Tämän vuoden puolella olemme julkaisseet blogissamme muutamia tekstejä mainontaan liittyvistä muutoksista. Puhuimme hakukonejätin tekemästä uudelleenbrändäyksestä, jolloin Google AdWordsista tuli ytimekkäästi Google Ads, sekä sen mukana tulleista maltillisista muutoksista. Lisäksi kirjoitimme siitä, kuinka hakuverkon mainokset kasvattivat merkkimääräänsä 76 prosentilla aikaisemmin tänä vuonna.

Uudistuksien aikakausi ei ole loppumassa, vaan päinvastoin. Digitaalisen markkinoinnin foorumeilla on kohistu siitä, kuinka beta-vaiheessa oleva responsiivisten hakumainosten julkaisu on hakusanamainonnan merkittävin muutos sitten vuoden 2016, jolloin laajennetut tekstimainokset lanseerattiin. Toimistoissa ympäri maailman odotetaan, että Googlen jatkuvasti kehittyvä koneoppiminen tekee mainonnasta tehokasta ja helpompaa.

”Beta-vaiheessa oleva responsiivisten hakumainosten julkaisu on hakusanamainonnan merkittävin muutos sitten vuoden 2016.”

Onko mainostajien innostus perusteltua? Mahdollisesti.

Pääsin kokeilemaan beta-vaiheessa olevaa uudistusta englanninkielisessä Google Ads -käyttöliittymässä. Valitettavasti työkalu ei ole vielä virallisesti käytössä Suomessa, mutta tilanne muuttunee lähiaikoina. Ensituntumalta responsiiviset hakumainokset vaikuttavat erittäin käyttökelpoisilta.

Alla esittelen neljä asiaa, jotka jokaisen mainostajan tulisi tietää meneillään olevasta uudistuksesta.

Mikä on responsiivinen hakumainos?

Kuten mainoksen nimestäkin saattaa jo arvata, responsiivinen hakumainos on Google-hakuverkon tekstimainos, joka mukautuu automaattisesti potentiaalisen asiakkaan mukaan ja näyttää tälle osuvimman mahdollisen mainosversion. Tähän asti hakumainokset ovat olleet melko staattisia, eli mainostekstit näkyvät jokaiselle käyttäjälle samanlaisina riippumatta heidän käyttämistä hakutermeistään.

Responsiivisen mainoksen tekstikenttiin, kuten otsikoihin ja kuvauksiin, voi kirjoittaa useita eri versioita, joista Google valitsee parhaan yhdistelmän asiakkaalle näytettäväksi. Alla on havainnollistava kuva mainoksen luomisesta Google Ads-käyttöliittymässä.

Kuva 1. Responsiivisen hakumainoksen luominen Google Ads-käyttöliittymässä

  • Otsikoita (Headlines) on kirjoitettava vähintään kolme ja enintään 15 vaihtoehtoa
  • Kuvauksia (Descriptions) on kirjoitettava vähintään kaksi ja enintään neljä vaihtoehtoa
  • Esikatselu (Preview) näyttää reaaliaikaisesti, miltä erilaiset mainosyhdistelmät näyttävät mobiililaitteen tai pöytäkoneen näytöllä

Millaisen mainosversion potentiaalinen asiakkaani näkee?

Google näyttää mainoksia perustuen asiakkaan käyttämiin hakusanoihin. Mitä enemmän tekstikenttiä mainostaja kirjoittaa, sitä parempi mahdollisuus Googlella on näyttää osuva mainos asiakkaalle. Otetaan esimerkki kahdesta hakukoneen käyttäjästä, Juhasta ja Veerasta:

Esimerkki A) Juha haluaa ostaa itselleen uudet talvikengät. Hänen lähistöllään ei ole hyviä kenkäkauppoja, joten netistä tilaaminen on helpoin tapa tehdä kenkäostoksia. Hän tekee Google-haun termillä ”talvikengät netistä edullinen toimitus”. Yhden verkkokaupan mainos herättää Juhan mielenkiinnon, koska mainosteksti vastaa tarkasti hänen hakuunsa (katso kuva 2). Juha klikkaa mainosta ja tekee myöhemmin ostoksen kyseisestä verkkokaupasta.

Kuva 2. Responsiivinen hakumainos: Case Juha – matalat toimituskulut

Esimerkki B) Talvi on päässyt yllättämään Veeran ja hänen täytyy löytää keliin sopivat kengät mahdollisimman nopeasti. Hän päättää käyttää hakukonetta ostoprosessin apuna ja hakee Googlesta sanoilla ”osta talvikengät + nopea toimitus”. Veeran eteen aukeaa monta hakutulosta, mutta yksi mainos nousee ylitse muiden, koska se antaa parhaan vastauksen hänen ongelmaansa (katso kuva 3). Veera vakuuttuu verkkokaupan nopeasta toimitusajasta ja tilaa uudet talvikengät samalta istumalta.

