Markkinoinnin kilpailukeinot tarkoittavat yleensä keinoja tai toimintatapoja, joilla yritys pyrkii taistelemaan markkinaosuudesta. Perinteisin tapa jakaa kilpailukeinoja on varmaankin 4 P:n malli, josta on kehitetty myös uudempi 7 P:n malli.

  1. Product – tuotteet/palvelut
  2. Price – Hinta
  3. Place – Saatavuus/jakelu
  4. Protomotion – Markkinointitoimenpiteet
  5. People – Ihmiset
  6. Processes – Yrityksen prosessit
  7. Physical evidence – Fyysinen todiste

 

Itse en ole vastaavien markkinointiteorioiden suurin fani, mutta perusajatus kyseisessä mallissa on suurin piirtein oikea.

1) Markkinoinnin kilpailuetu, Product

Tuote tai palvelu itsessään voi tietysti olla niin ylivertainen, että jo se tuo riittävän kilpailuedun markkinassa pärjäämiseen, esimerkkinä voisi ottaa Googlen alkuajat, kun Google yksinkertaisesti tarjosi parempia hakutuloksia kuin muut kilpailijat.

2) Markkinoinnin kilpailuetu, Price

Jotkut yrityksen pystyvät kilpailemaan hinnalla, kun koko toiminta on optimoitu niin viimeisen päälle, tästä hyvänä esimerkkinä Aliexpress.

3) Markkinoinnin kilpailuetu, Place

Toisilla yrityksillä tuotteiden nopeat toimitukset tai laaja valikoima tuovat ylivoimaisen kilpailuedun. Esimerkkinä Amazon, erityisesti USA:n suurkaupungeissa, joissa toimitukset ovat todella nopeita.

4) Markkinoinnin kilpailuetu, Promotion

Toiset pystyvät toteuttamaan markkinoinnin tehokkaammin kuin toiset. Jotkut kaupat ovat esimerkiksi paljon parempia toteuttamaan Facebook-mainontaa (esimerkkinä vaikka Wish suhteessa Aliexpressiin), kun toiset osaavat tehdä parempia mainosvideoita kuin toiset (esimerkiksi Squatty Potty).

5) Markkinoinnin kilpailuetu, People

Joillakin yrityksillä on töissä ihmisiä, joiden osaaminen on täysin eri tasolla kuin muilla kilpailijoilla. Ensimmäisenä tulee tähän liittyen mieleen Renaissance Technologies, joka on James H. Simonsin perustama hedgefundi. Youtubesta löytyy useita pätkiä James Simonsilta, joten niiden pohjalta saa varmasti parhaan kuvan siitä miksi juuri he toimivat hyvänä esimerkkinä ihmisistä kilpailuetuna. Tässä lyhyt esimerkkivideo aiheesta.

6) Markkinoinnin kilpailuetu, Processes

Toisilla yrityksillä on prosessit hiottu niin viimeisen päälle, että kilpailijoiden on hankala lähteä markkinaan mukaan ollenkaan. Tästä hyvänä esimerkkinä Toyota tai yleensäkin Japanilaiset autonvalmistajat.

7) Markkinoinnin kilpailuetu, Physical evidence

Kuvat, videot ja muu vastaava tuotteesta tai palvelusta. Tähän simppeleimpänä esimerkkinä Disney World tai muu vastaava yleinen lomakohde.

 

Markkinoinnin kilpailukeinot markkinointimixiksi

Yksikään yritys ei tietysti toimi vain yhden kilpailukeinon varassa, vaan näistä syntyy jokaiselle yritykselle oma uniikki yhdistelmä, jota usein kutsutaan yrityksen markkinointimixiksi. Markkinointimixi sisältää siis ne keinot, joilla yritys pyrkii kilpailemaan markkinassa kilpailijoitaan vastaan.

