Tekoälyn hyödyntäminen Google mainonnassa lisääntyy ja kehittyy jatkuvasti, kuten esimerkiksi hetki sitten julkaistusta uudesta kampanjamuodosta ‘Performance Max’ huomataan. Tästä kertoo myös hakumainosten viimeisin muutos, kun kesäkuun lopussa 2022 Google lopetti mahdollisuuden luoda uusia tai muokata vanhoja laajennettuja tekstimainoksia. Aikaisemmin luodut laajennetut tekstimainokset pyörivät kuitenkin edelleen normaalisti ja niitä voi tarpeen vaatiessa keskeyttää sekä laittaa käyntiin uudestaan. Tästä huolimatta tulee responsiivisiin hakumainoksiin siirtyminen ajankohtaiseksi jokaiselle mainostajalle ennemmin tai myöhemmin.
Muutoksen myötä keskiöön siis astuu Googlen 2018 julkaisemat responsiiviset hakumainokset. Responsiiviset hakumainokset ovat olleet oletus mainosmuoto hakuverkon kampanjoissa alkuvuodesta 2021 saakka, joten ne ovat varmasti jo tuttuja suurelle osalle mainostajista.
Käyn seuraavaksi läpi mitä muutos käytännössä tarkoittaa mainostavalle yritykselle. Tämän jälkeen avaan tarkemmin mitä responsiiviset hakumainokset sitten oikein ovat, mitkä ovat niiden hyödyt ja haasteet sekä lopuksi muutamia asioita mitä SDM:llä otamme huomioon mainoksia luodessa.
Mitä muutos tarkoittaa mainostavalle yritykselle?
Nyt on aika kerätä laajennetuista tekstimainoksista kaikki opit mitä niiden aikana tehdystä mainonnasta on saatu. Nämä opit ovat arvokkaita, kun luodaan responsiivisia mainoksia, eikä tällöin aikaisemmin tehty työ ja testaaminen mene hukkaan. Käy siis mainoksesi sekä raporttisi läpi ja arvioi kullekin kohderyhmälle parhaiten toimineita mainosviestejä sekä -kulmia. Kanna nämä opit mukana responsiivisia mainoksia luodessa ja jatka erilaisten viestien testaamista.
Mikäli käytössäsi on laajennettuja tekstimainoksia, ei näitä kannata suoraan poistaa. Mahdollisuuksien mukaan hyvä lähestymistapa on, että testaat responsiivisia hakumainoksia vanhempia laajennettuja tekstimainoksia vastaan saman mainosryhmän sisällä. Näin saat nopeastikin dataa, miten näiden kahden mainostyypin toimivuus eroaa toisistaan juuri sinun markkinoinnissasi. Käyn seuraavaksi läpi tarkemmin mikä on responsiivinen hakumainos.
Mikä on responsiivinen hakumainos?
Hakumainokset ovat MRACE® -mallissamme osa REACH -vaihetta ja Google hakuverkko onkin yksi tämän vaiheen tehokkaimpia mainoskeinoja. REACH -vaiheen tarkoituksena on lisätä potentiaalisten asiakkaiden liikennettä yrityksesi sivuille. Mainokset Googlen hakuverkossa ovat yksi tehokkaimpia mainosmuotoja kaikille yrityksille toimialasta tai asiakaskunnasta riippumatta.
Kuten mainoksen nimestäkin saattaa jo arvata, responsiivinen hakumainos on Google-hakuverkon tekstimainos, joka mukautuu automaattisesti potentiaalisen asiakkaan mukaan ja näyttää tälle osuvimman mahdollisen mainosversion. Tähän asti hakumainokset ovat olleet melko staattisia, eli mainostekstit näkyvät jokaiselle käyttäjälle samanlaisina riippumatta heidän käyttämistä hakutermeistään. Tämä tarkoittaa aiempaa osuvampia mainoksia, kontrollin kustannuksella.
Responsiivisen mainoksen tekstikenttiin, kuten otsikoihin ja kuvauksiin, voi kirjoittaa useita eri versioita, joista Google valitsee parhaan yhdistelmän asiakkaalle näytettäväksi.
Valinnoissaan Google käyttää tietoja mm. käyttäjän hakukäyttäytymisestä sekä käytettävästä laitteesta. Ajan kuluessa saat palautetta Googlelta eri mainostekstien toimivuudesta. Alla on havainnollistava kuva mainoksen luomisesta Google Ads-käyttöliittymässä.
Kuva 1. Responsiivisen hakumainoksen luominen Google Ads-käyttöliittymässä
- Otsikoita (Headlines) on kirjoitettava vähintään kolme ja enintään 15 vaihtoehtoa ja ne voivat sisältää maksimissaan 30 merkkiä.
- Kuvauksia (Descriptions) on kirjoitettava vähintään kaksi ja enintään neljä vaihtoehtoa, kuvauksen maksimipituus on 90 merkkiä.
- Esikatselu (Preview) näyttää reaaliaikaisesti, miltä erilaiset mainosyhdistelmät näyttävät mobiililaitteen tai pöytäkoneen näytöllä
Responsiivisten hakumainosten hyödyt & haasteet
Kuten kaikissa uudistuksissa myös responsiivisten hakumainosten tulossa on nähtävissä paljon hyötyjä, mutta myös muutamia haasteita. Listasin alle muutamia hyötyjä sekä haasteita, jotka mainostajan on hyvä pitää mielessä uuteen mainosmuotoon siirryttäessä.
Hyödyt
- Joustavuus mainoksissa. Aiemmin mainostajana sinun tuli luoda useita eri tekstimainoksia, jotta pystyit testaamaan erilaisia viestejä sekä mainonnan kulmia asiakkaillesi.