Kuva 3. Responsiivinen hakumainos: Case Veera – nopea toimitus

Tarinan opetus on se, että yksi ja sama verkkokauppa sai houkuteltua itselleen kaksi ostavaa asiakasta, sillä Google osasi näyttää kahdelle eri henkilölle juuri heidän tarpeisiin osuvat hakumainokset. Mainoksien takana on yksi ja sama responsiivinen hakumainos, jonka tekstimuunnelmista Google pystyy luomaan houkuttelevan mainosversion niin Juhalle kuin Veeralle. Tämä on yksi uuden työkalun ehdottomista vahvuuksista.

Ilman reponsiivista mainosta kumpikin käyttäjä, Juha sekä Veera, olisivat nähneet saman tekstimainoksen. Siinä tapauksessa mainos ei olisi ollut täysin relevantti jommalle kummalle heistä, ja verkkokauppa olisi saattanut menettää ostavan asiakkaan.

On kuitenkin hyvä tietää, että mainoksen koko, sekä näytettävien otsikoiden ja kuvaustekstien määrä vaihtelee esimerkiksi hakijan käyttämästä laitteesta riippuen. Mainostaja ei siis voi itse päättä, että jokainen hakukoneen käyttäjä näkisi aina maksimimäärän mainostekstiä, eli kolme otsikkoa ja kaksi kuvausriviä. Joskus tekstiä näytetään enemmän – välillä vähemmän.

Osaako Googlen koneoppiminen tehostaa juuri minun yritykseni mainontaa?

Koneoppiminen on responsiivisten hakumainosten ydinasia. Jos avainsanat, laskeutumissivut ja mainokset suunnittelee kunnolla alusta lähtien, niin koneoppimisen avulla mainonnan tuloksissa on havaittu merkittäviä parannuksia. Tähän mennessä Google on raportoinut yli 10% kasvun mainonnan tuomissa kävijämäärissä testiasiakkaillaan.

Jo pelkästään sana ”koneoppiminen” viittaa siihen, että responsiivisissa hakumainoksissa on kyse oppimisprosessista – ei niinkään välittömästä osaamisesta. Oli tuote tai palvelu mikä tahansa, niin ajan kuluessa Google pystyy päättelemään yhä tehokkaammin mitkä avainsana- ja mainostekstiyhdistelmät toimivat parhaiten. Lisäksi se pystyy ennakoimaan potentiaalisen asiakkaan hakukonekäyttäytymistä esimerkiksi laitteen, hakuhistorian ja muiden tietojen perusteella. Toisin sanoen, responsiivinen hakumainos sopii kokeiltavaksi kaikenlaisille mainostajille toimialasta riippumatta, sillä tekoälyn oppiessa Google pystyy kohdentamaan tietyn yrityksen mainokset juuri sen yrityksen tuotteista tai palveluista kiinnostuneille ihmisille.

Kuva 4. Responsiivisen hakumainoksen toimintaprosessi

Hoitaako Google kaiken puolestani?

Uudistukseen pitäisi suhtautua niin, että se tuo mainontaan kaivatun, dataan ja koneoppimiseen perustuvan, näkökulman, mutta tarvitsee vierelleen osaavan ihmisen. Google ei edelleenkään kirjoita mainostekstejä puolestamme, eikä automaattisesti ota käyttöön mainonnan tehosteita, kuten erilaisia kohdistustapoja tai mainoslaajennuksia. Työkalun avulla mainostaja voi tavoittaa enemmän potentiaalisia asiakkaita ja se auttaa säästämään aikaa, jotta me ihmiset voimme keskittyä manuaalisen kirjoitustyön sijaan mainostilien optimointiin, luovaan ajatteluun ja suurempiin strategisiin kokonaisuuksiin.

Jos koet, että sinun yritykselläsi on sellaisia kilpailuvaltteja, joiden avulla erotut massasta, niin ota meihin yhteyttä. Responsiiviset hakumainokset ovat erinomainen vaihtoehto niille, jotka pystyvät eri tavoin korostamaan tuotteidensa tai palveluidensa etuja kilpailijoiden keskuudessa. Tehokkaiden hakumainoksien avulla saamme tuotua sivuillenne laadukasta kävijäliikennettä ja sitä kautta lisättyä konversioita.

→ Kiinnostuin hakusanamainonnasta ja kuulen asiasta mielelläni lisää
Iiro Turkki

Iiro Turkki

Iiro on kiertänyt maailmaa opiskelun ja töiden takia ja löytänyt vihdoin kotinsa Suomen Ateenasta, jossa sielu lepää ja opit tiivistyvät asiakkaidemme iloksi. Vapaalla mies innostuu jalkapallosta ja musiikista.
Iiro Turkki