Pidän asiat yksinkertaisina:

Sisällöntuotanto = Tekstisisältöjen kirjoittamista.

Copywriting = Asiakkaan halujen ja tarpeiden kanavointia myytävään tuotteeseen tai palveluun tekstin välityksellä niin, että asiakas haluaa ostaa tuotteen. ”Salesmanship in print.”

Copywriting ja sisällöntuotanto ovat siis kaksi täysin eri asiaa. Ja korostan vielä. Kaksi aivan totaalisen täysin eri asiaa. Ne vaativat kirjoittajalta täysin erilaisia kykyjä, täysin erilaista valmistautumista sekä täysin erilaista lähestymistapaa koko tekstiin.

Copywritingin ja sisällöntuotannon sekoittaminen voi johtaa suureen piilolaskuun

Yleisesti ilmassa tuntuu olevan vahva harhaluulo siitä, että kaikki teksti netissä olisi copywritingia. Kaikki teksti netissä tai printissä ei ole copya, kuten kohta huomaat.

Mikä tuo suuri piilolasku sitten on? Se on sitä, että sivustollasi on näennäisen hyvää tekstiä, jonka takia menetät jatkuvasti kauppaa. Näennäisen hyvä teksti on sama asia kuin myyjä, joka puhuu kauniisti muttei myy lähes laisinkaan. Kirjoitin tuonne alemmas vielä tarkemmin, mitä näennäisen hyvä teksti on.

Ennen sitä: 

Mitä copywriting on?

Copywriting on kaikessa yksinkertaisuudessaan tekstillä myymistä (toki copylla on myös muita muotoja esim. tv-mainosten käsikirjoittaminen jne, mutta keskityn nyt tekstipuoleen). Copywriting sisältää mm. landing paget, tuotteiden ja palveluiden myyntisivut sekä mainokset esimerkiksi Facebookissa ja AdWordsissa. Jos minun pitäisi antaa lyhyt wikipediamainen selostus siitä, mitä copywriting on, niin se menisi suurin piirtein näin:

”Copywritingissa asiakkaidenne halut kanavoidaan palavaksi tarpeeksi ostaa tuotteenne tai palvelunne luomalla myynnin teorioihin ja ihmisen psykologiaan perustuvaa tekstiä, joka poistaa oston esteet ja saa teidän tuotteenne näyttämään kiistatta markkinoiden parhaalta ratkaisulta tyydyttämään asiakkaidenne tarpeet, ratkaisemaan heidän ongelmansa tai viemään heitä kohti unelmiaan sekä parempaa elämää.”

Copywriting ei ole kirjoittamista

Voin karkeasti sanoa, että copywriting on 60% taustatyön tekemistä ja 40% kirjoittamista. Puolestaan 80% kirjoitetun tekstin tehosta syntyy otsikon ja alun (eli leadin) perusteella. Eli kattava taustatyö sekä copyn 10-100 ensimmäistä sanaa määrittävät pitkälti sen tehon.

Miksikö?

Jos viestin (tekstin) tulokulma ei uppoa yleisöön, niin peli on jo menetetty. Jos tekstillä on väärä tulokulma, niin on ihan sama, miten taitava olet kirjoittamaan, miten kauniisti kirjoitat tai millaisia copywritingin psykologisia kikkoja osaat. Teksti ei yksinkertaisesti tehoa väärällä tulokulmalla niin hyvin, kuin se voisi.

Ajatus- ja taustatyö myyntiä tuottavan tekstin takana on siis valtava.

Tässä muistutuksena:

Viestin vastaanottajan valmius vastaanottaa viestisi määrittää viestisi tehokkuuden.
Viestin vastaanottajan valmius vastaanottaa viestisi määrittää viestisi tehokkuuden.
Viestin vastaanottajan valmius vastaanottaa viestisi määrittää viestisi tehokkuuden.
Viestin vastaanottajan valmius vastaanottaa viestisi määrittää viestisi tehokkuuden.
Viestin vastaanottajan valmius vastaanottaa viestisi määrittää viestisi tehokkuuden.

Yksinkertaistettu esimerkki: Myyt sälekaihtimia heikoin tuloksin sillä tulokulmalla, että asiakas voi sulkea ne ja saada enemmän yksityisyyttä keskustassa. Hyvän taustatyön ja asiakashaastattelujen avulla saattaisi selvitä, että asiakkaasi eivät halua lisää yksityisyyttä, vaan paremmat unet pimeämmässä huoneessa. Kun vaihdat viestin tulokulman tuohon, niin myyntisi räjähtää kasvuun.

Jos et tunne kohderyhmääsi, et saa myöskään myytyä heille (paitsi tuurilla)

Copywritingissa on elintärkeää se, että tunnet kohderyhmän ja heidän tarpeet, halut, ongelmat ja unelmat. Mitä tarkemmin pystyt kuvailemaan esimerkiksi kohderyhmän ongelmia ja niistä koituvaa tuskaa, niin sitä todennäköisemmin he uskovat, että sinulla on siihen myös ratkaisu. Äskeiseen esimerkkiin: ”Heräät 04.30 täysin valoisaan huoneeseen ja tiedät, ettet tule nukahtamaan kuin vasta hieman ennen herätyskelloa. Siinä vaiheessa olet ehtinyt tuijottamaan laipiota 2 tuntia valon täyttämässä huoneessa ja miettimään kaiken mahdollisen lainanlyhennyksistä tulevaan kokoukseen…” jne.

