Muutoksen tuulet puhaltavat Facebook-mainonnassa, sillä pian voimme odottaa muutoksia mainonnan mittaamiseen. Facebook ilmoitti syksyllä siirtyvänsä jatkossa käyttämään oletuksena 7 päivän attribuutiomallia aiemman jopa 28 päivän attribuutiomallin sijaan. Muutoksen piti alun perin astua voimaan jo 12.10.2020, mutta vähemmän yllättävästi (peruttiinhan siirtyminen kampanjatason budjetointiin (CBO) jo aiemmin tänä vuonna), muutos jäi toteutumatta.
Lyhyesti selitettynä attribuutiomalli auttaa hahmottamaan asiakkaan koko konversioreitin eli kaikki asiakkaan ostoprosessin varrella olevat kohtauspisteet ja kanavat. Käytännössä attribuutiomallinnuksen avulla voidaan muodostaa kokonaisvaltaisempi kuva asiakkaan konversioreitistä, eli siitä polusta mitä pitkin asiakas kulkee kohti ostoa tai muuta haluttua toimenpidettä (=konversio).
Käytettävä attribuutiomalli määrittää sen, miten paljon arvoa syntyneestä konversiosta kullekin konversioreitillä olleelle kanavalle ja kohtauspisteelle annetaan. Kohtauspisteet voivat olla olla esim. tuotteen katselu verkkokaupassa, oppaan lataaminen tai blogikirjoituksen lukeminen loppuun. Kanavia voivat olla esimerkiksi sosiaalisen median maksettu mainonta, hakusanamainonta tai LinkedIn-mainonta.
Vaikka muutos peruttiinkin viime hetkillä, oletettavasti vaihto 7 päivän oletusattribuutiomalliin on kuitenkin astumassa voimaan vuoden 2021 alusta lähtien. Mitä tämä muutos tarkoittaa Facebookissa ja Instagramissa mainostavalle yritykselle? Tästä blogista voit lukea kaiken sen, mitä tällä hetkellä muutoksesta kannattaa tietää, ja miten sinä voit alkaa valmistautumaan tulevaan muutokseen.
Attribuutiomallinnus Facebookissa
Erilaisista attribuutiomalleista olemme kertoneet blogissamme aiemmin. Lue tarkemmin, miten attribuutiomalleja hyödyntämällä voit muodostaa kokonaisvaltaisemman kuvan eri kanavien vaikutuksesta asiakkaan konversioreittiin, ja miten eri attribuutimallien avulla saadaan lisätietoa markkinointibudjetin allokoinnin tueksi.
Attribuutiomallilla tarkoitetaan siis sitä, minkälainen painotus konversiota edeltäville vaiheille ostoprosessissa annetaan, ja mikä kanava saa lopulta kunnian konversiosta. Erilaisia malleja, joilla mitataan attribuutiota, on monia, ja lisäksi eri alustat ja työkalut mittaavat attribuutiota erilaisilla tavoilla.
Facebookissa oletusattribuutiomallina on ollut yksi päivä mainoksen näytöstä ja 28 päivää mainoksen klikkaamisesta. Eli käytännössä Facebook raportoi kaikki konversiot, jotka tapahtuvat 28 päivää mainoksen klikkauksesta ja yksi päivän mainoksen näytöstä. Nyt tuo 28 päivän klikkiaikaikkuna lyhenee enää 7 päivään eli oletusattribuutiomallina tulee olemaan yksi päivä mainoksen näytöstä ja 7 päivää mainoksen klikkauksesta.
Mainonnan näyttämisen ja optimoinnin kannalta tällä muutoksella ei ole vaikutusta, sillä mainosten jakelua optimoidaan konversioikkunan kautta (jos siis konversiokampanja kyseessä), joka on maksimissaan 7 päivää ollut kestoltaan tähänkin asti (ja on myös jatkossa). Tämä tarkoittaa sitä, että Facebook-mainonnan tehokkuus tulosten valossa ei välttämättä laske, vaan sen tulosten tarkastelussa kannattaa jatkossa kiinnittää huomiota eri asioihin. Mihin aikaikkunan lyheneminen sitten vaikuttaa? Siitä lisää seuraavaksi.
