Markkinointitutkimuksella puhuttaessa puhutaan yleensä joko jo ennestään tutun markkinan tai täysin uuden markkinan potentiaalin tutkimisesta. Ennen kuin syvennyn markkinointitutkimukseen sen tarkemmin, niin avaan hieman sitä, miksi markkinointitutkimuksia tehdään tai ollaan tekemättä.
Ensiksi on hyvä todeta, että vaikka yrityksesi olisi menossa täysin uuteen markkinaan, josta ette tiedä yhtään mitään, ei markkinointitutkimuksen tekeminen ole mikään itseisarvo. On monia tilanteita, joissa markkinointitutkimuksen tekemisestä on enemmän haittaa kuin hyötyä.
Etkö usko? Jatka lukemista…
Sitä ennen huomautan, että vaikka markkinatutkimus ja markkinointitutkimus ovat hieman toisistaan eroavia asioita, niin puhun niistä hieman limittäin tässä blogissa. Käytän jatkossa ainoastaan termiä markkinointitutkimus.
Miksi markkinointitutkimuksia tehdään?
On helppo todeta, että markkinointitutkimuksen tehtävä on saada tietoa markkinasta ja kohdeyleisön käyttäytymisestä, mutta miksi tätä tietoa yleensäkin tarvitaan? Pelkkä tieto kohdeyleisöstä ei kuitenkaan näy viivan alla. Yhtäkään kauppaa ei tule sen avulla, että tiedät, onko markkinasi 10 000 ihmistä vai 1 000 000 ihmistä, eikä sillä, että tiedät, millainen brändimielikuvasi on tietyssä kohderyhmässä.
Tämä ei tarkoita sitä, että markkinointitutkimukset olisivat mitenkään turhia tai että markkinan kokoa ei tulisi selvittää. Taustalla olevaa tarvetta täytyy kuitenkin kaivaa hieman syvemmältä.
Hieman yleistettynä voisi sanoa, että markkinointitutkimuksen tavoitteena on pienentää riskiä. Sen tehtävä on tuoda päätöksenteon tueksi informaatiota, joka auttaa allokoimaan resursseja asioihin, jotka lopulta näkyvät myös viivan alla.
Millaista informaatiota markkinointitutkimuksesta haetaan?
Seuraava luonnollinen kysymys onkin, millainen informaatio pienentää yritystoiminnan riskiä, auttaa allokoimaan resursseja tehokkaammin ja sitä kautta auttaa yritystä tekemään parempaa tulosta?
Markkinointitutkimuksesta tulee suurimmalla osalla mieleen erilaiset kyselytutkimukset, haastattelut ja muu vastaava höpötys, joilla on paikkansa, mutta joka on hyvin harvoin kustannustehokasta. Jos markkinointitutkimus hypoteettisesti pienentäisi riskiä 10 000€ edestä, niin ei siitä hirveästi ole apua, jos itse tutkimuksen toteuttaminen kustantaa 10 000€.
Sanoisin jopa, että suurimmassa osassa tapauksista markkinointitutkimukset toimivat vain tapana kaataa rahaa roskikseen niin, että kukaan ei huomaa. Markkinointitutkimukset kun hyvin harvoin oikeasti tuovat mitään relevanttia tietoa päätöksenteon tueksi, joka oikeasti tehostaisi resurssien allokointia.
Jos halutaan lisätä myyntiä, niin parasta informaatiota tuon myynnin ennustamiseen on se, että tiedettäisiin tietyn kohderyhmän ostavan tarjoamaamme tuotetta tai palvelua. Harvemmin tosin markkinointitutkimuksissa päädytään tälle asteelle. Tyypillisimmät markkinointitutkimusten johtopäätelmät kiteytyvät tämän tyyppisiin lauseisiin:
”Brändin tunnettavuutemme on vain 13%, joten meidän tulee lisätä markkinointipanostuksiamme tunnettuuden lisäämiseksi.”
”50% haastatelluista totesi olevansa kiinnostunut ekologisesti tuotetuista hammasharjoista.”
”Joka kolmas sanoi ostavansa luomutuotteita säännöllisesti.”
”1/10 totesi haluavansa ostaa tuotteemme sen tullessa markkinalle.”
”Ensimmäisenä brändistämme tuli asiakkailla mieleen edullisuus.”
”Markkinan potentiaalinen koko on 50 000 ihmistä.”
