Facebook-mainosten hinta riippuu tyypillisesti kohderyhmästä, toivotusta konversiosta sekä siitä, kuinka hyvin mainokset sopivat tavoiteltuun kohdeyleisöön. Vuoden 2020 1000 näyttökerran hinta (CPM) oli Suomessa n. 4,2 €. Koko Facebookin vastaava keskiarvo on n. 7 dollaria. Alempi hinta Suomessa selittyy pitkälti pienemmällä kilpailulla mainostilasta.
Tekemämme mainonta kuitenkin tähtää vain poikkeustilanteissa näyttökertoihin, joten mittari ei ole yleispätevä. CPM:n tarkastelu antaa kuitenkin yhden selkeän luvun, jota voidaan verrata perinteisiin mainoskanaviin, joten se on helposti ymmärrettävissä.
Avaan tässä blogissa vielä tarkemmin, miten Facebook- ja Instagram-mainonnan hinta muodostuu.
Miten Facebook-mainosten hinta muodostuu?
Facebookissa käydään jatkuvaa huutokauppaa mainosten hinnoista. Käydyn huutokaupan pohjalta muodostuu yksittäisen Facebook-mainoksen näyttökerran hinta.
Alla yksinkertaistettu esimerkki:
Käyttäjä selaa Facebookia, Instagramia, tai pelaa esimerkiksi mobiilipeliä ja hänelle näytetään mainos. Kyseinen mainos on käynyt huutokauppaa mainostilasta pohjautuen esimerkiksi alueelliseen kilpailuun sekä valittuihin kohderyhmiin. Käyttäjälle näkynyt mainos on voittanut kyseisestä näyttökerrasta käytävän huutokaupan, jossa kaikki mainostajat, jotka haluavat näyttää mainontaa käyttäjälle ja hänen kaltaisilleen henkilöille, ovat olleet mukana. Näytetty mainos on voittanut mainostilasta käydyn huutokaupan.
Lue myös: Huutokauppa ja manuaaliset hintatarjoukset
Mistä lopullinen hinta muodostuu?
Jos Facebookin pitäisi pelkästään maksimoida mainostajilta saamansa raha, niin huutokaupan voittaisi aina taho, joka on valmis maksamaan näyttökerrasta eniten. Sen sijaan Facebookin tavoitteena on samaan aikaan maksimoida mainostajien saama hyöty, sekä käyttäjien käyttökokemus. Tällöin Facebook varmistaa, että molemmat – sekä mainostajat että käyttäjät – haluavat käyttää palvelua jatkossakin. Facebook pyrkii näyttämään käyttäjälle kiinnostavaa mainossisältöä niin, että mainokset eivät ärsytä käyttäjää.
Facebook-mainonnan hinnan muodostukseen eli huutokauppaan vaikuttavat mainoksen laatukriteerit (entiset osuvuuspisteet), sekä se, kuinka paljon mainostaja on valmis maksamaan näyttökerrasta (hintatarjous). Näistä muodostuu lopullinen hintatarjous, joka määrittää huutokaupan voittajan. Lisäksi yksi tärkeä hintaa määrittävä asia on kohdentaminen.
Suomalaiset B2B-yritykset haluavat usein kohdentaa mainontansa pääkaupunkiseudun yrityspäättäjille. Syy tähän on itsestään selvä, mutta se perustelee selvästi myös mainonnan kustannuksia. Kun huutajia on paljon, ääntä on vaikeampi saada kuuluviin.
Hinnan muodostusta voidaan avata myös muutamalla esimerkillä.
Case
1. Lähes kaikille suomalaisille kuluttajille sopiva laite, jonka hinta vaihtelee muutamien tuhansien eurojen ympärillä. Toimialue koko Suomi.
Alkuun mediabudjettia käytettiin n. 1000 € kuussa, josta sitä on pikkuhiljaa nostettu yli 10000 Euroon kuukaudessa. Noin kolmen vuoden huolellisella kehittämisellä on pystytty saavuttamaan kymmenien prosenttien kasvua markkinaosuudessa, sekä tuottamaan pelkästään somekanavien kautta yli 100 myyntiliidiä kuukaudessa. Vaikka tuote on kotitalouksille selkeä investointi, on vahvalla brändin tukemisella ja suunnitelmallisella MRACE-mallin pohjalta tehdyllä markkinoinnilla saatu aikaan tuntuvia tuloksia. Huomattavaa on kuitenkin, että kehitys ei olisi samanlaista ilman hakukonemarkkinoinnin, SEO:n, sisällöntuotannon, sekä verkkosivukehityksen konvergenssia.