Yksinkertaistettuna esimerkkinä vaikkapa Amazonin tapauksessa heidän kilpailuetunsa pohjaa pääosin: Hintaan, kattavaan valikoimaan, nopeaan toimitukseen ja tehokkaisiin sisäisiin prosesseihin. Mitään järin kummallista markkinointia Amazon ei tee, mutta silti Amazon raivaa markkinaosuutta kilpailijoiltaan hurjalla vauhdilla käyttämällä hankkimansa markkinoinnin kilpailukeinot hyväkseen. Toki tämä kuvastaa vain hyvin yksinkertaistetusti Amazonin nykytilannetta, ei sitä millä se on päässyt nykyiseen tilanteeseen ja porskuttaa eteenpäin.

Koko markkinointimixin ja 7 P:n mallin ongelma on omasta mielestäni siinä, että koko teoria on niin makrotasolla, että käytännön kannalta siitä ei ole ainakaan itselleni ollut ikinä mitään hyötyä. Se auttaa hahmottamaan kokonaisuutta, mutta ei auta luomaan oikeaa kilpailuetua – tai ei ole ainakaan itseäni siinä auttanut.

 

Markkinointimixistä kilpailuetuihin

Joku voisi sanoa, että tässä kohtaa zoomataan nyt 7 P:n mallin Promotion kohtaan ja siihen mitä markkinointitoimenpiteitä tulisi tehdä. Itse suosittelen kuitenkin unohtamaan kokonaan nämä perinteiset markkinoinnin kilpailuedut ja niiden päälle rakennetut mallit ja miettimään kokonaisuutta tyhjältä pöydältä.

Kun puhutaan kilpailuedusta markkinoinnin näkökulmasta niin parhain jako on omasta mielestäni objektiivisten ja subjektiivisten markkinoinnin kilpailukeinojen välillä. Objektiivisia kilpailuetuja, kuten hintaa, nopeaa toimitusta, tuotteen laadukkuutta pyritään nostamaan mainonnassa esille ja täten tekemään lisää kauppaa.

Subjektiivisia kilpailuetuja pyritään taas usein luomaan markkinoinnin avulla. Subjektiivista kilpailuetua kutsutaan usein sanalla brändi, joskin brändi sanana on siitä ongelmallinen, että sitä heitellään siellä sun täällä huolettomasti miettimättä, onko yrityksellä mitään, mistä puhutaan varsinaisesti edes brändinä.

 

Subjektiivinen kilpailuetu

Subjektiiviset markkinoinnin kilpailukeinot, eli brändit, ovat mielikuvia, tunteita ja muuta vastaavaa, jotka mahdollistavat paremman hinnan pyytämisen kilpailijaan verrattuna. Myös silloin, vaikka tuote olisi täysin sama. Hyviä esimerkkejä brändeistä ovat Nike, Adidas, Coca Cola tai Apple. Olet valmis maksamaan kengistä enemmän, joissa on Niken logo, kuin kengistä, joissa ei ole Niken logoa. Olet valmis maksamaan verkkareista enemmän, joissa on kolmeraitaa, kuin verkkareista, joissa ei ole kolme raitaa. Minä olen valmis maksamaan Applen läppäristä enemmän, kuin muista läppäreistä. Ja suurin osa ostaa Coca Colaa, eikä halpaa marketticolaa.

Vasta-argumenttina tälle subjektiivisen kilpailuedun ajatukselle, eli brändille, on se, että oikeastaan etu on objektiivista. Eli oikeasti esimerkiksi Apple-tuotteet ovat markkinaa parempia. Osansa totuutta on tässäkin, sillä objektiiviset kilpailuedut usein luovat subjektiivisia kilpailuetuja. Jahka yrityksesi on tehnyt erinomaisia kenkiä viimeiset 30 vuotta, on ihmisillä muodostunut tietty positiivinen mielikuva noista kengistä ja täten yrityksellä on subjektiivista kilpailuetua eli brändiä, josta ihmiset ovat valmiita maksamaan enemmän. Tosin mielikuva laadukkuudesta on vain yksi subjektiivisen kilpailuedun muoto, tuote voi myös viestiä tiettyä asemaa yhteiskunnassa, seksikkyyttä tai vaikka mitä muuta.