”Markkinan kokonaisarvo on 100 000 000 dollaria vuodessa.”
”30-40 vuotiaat autonomistajat arvostavat eniten turvallisuutta.”
”Markkinointipanostukset kannattaa keskittää erityisesti ostajapersoona x:n kaltaisiin henkilöihin.”
Ja näiden väitteiden tueksi on sitten jonkinlainen datasetti, joka on ”tilastollisesti merkittävä”. Joka tapauksessa markkinointitutkimuksen oletetaan ennustavan jollain tasolla potentiaalisten asiakkaiden käyttäytymistä tulevaisuudessa.
Yleensä tehdään vielä se virhe, että korrelaation ja kausaation välille vedetään yhtä suuri kuin -merkki ja todetaan, että jos henkilöt sanovat ostavansa meidän tuotetta, niin kyllä he ostavat. Tai mikä vielä hienompaa: asiakkaan kiinnostus ekologisuutta kohtaan tulkitaan automaattisesti signaaliksi siitä, että ekologisuus on merkittävä tekijä ostopäätöksessä.
Harvemmin päästään edes niin pitkälle, että kysyttäisiin sitä, kuvastaako kyseinen otanta markkinaa, eli onko korrelaatio edes korrelaatiota.
Tyypillisesti tällaiset ongelmat tulevat ilmi vasta sitten, kun joko myyjät rupeavat myymään tuotetta tai kun markkinointia lähdetään toteuttamaan mitattavasti. Todetaankin ensimmäisen 10 000 € panostusten jälkeen, että ketään ei kiinnosta ja että ei se ekologisuus ollutkaan mitenkään oleellinen asia. Toisin sanoen huomataan, että rahaa on heitetty roskikseen ihan reippaalla kädellä tai ehkä useammin jopa lapiolla.
No, jotta tämä ei menisi ihan pelkästään kritiikiksi markkinointitutkimuksia kohtaan, niin mennään seuraavaksi siihen, miten markkinointitutkimus sitten toteutetaan kustannustehokkaasti.
Kustannustehokas markkinointitutkimus ABC:
1) Määrittele markkinointitutkimuksen tavoitteet
Ensimmäisenä on syytä määritellä tavoitteet. Ja tavoitteeksi ei kannata nyt asettaa mitään yleismaailmallista ”liibalaaba”-tavoitetta tyylillä, ”haluamme oppia markkinasta jotakin”. VAAN aseta esimerkiksi selkeä myyntitavoite: haluamme saada myyntiä 1 000 000 € seuraavan vuoden aikana USA:n markkinasta, käyttäen markkinointiin maksimissaan 100 000 €.
2) Luo useita hypoteeseja siitä, ketä tuotteenne/palvelunne voisi kiinnostaa ja miksi se heitä kiinnostaa.
Älä tyydy toteamaan, että pääkohderyhmämme on 25-vuotiaat naiset ja heille ykkösarvo on ekologisuus, vaikka olisit omasta mielestäsi 99% varma siitä.Määrittele kaikki mahdolliset myynnin kulmat ja myyntiargumentit, jotka voisivat joissain olosuhteissa toimia. Ja määrittele myös se, kelle tuotteesi tai palvelusi ei yksinkertaisesti toimi ollenkaan. Tämän jälkeen jaa jäljelle jäävä kohdeyleisö palasiin, joille on helppo kohdentaa esimerkiksi kiinnostuksen kohteiden mukaan tai demografisten tietojen pohjalta.
3) Määrittele kuinka paljon sinulla on varaa kuluttaa testaamiseen, ennen kuin myynnin täytyy kääntyä kannattavaksi
Jos kassassa on rahaa 500 €, niin tilanne eri kuin jos kassassa on 500 000€. Riippuen hieman markkinasta, niin harvemmin testaamiseen tarvitsee kuitenkaan montaa tonnia työntää todetakseen, toimivatko myyntiargumentit vai eivätkö ne toimi.
Yksinkertaistettu esimerkki. Haluat testata, onko painonpudottamiseen tähtäävälle verkkokurssillesi kiinnostusta. Ajattelet, että 35-45 v naiset ovat pääkohderyhmääsi ja ykkösmyyntiargumenttisi on painonpudotuksen helppous. Teet mainoksen, jossa korostat sitä, kuinka helppoa painonpudotus voikaan olla. Maksat 100 euroa, jotta 10 000 henkilöä kohderyhmästäsi näkee mainoksesi ja katsot ostaako kukaan.