Case
2. Lähes kaikille suomalaisille sopiva palvelu, jonka yksittäisen käytön hinta vaihtelee n. 30 Eurosta muutamiin satasiin. Toimialueena Suomen n. 15-20 suurinta taajamaa.
Facebook-markkinointia lähdettiin alusta alkaen automatisoimaan mahdollisimman pitkälle. Tavoitteena oli luoda automaattisesti toimiva, kaikkea markkinointia tukeva koneisto. Yrityksen tuotteet tuotiin mainosalustalle tuotesyötteiden avulla Smartlyn kautta. Lisäksi kampanjoita varten luotiin erilliset alueelliset syötteet, joiden avulla tuotteita voidaan suositella Facebook-käyttäjille heidän sijaintinsa perusteella. Mediabudjetti oli aluksi muutamia tuhansia euroja. Vuosien mittaan budjettia on nostettu jatkuvasti, kannattavuus huomioiden, päätyen noin 7000 Euron kuukausibudjettiin. Attribuutiomallista riippuen mainostilin ROAS on pystytty pitämään noin 1000% paikkeilla.
Facebook mainosten hinta riippuu siis siitä, kuinka laadukasta mainontaa tehdään ja kuinka sitä optimoidaan. Lisäksi mainosten hinta riippuu toimialasta, kohdeyleisöstä, sekä yksinkertaisesti siitä onko yritys valmis panostamaan somemarkkinointiin riittävästi. Tehokas somemarkkinointi vaatii myös ostajaltaan resursseja. Hyvä mainonta vaatii kuvia, videoita, sekä teknisiä valmiuksia esimerkiksi verkkosivustolta tai verkkokaupalta. Tyypillisesti asiakasyrityksellä olisi hyvä olla ainakin yksi henkilö, joka panostaisi valtaosan ajastaan tukemaan somemarkkinointia.
Copywriting on yksi tärkeimmistä mainostajan aseista tehdä laadukasta ja edullista mainontaa. Kun mainostaja tuntee hyvin ostajapersoonansa, on hänen mahdollista kirjoittaa osuvampia mainoksia, joka taas johtaa kustannustehokkaampaan mainontaan. Edelleen mainosten osuvuutta voidaan parantaa hyvillä kuvilla tai videoilla, sekä Smartlyn tarjoamilla kuvapohjilla, joissa mainosdata tuodaan automaation avulla suoraan excel-syötteistä.
Mainonnan todellinen hinta
Asiakkaamme kysyvät toisinaan meiltä kanavien välisistä eroista esimerkiksi näin: ”Miksi minun kannattaa maksaa 4 € Google Discovery-mainonnan konversiosta, kun Facebook tuo saman konversion puolet halvemmalla?” Vastaus tähän on selkeä.
Markkinointi on kokonaisuus, joka voidaan havainnollistaa kokemustemme mukaan parhaiten MRACE-mallilla. MRACE-viitekehys on markkinoinnin kokonaisuuden hallitsemiseen rakennettu malli. Nimi on akronyymi sanoista measure, reach, act, convert ja engage. Facebook ja sen ”sisällä” toimiva Instagram ovat siitäkin mainio kanava, että niiden kautta päästään vaikuttamaan asiakkaan ostopolkuun sen kaikissa vaiheissa. Mallin avulla voidaan myös osoittaa kuinka kanavat tukevat toisiaan ristiin ja näin vaikuttavat myös markkinoinnin tehoon, myös sen hintaan.
Vaikka Facebookin retargeting-mainonta toisi näennäisesti edullisimpia konversioita, ei yhden kanavan hintaa kannata tuijottaa kovin pitkään. Mikäli verkkosivuston hakukoneoptimointi ja muut liikenteen lähteet eivät tue Facebookin uudelleenmarkkinointia, konversion kokonaishinta on kalliimpi. Mainonta on siis monen asian summa. Liikennettä täytyy tuoda tehokkaasti mahdollisimman monesta kanavasta, että kaikki kanavat voivat tukea kokonaisuutta.
