkejä tarjoamastasi edusta voi olla vaikkapa ilmainen toimitus. Mikäli kaikki kilpailijat tarjoavat samaa, kannattaa pohtia, mikä on se oma vahvuus, jolla erottuu joukosta, esim. ”1000 tyytyväistä asiakasta”. Eikä kannata unohtaa toimintakehotetta, esim. ”Lue lisää!”. Voit lukea tehokkaan mainoksen rakentamisesta tästä.
Laskeutumissivu valitaan käytetyn avainsanan perusteella: kysymykseen pitäisi löytyä vastaus mahdollisimman helposti. Hyvän laskeutumissivun ominaisuuksiin kuuluu paitsi nopea vastaus hakijan kysymykseen, myös hakijan johdattaminen seuraavaan vaiheeseen. Mikäli tavoitteena on lisätä yhteydenottoja, laskeutumissivulta pitäisi löytyä joko yhteydenottolomake tai ainakin kissankokoisin kirjaimin linkki sellaiseen.
Yhteenveto
Täytyy muistaa, että oikein suunniteltu mainonta on vain ensimmäinen askel kohti kauppaa. Kun mainontaa on näytetty tarkkaan valitulle kohderyhmälle ja se on tuonut ihmisen sivuille, on sivuston ”vastuulla” hoitaa kauppa kotiin. Tähän tähtää verkkosivujen konversio-optimointi, joka onkin oma maailmansa, jota käsittelemme tässä blogissa.
Mikäli tarvitset apua oman mainontasi suunnittelussa, ota yhteyttä, niin etsitään paras tapa tehdä AdWords-mainontaa juuri sinun yrityksellesi.