Karkeasti voidaan sanoa, että subjektiivista kilpailuetua voi syntyä markkinointitoimenpiteillä ja niinä hetkinä, kun asiakas kuluttaa yrityksen tuotetta tai palvelua. Markkinointitoimenpiteitä, joilla pyritään luomaan subjektiivista kilpailuetua kutsutaankin usein brändimarkkinoinniksi.

 

Objektiivinen kilpailuetu

Objektiiviset kilpailuedut ovat vähemmän höttöä kuin subjektiiviset kilpailuedut. Objektiiviset kilpailuedut ovat faktoja, eivätkä faktojen aikaansaamia mielikuvia, niin kuin subjektiiviset kilpailuedut.

Moni markkinoija toteaa, että ei niillä objektiivisilla kilpailueduilla ole niin väliä, vaan mielikuvalla on. Objektiivinen kilpailuetu toimii kuitenkin lähes poikkeuksetta pohjana markkinoinnille. Jos tuote on oikeasti täyttä roskaa, niin harvemmin taikatemppuihinkaan verrattavalla markkinoinnilla se vaikuttaa kullalta pidempään kuin hetkellisesti.

Objektiivisia kilpailuetuja luodaan siis liiketoiminnassa ja niitä nostetaan esille markkinoinnissa. Amazonilla on kattavin valikoima ja heidän on helppo nostaa sitä esille markkinoinnissaan. Amazonilla on myös nopeat toimitukset, jotka ovat mahdollistuneet heidän sisäisten prosessiensa avulla. Tätä voidaan nostaa myös esille markkinoinnissa.

Objektiivisia kilpailuetuja hyödynnettäessä markkinoinnissa ollaan tyypillisesti direct response -markkinoinnin puolella. Lyödään asiakkaalle faktat tiskiin mahdollisimman vakuuttavasti ja pyritään saamaan hänet ostamaan tuote tai palvelu heti. Toki tässäkin on aina subjektiivinen osuus, sillä faktoja voi esittää monella tavalla, vakuuttavasti ja vähemmän vakuuttavasti.

Ja toki myös brändimarkkinoinnin puolella hyödynnetään jonkin verran objektiivisia kilpailuetuja ja pyritään vahvistamaan niiden avulla tiettyä mielikuvaa, ehkä tekemään tuotteesta ihmisten mielikuvissa sitäkin laadukkaampaa, mitä se oikeasti on. Tyypillisesti tämän saman lopputuleman pystyy kuitenkin saavuttamaan myös direct response -markkinoinnilla, eli myyntiin tähtäävällä markkinoinnilla, samalla tehden myyntiä.

 

Objektiivinen vs. subjektiivinen. Brändi vs. direct response.

Osa maailman suurimmista yrityksistä ratsastaa pääosin objektiivisilla kilpailueduilla (Microsoft – jakelu, Amazon – valikoima, hinta, jakelu), osa taas pääosin subjektiivisilla (Apple, Nike).

Markkinoinnissa iso raha liikkuu subjektiivisen kilpailuedun parissa, eli brändimarkkinoinnissa ja mielikuvissa – sen seuraavan Coca Colan luomisessa. Lukemattomat yritykset syytävät suuria summia erilaisiin brändimarkkinointikampanjoihin ja brändin luomiseen. Lopputuloksena on kuitenkin se, että vain hyvin harvoilla yrityksillä on brändi, joka oikeasti on kilpailuetu yritykselle.

Monesti brändi yhdistetään yrityksiin, joilla ei oikeastaan edes ole merkittävää brändiä. Eri aloissa on tietysti eroja tässäkin suhteessa ja toisilla aloilla brändit dominoivat ja toisilla eivät. Vaatteissa ja kengissä brändeillä on suuri vaikutus. Esimerkiksi hotelleissa brändeillä ei taas ole juurikaan vaikutusta (ainakaan itselle tai kenellekään kenen kanssa olen tästä puhunut). Vai olisitko sinä valmis maksamaan extraa hotellista, koska sen nimi on Hilton. Tai muistaisitko Hiltonin logoa huomenna, vaikka näkisit sen tänään. Et huomaisi mitään, vaikka he syytäisivät 100 miljoonaa brändiuudistukseen. Et myöskään ole valmis ottamaan hotellia kilometrin päästä keskustasta, jos sinulla on samaan hintaan saatavilla hotelli paraatipaikalta, vaikka hotellin logossa olisi millaisia merkkejä. Markkinoinnin kilpailukeinot vaihtelevat siis myös toimialakohtaisesti.