Kun haluat tietää enemmän Facebookin mittaamistavasta, lue lisää blogistamme:
Miksi muutos 7 päivän attribuutiomalliin tulee?
Yksityisyydensuoja ja kolmansien osapuolien evästeet ovat olleet suurennuslasin alla mm. GDPR:n voimaanastumisen myötä jo parin vuoden ajan. Muutoksen taustalla on luultavasti se, että Facebook olettaa ja ennakoi, että tulevaisuudessa 28 päivän ajanjaksolla mittaaminen hankaloituu tai muuttuu jopa mahdottomaksi. Tämän vuoksi 7 päivän ajanjakso on turvallisempi valinta.
Muutoksellaan Facebook reagoi muuttuneisiin evästeasetuksiin ja mm. adblocker-ohjelmien yleistymiseen, joiden vuoksi 28 päivän sijaan voi olla hedelmällisempää tarkastella 7 päivän takaista dataa.
Facebookin oman virallisen tiedotteen mukaan tulevat aloitteet ja rajoitukset koskien ”digitaalista yksityisyyttä” ja yksityisyydensuojaa vaikuttavat moniin selaimiin. Täten ne myös vaikuttavat olennaisesti siihen, miten yritys jatkossa pystyy mittaamaan ihmisten toimintoja sivustoilla eri selainten ja laitteiden välillä. Noiden rajoitusten joukossa tulee olemaan se, että konversion attribuointi tietylle mainokselle tietyssä kanavassa pidemmillä attribuutioikkunoilla tarkasteltuna ei ole enää mahdollista.
Muutokseen liittyy siis olennaisesti erilaiset selainten ad-blockerit ja selainhistorian evästeiden poistaminen esimerkiksi jopa päivittäin. Tämän vuoksi voimme olettaa, että muutoksen taustalla on myös looginen ”vastaus” muuttuneisiin evästeiden elinaikoihin. Evästebannerit ovat pitkään tiedottaneet evästeiden käytöstä, mutta niistä kieltäytymiseen ei annettu mahdollisuutta kuin hyvin pienellä osalla suomalaisista verkkosivuista.
Kun sinua kiinnostaa lukea enemmän, miten konversioseurantaa voi tehdä evästeblokkereiden aikana, lue lisää blogistamme:
Konversioseuranta evästeblokkereiden aikana
Mitä muutos 28 päivän attribuutiomalliin tarkoittaa Facebookissa mainostavalle?
Mitään hirvittävän suuria muutoksia tämä siirtyminen 28 päivän attribuutiomalliin ei mainostajalle tuo päivittäiseen tekemiseen. Kampanjoiden luominen ja optimointi onnistuvat kuten ennenkin.
Suurin ja merkittävin muutos tulee olemaan se, että mitattavat konversiot eli tavoitteet tulevat todennäköisesti vähenemään jonkin verran.
Jos sinulla on verkkokauppabisnes, niin ostojesi määrä luonnollisesti laskee, jos olet ennen tarkistellut tuloksia 28 päivän aikajänteellä uuden 7 päivän sijaan.
Facebookin eroavaisuus esimerkiksi Google Analyticsiin nähden konversion merkkaustavassa on se, että Facebookin analytiikka merkitsee konversion aina viimeisimmälle mainoksen vuorovaikutuspäivälle (oli kyseessä näyttö- tai klikkikonversio), kun taas Google Analyticsissä konversio merkitään sille päivälle, kun konversio varsinaisesti tapahtuu.