Jos 10 000 henkilöstä kukaan ei osta, niin saman mainoksen näyttäminen seuraavalle 10 000 tuskin muuttaa merkittävästi lopputulemaa. Se ei ole tämän keskustelun kannalta relevanttia, onko 10 000 riittävä määrä silmäpareja. Oleellisena pointtina haluan nostaa sen, että ihan hirveän suurista summista ei testaamisessa ole kyse.
Näin toimivimpia myyntiargumentteja voidaan alkaa etsimään ja heikoiten toimivia tiputtaa pois.
4) Yritä testata myyntiargumenttisi toimivuutta mahdollisimman kustannustehokkaasti
Nyt on hyvä muistaa, että myyntiargumenttien toimivuutta voi testata oikeastaan vain myymällä. Vain sovittu kauppa osoittaa niiden toimivan. Toki matkalla tulee muutakin tietoa, mutta lopulta itse ostos on se ratkaiseva tekijä.
Ohjeeni on se, että – riippuen tuotteesta – rakenna seuranta kuntoon ja aloita mainonta kanavissa, josta kohderyhmäsi löytyy, ja joista saat kerättyä laadukasta dataa heidän käyttäytymisestään. Suurimmassa osassa tapauksia parhaimmat vaihtoehdot ovat Facebook ja Google Ads, mutta myös esimerkiksi LinkedInillä on oma paikkansa.
Toki joissain tapauksissa yksinkertaisesti puheluiden soittaminen on paras tapa testata markkinaa, mutta ei syvennytä erilaisiin caseihin tässä kohtaa nyt sen enempää.
5) Käy markkinointitutkimuksen tuloksia läpi tasaisin väliajoin ja jatka testien tekemistä datan pohjalta tai lopeta.
Vaikka olisit sijoittanut markkinointiin esimerkiksi USA:n markkinassa jo 50 000€, ei se ole mikään syy jatkaa sinne puskemista, jos kauppa ei käy.
Toki tässä tulee ottaa huomioon, millainen tuote on kyseessä, miten kilpailtu markkina on ja miten monipuolisesti markkinoinnin toimivuutta on testattu.
Esimerkkinä voisin kertoa Naavasta. He kertoivat markkinoinnin budjetoinnin verkkolehdessämme, että kolmena ensimmäisenä USA-viikkona liidit maksoivat heille 1 000 €/kpl. Neljäntenä viikkona he onnistuivat löytämään tulokulman markkinointiinsa, jolla liidihinta tippui 3 euroon ja keskiarvohinnaltaan 10 euroon.
Tätä tarkoitan juuri testaamisen kautta tehtävällä markkinointitutkimuksella. Jos Naava olisi ajatellut vain sokeasti ensimmäisten ja parhailta tuntuvien mainonnan tulokulmien olevan ne, jotka tuovat heille kauppaa, niin heidän sanoin: ”Olisimme tulleet maitojunalla takaisin Suomeen”.
Toimi siis saatavilla olevan datan valossa ja testaa monipuolisesti eri kulmia. Jos sen pohjalta USA ei ole enää houkutteleva vaihtoehto, niin totea olleesi väärässä ja lopeta panostukset kyseiseen markkinaan.
Yhteenvetona markkinointitutkimuksesta
Markkinointitutkimuksen tavoitteena on pienentää riskiä ja helpottaa resurssien allokointia. Tähän tarvitaan laadukasta dataa, jota harvemmin saa muuten kuin yrittämällä myydä tuotetta.
Älä siis keskity kyselytutkimuksiin vaan myymiseen, äläkä anna oman loistavuutesi olla virheiden myöntämisen edessä.
Mikäli yrityksesi haluaa laajentua ulkomaille ja kustannustehokas markkinoiden testaaminen tai markkinointitutkimuksen toteuttaminen kiinnostaa, niin ota meihin yhteyttä, koska haluamme auttaa.
Minkään sortin analyyseja brändintunnettuudesta et meiltä saa, mutta raakaa dataa siitä, mikä myy ja mikä ei myy, saat avullamme sitäkin nopeammin. Tietysti positiivisena puolena tässä lähestymistavassa markkinointitutkimukseen on myös se, että tärkeän datan lisäksi saatat myös saada myyntiä jokusella miljoonalla tutkimuksen lomassa.