Tämä ei tarkoita sitä, etteikö hotellibisneksessä voisi olla brändejä tai olisi brändejä tietyille kohderyhmille. Joillakin hotelliketjuilla varmasti on brändi tietyn joukon keskuudessa. Mutta suurimmassa osassa tapauksista asiakasta kiinnostaa tasan 0 %, onko logo Hiltonin, Hyattin, Sokoksen vai Scandicin.

 

Mistä kilpailuetua minun yritykselleni?

Nyrkkisääntönä voi pitää, että 90 % tapauksista kannataa keskittyä objektiivisen kilpailuedun luomiseen ja sen nostamiseen esille markkinoinnin  avulla. Fokus kannattaa keskittää siihen, miten luodaan enemmän objektiivista kilpailuetua ja miten nostetaan tuota objektiivista kilpailuetua tehokkaammin markkinoinnissa esille.

Tämä näkökanta on tietysti puolueellinen, koska Suomen Digimarkkinoinnin tarjonta keskittyy vielä tällä hetkellä 100% objektiivisen kilpailuedun puolelle.

Joissakin tapauksissa kannattaa kuitenkin keskittyä ensisijaisesti subjektiiviseen kilpailuetuun. Tämä ei tarkoita sitä, että lehtitalon myymä näkyvyys tai brändimarkkinointikampanja x, loisi subjektiivista kilpailuetua millään tavalla. Osa käytetyistä markkinointieuroista on yksinkertaisesti roskiin heitettyä rahaa, eikä se taikasauvoilla muuksi muutu.

Toisaalta taas lehtitalon myymä näkyvyys tai brändimarkkinointikampanja x voi oikein toteutettuna tuoda älyttömän paljon subjektiivista kilpailuetua. Ongelmana tietysti on vain se, että sitä on hyvin hankalaa mitata, jonka takia suosittelen brändin luomisen ohessa toteuttamaan myös myyntiin tähtäävää markkinointia.

Jos myyntiin tähtäävästä markkinoinnista puhutaan, niin Googlen hakumainonta ja Facebook-markkinointi ovat maksetun mainonnan kanavista tällä hetkellä omat suosikkini. Viikon päästä minulla voi toki olla eri suosikit, ja tämäkin on oikeastaan vain sitä mielikuvaa joka minulla kanavista on, eli näiden yritysten luomaa subjektiivista kilpailuetua, eli brändiä. Tämä subjektiivinen kilpailuetu ei tosin ole syntynyt minkään sortin brändimarkkinoinnin tai näkyvyyden avulla, vaan objektiivisen kilpailuedun pohjalta, kun olen saanut positiivisia tuloksia näillä alustoilla markkinointikampanjoita toteuttaessani ja muiden saamista tuloksista kuullessani.

Mikäli sinua kiinnostaa objektiivisiin kilpailuetuihin pohjaava markkinointi, niin ota yhteyttä ja keskustellaan lisää siitä, miten markkinoinnin kilpailukeinot valjastetaan yrityksenne hyväksi.

→ Ota yhteyttä!

 

(PS. Subjektiivisten kilpailuetujen sijaan, pitäisi puhua intersubjektiivisista kilpailueduista, jos haluttaisiin mukailla esimerkiksi Ken Wilberin 4 Quadrant mallia, mutta yksinkertaistin tämän nyt subjektiiviseksi, jotta homma pysyisi riittävän simppelinä.)

Digimarkkinointi

Kokemukseen ja osaamiseen perustuvia näkemyksiä tuloksekkaasta digimarkkinoinnista.
Digimarkkinointi