Esimerkinomaisesti: Jos henkilö klikkaa Facebook-mainoksesta verkkokaupassasi katsomassa tuotteita ja lisää niitä ostoskoriin 22.10., mutta päätyy ostamaan vasta 30.10., niin tämä ostos Facebookin analytiikan mukaan tapahtui jo 22.10., eikä 30.10. Uuden attribuutiomallin mukaan tämä ostotapahtuma ei ole uuden 7 päivän attribuutiomallin aikaikkunan sisällä, mutta nykyisellä 28 päivän aikaikkunalla konversio kirjautuisi tuloksiisi Facebookin raportoinnissa.
Se, miten paljon tämä muutos tulee lopulta vaikuttamaan yrityksesi tuloksiin ja raportointiin riippuu sekä asiakkaittesi ostoprosessin pituudesta että mainostustaktiikoistasi. Jos sinulla on verkkokauppa, joka myy pääasiassa impulssiostamiseen soveltuvia tuotteita tai todella edullisia tuotteita, vaikutus tulee todennäköisesti olemaan melko vähäinen tulosten raportoinnissa. Jos taas myyt suhteellisen kalliita tai monimutkaisia tuotteita tai palveluita, joissa on pitkä harkinta-aika ja ostoprosessi, voivat tuloksesi laskea paljonkin ”kovimman” konversion osalta, joita ovat esimerkiksi yhteydenotot ja tarjouspyynnöt.
Muita olennaisia muutoksia mainostajille ovat vaikutukset automaattisiin sääntöihin. Jos yritykselläsi on sääntöjä, jotka perustuvat nykyiseen 28 päivän attribuutiomalliin, niin ne tulisi muuttaa viimeistään muutoksen voimaan astuttua. Erityisesti sinun kannattaa huomioida kaikki automaattiset säännöt koskien budjetin kulutusta ja skaalaamista.
Miten voit valmistautua tulevaan muutokseen?
Keskeisin keino, miten voit valmistautua tulevaan muutokseen, on tulosten penkominen mainostililläsi eri attribuutiomalleja käyttäen. Vertaa 28 päivän ajanjaksoa 7 päivän ajanjaksoon: miltä tulokset näyttävät? Näin tekemällä saat edes jonkinlaisen käsityksen, miltä tuloksesi ehkä tulevat näyttämään tulevaisuudessa ja ovatko erot huomattavia. Kaikki historiadata kannattaa myös ottaa talteen mainostililtä 28 päivän attribuutiomallilla tarkasteltuna ennen vuodenvaihdetta, jos koet sen tarpeelliseksi.
Voit myös ruveta jo testaamaan lyhempien attribuutiomallien käyttöä uusien kampanjoiden tuloksia tarkastellessasi. Näin voit löytää itsellesi toimivimman ratkaisun jo ennen kuin tämä muutos tulee käyttöön laajemmin.
Yhteenveto
Muutos 7 päivän attribuutiomalliin tullee voimaan ensi vuoden alusta. Koska muutos ei tapahtunutkaan sovittuna ajankohtana jo tämän vuoden puolella, niin yritykselläsi on vielä hyvin aikaa valmistautua tulevaan muutokseen tässä blogissa esiteltyjen keinojen ja vaikutusten pohjalta.
Tulevaisuudessa voimme odottaa enemmänkin muutoksia, kun yksityisyyden suojaan liittyvät asiat etenevät. Mainostajalle etenkin tietojen keräämistä rajoittavat muutokset ovat toki kaikista kivuliaimpia. Mainonnan tulosten seuraaminen hankaloituu ja sitä kautta myös mainonnan optimointi on haasteellisempaa, kun emme tiedä mikä mainos, sisältö tai kohdennus oikeasti toimii parhaiten.
Muutosten kanssa täytyy vain oppia elämään ja keksiä ”kiertoteitä” mainonnan mittaamisen ja tulosten oikeellisuuden varmistamiseksi.
Kun haluat oppia lisää tuloksellisesta some-mainonnasta, lataa maksuton verkkolehtemme aiheesta!
Lataa Digimarkkinoinnin verkkolehti: Facebook-markkinointi