Facebook-mainonnassa tähdätään tyypillisesti konversio-optimoituihin kampanjoihin, joissa tavoitteena ei ole näyttökerta, vaan verkkosivulla tapahtuva toimenpide. Tyypillisesti näitä toimenpiteitä ovat esimerkiksi ostos verkkokaupasta, tarjouspyyntö tai vaikkapa rekryhakemuksen lähettäminen Mainonta kehittyy lähes poikkeuksetta niin, että aluksi mainontaa optimoidaan esimerkiksi linkin klikkaukselle. Kun klikkejä alkaa tulla, voidaan siirtyä vaikkapa ostoskärryyn lisäämiseen. Kun huomataan, että ostoskärryyn lisätään riittävästi tuotteita, voidaan lopulta siirtyä optimoimaan kampanjat ostotapahtumille.
On kuitenkin hyvä muistaa, että vaikka mainontaa lopulta optimoidaankin ”funnelin loppupään” konversioille, kuten ostoille, käydään taistelu mainostilasta kuitenkin pohjautuen näyttökertoihin. Huolehdi siis kaikissa tapauksissa mainostesi osuvuudesta.
Todellista hintaa laskiessa mainostajan täytyy tuntea tuotteensa ja katteensa, sekä näiden suhde mainosbudjettiin ja esimerkiksi digitoimiston kustannuksiin. Mainostajan kannattaa kysyä itseltään esimerkiksi seuraavia kysymyksiä:
- Kuinka paljon yksi konversio tuo rahaa sisään ja kuinka paljon konversiossa on katetta huomioiden mainonnan kaikki kustannukset?
- Onko mainostettava tuote oikea?
- Verkkokauppiaat: Olisiko hyvä ajatus testata esimerkiksi edullista, mutta kiinnostavaa tuotepakettia, jolla saataisiin aikaan ensimmäinen osto?
- Ostaako sama asiakas uudelleen?
- Tunnenko asiakkaani oikeasti, vai perustuuko markkinointini mutuun?
Kun pystytään laskemaan mainosbudjetti ja mahdollisen mainostajan työn hinnan suhde lopulliseen myyntiin, aletaan lähestyä todellista mainonnan hintaa. Mittarit ja attribuutiomallit ovat vielä oma lukunsa, mutta lopulta todellinen mittari on kuitenkin se, jääkö kassaan mainonnan tuloksena enemmän rahaa.
Lue myös: Miten rakennat yrityksellesi sosiaalisen median strategian?
Yhteenveto
Facebook-mainosten hinta riippuu siitä, ketä tavoitellaan ja kuinka laadukasta mainontaa suhteessa tavoitteeseen tehdään. On myös hyvä muistaa, että kaikki tuotemarkkinointi ei välttämättä sovi somekanaviin. Näissä tapauksissa somea voidaan käyttää esimerkiksi brändisisällön levittämiseen, tai vaikkapa rekrytointiin. Facebook-markkinointi on kuitenkin suhteessa moniin muihin kanaviin erittäin edullista, joten testata kannattaa kaikissa tapauksissa.
Facebook-mainosten kustannusten sijaan on oleellisempaa ymmärtää, että mainonta on monen asian summa. MRACE-mallimme auttaa ymmärtämään mainonnan kokonaisuutta ja etenkin sitä, kuinka eri kanavat toimivat ristiin ja miksi niihin kaikkiin kannattaa panostaa. Kun mainonnan kaikkiin vaiheisiin panostetaan huolellisesti, ja loppuasiakasta painottaen, on mainonta aina edullisempaa.
Ei kannata siis mitata näyttökertoja, vaan markkinoinnin kokonaiskustannusta. Paljonko rahaa kului ja paljonko sitä tuli. Kasvoimmeko edelliseen vuoteen verrattuna.
On myös hyvä muistaa, että somekanavat, (kuten muutkin markkinointikanavat), vaativat mainostajalta syvällistä perehtymistä loppuasiakkaaseen (ostajapersoonat), sekä hyvää tuotetuntemusta ja ennen kaikkea taitoa saada tuote eloon tekstin avulla.
Katso millaisia tuloksia olemme saaneet aikaan asiakkaidemme kanssa.
Kun haluat oppia lisää digimarkkinoinnista, tutustu verkkokurssiimme, jossa käymme läpi myös Facebook-markkinoinnin perusteet!
Tutustu verkkokurssiin