Aiemmin mainitsemani piilolasku syntyy juuri tämän asian ymmärtämättömyydestä tai laiminlyömisestä. Jos yritys ostaa tai kirjoittaa itse sivuilleen ”hyvät” tekstit, jotka ovat selkeät ja kauniisti kirjoitetut, niin ne ovat usein juuri näennäisen hyviä tekstejä. Tarkoitan tällä sitä, että teksti on kyllä kaunista ja selkeää, mutta se ei välttämättä edistä myyntiä laisinkaan, koska viesti ei perustu kohderyhmästä kerättyyn tietoon ja dataan.

Se, että asiakkaan ongelmaa tai tuotteesi tuomaa hyötyä kuvaillaan suurpiirteisesti, on ehkä isoimpia kompastuskiviä, joita yritysten markkinointiviestinnässä on. Suurpiirteisestä kuvailusta syntyy kliseistä markkinointiviestintää: kustannustehokkuus, säästät rahaa, saat rahaa, säästät aikaa jne. Tuollainen viesti ei ole millään tapaa samaistuttava. Kirjoitan tästä aiheesta uuden blogitekstin muutaman viikon sisään, joten hold on. Tiivistettynä: ”We think in generalities, but we live life in specifics”.

Mikä on copywritingin tavoite?

Copywritingin yksi ja ainut tavoite on saada asiakas tekemään haluttu toiminto, esimerkiksi ostamaan tuote, ottamaan yhteyttä tai lataamaan jokin sisältö.

Ei siitä sen enempää, koska muuta sanottavaa ei ole.

Mitä sisällöntuotanto on?

Sisällöntuotanto on yleisesti ottaen hyödyllisen tekstisisällön tuottamista yrityksen kohderyhmälle. Toki videot ja kuvat ovat myös sisällöntuotantoa, mutta keskityn nyt vain tekstisisältöön.

Sisällöntuotantoa ovat blogit, uutiskirjeet, tiedotteet, infograafit, verkkolehdet, oppaat, referenssitekstit jne. Sisällöntuotanto on tyyliltään kertovaa, informoivaa ja viihdyttävää. Sen tavoitteena on auttaa asiakastasi ja saada hänet kuluttamaan aikaa yrityksesi parissa.

Totta kai myös sisällöntuotannossa kohderyhmä tulee huomioida, mutta yhden blogitekstin kirjoittamiseen ei ole syytä haastatella lukuisia asiakkaita ja tehdä tuntien markkina-analyysiä. Siksi sisällöntuotantoa varten kannattaa luoda ostajapersoonat, jotka helpottavat jatkuvien sisältöjen tulokulman hahmottamista.

Mikä on sisällöntuotannon tavoite? 

Sisällöntuotannon tavoite on antaa asiakkaalle hyödyllistä tietoa, tuoda tälle lisäarvoa ja saada esimerkiksi sivusto nousemaan hakutuloksissa. Toisin kuin copywritingissa, sisällöntuotannolla ei ajeta asiakasta yhtä voimakkaasti kohti tiettyä toimintoa, mutta toki sisällöntuotannonkin perimmäinen tavoite on kasvattaa myyntiä pitkässä juoksussa.

Vaikkapa blogi D-vitamiinin hyödyistä lisäravinneverkkokaupassa lisää myyntiä ihan taatusti, eivätkä kärkisijat hakutuloksissa tee koskaan pahaa.

 

Yhteenveto

Copywriting ja sisällöntuotanto – kumpikaan ei ole toistaan huonompi asia, vaan niitä käytetään eri tarkoituksiin ja ne ovat työmäärältään erilaiset. Usein niillä myös tuetaan toisiaan parhaan tuloksen saavuttamiseksi. Esimerkiksi liidien keräämisessä hyvin kirjoitettu opas (sisällöntuotanto) + vastustamattomaksi viilattu landing page (copywriting) tuovat parhaan lopputuloksen.

Copywritingin tehtävä on tuoda myyntiä. Jos haluat lisää myyntiä, niin ota copywriter kirjoittamaan verkkosivujesi tekstit uuteen uskoon. Tekstit sivuillasi joko lisäävät tai vähentävät tekemääsi kauppaa. Se on kuitenkin sinun päätettävissäsi, kumman vaihtoehdon valitset.

Lue miten tuomme lisää kauppaa copywritingin avulla
Kimmo Pulkka

Kimmo Pulkka

Kimmolla on terävä pää, terävä kynä ja lempeä mieli. Niiden avulla hän luo psykologiaan perustuvaa tekstiä, joka kanavoi kohdeyleisön tarpeet haluksi ostaa asiakkaan tuote tai palvelu.
Kimmo Pulkka