- Säästää aikaa. Kun olet suunnitellut ja rakentanut responsiiviset hakumainokset säästät aikaa, joka aikaisemmin kului laajennettujen tekstimainosten testaukseen ja analysointiin.
- Mainosten optimointi tapahtuu reaaliajassa. Koneoppimisen kehittyessä ja datan kerääntyessä järjestelmän kyky toimittaa parhaiten toimivia mainoksia yksittäiselle haun tekijälle niin ikään kehittyy.
- Mainosten suorituskyky paranee. Mainostajat läpi toimialojen ovat saavuttaneet parempia klikkausprosentteja(CTR) siirtyessään responsiivisiin hakumainoksiin. Koneopin parantuessa järjestelmä kykenee entistä paremmin priorisoimaan parhaiten toimivia mainoksia.
Haasteet
- Responsiivisissa hakumainoksissa haasteena on aiemmin mainittu kontrollin puute verrattuna aiempiin mainoksiin.
- Tämän lisäksi mainostajan ei ole mahdollista nähdä mitkä mainostekstiyhdistelmät ovat toimineet parhaiten.
- Tarve keksiä useita erilaisia, vetoavia, relevantteja avainsanoja sisältäviä otsikoita. Tämän vuoksi osaava mainoskumppani on erittäin arvokas yrityksen markkinointiviestintää suunniteltaessa ja toteuttaessa.
Kuinka luomme tehokkaita responsiivisia hakumainoksia
Kuten yleisesti digimarkkinoinnissa, niin myös responsiivisissa hakumainoksissa on oleellista pitää huoli siitä, että mainokset tukevat markkinointistrategian kokonaisuutta. Responsiivisten hakumainosten yhteydessä tämä tarkoittaa esimerkiksi seuraavaa; jotta responsiivisista hakumainoksista saa parhaiten kaiken irti, on tärkeintä muistaa yksi tärkeimmistä digitaalisen markkinoinnin perusasioista, eli laadukas laskeutumissivu sisältöineen ja miten se vaikuttaa markkinointisi tuloksiin.
Juuri tämänkaltaisissa kokonaisuuksissa SDM auttaa asiakkaitaan, tuottaen menestyvää Google Ads -mainontaa. Tätä toteutamme MRACE® -mallimme mukaisesti, jonka avulla emme pelkästään luo yrityksen strategiaan sopivia mainoksia, vaan mittaamme niiden toimintaa sekä optimoimme mainoksia saatujen tuloksien avulla.
Google on laatinut omat ohjeensa kuinka luoda tehokkaita responsiivisia hakumainoksia. Mainoksia luotaessa kyseinen artikkeli on hyvä katsastaa, Google antaa käyttäjilleen erittäin hyödyllistä tietoa miten yritys saa mahdollisimman paljon irti mainonnastaan.
Kokosin tähän myös oleellisimmat asiat, jotka on hyvä ottaa mainosta kirjottaessa.
Otsikot
Otsikoilla teet mainoksistasi erottuvan ja houkuttelet potentiaaliset asiakkaat klikkaamaan mainostasi kilpailijasi mainoksen sijasta. Niillä on myös merkittävä vaikutus siihen, miten Google luokittelee mainoksen laadun.
- Pyri kirjoittamaan mahdollisimman monta otsikkoa, mielellään vähintään 5kpl. Näin Google saa mahdollisimman monta vaihtoehtoa optimointia varten.
- Sisällytä kampanjaan relevantteja avainsanoja otsikoihin. Mutta kirjoita myös otsikoita ilman avainsanoja, esimerkiksi toimintakehotus(call-to-action) viestejä tai verkkokauppojen tapauksessa viestejä tarjouksista.
- Otsikoissa sinulla on käytettävissä 30 merkkiä. Sisällytä otsikoihin eri mittaisia viestejä, sekä lyhyitä että pitkiä.
- Tee otsikoista uniikkeja. Google ei näytä liian samankaltaisia otsikoita. Ylimääräiset otsikot rajoittavat Googlen tarjoamien yhdistelmien määrää.
Kuvaukset
- Korosta jokaisessa kuvauksessa jotain ainutlaatuista. Ajattele erilaisia yhdistelmiä, jotka voidaan koota yhteen ja ovatko ne järkeviä missä tahansa järjestyksessä. Tämä on tärkeää. Yksi kuvaus ei saa olla riippuvainen toisesta.
- Kerro potentiaalisille asiakkaillesi mitä haluat heidän tekevän. Olipa kyseessä sitten ”Lataa uutiskirje” tai ”Lue lisää”, vahvat ja selkeät toimintakehotukset ovat ehdottomia.
Kuva 2. Responsiivisen hakumainoksen toimintaprosessi
Voit myös kiinnittää otsikoita ja kuvauksia, jotta ne näkyvät tietyssä paikassa. Tämä on erinomainen ominaisuus, joka voi auttaa sinua saamaan takaisin hieman sitä kontrollia, jonka responsiivisiin hakumainoksiin siirtyessä menetät. Käytä kiinnitystä kuitenkin vain tarvittaessa. Otsikoiden ja kuvauksien kiinnittäminen vähentää Googlen mahdollisuutta testata erilaisia yhdistelmiä mainoksissa.
Anna koneiden oppia
Responsiiviset hakumainokset ovat loistava yhdistelmä mainostajan itse kirjoittamia viestejä sekä Googlen koneoppimista. Mutta jotta koneet voivat oppia, sinun on annettava niille aikaa ja tilaa testata ja optimoida.
Googlen koneoppi ei keksi uutta mainostekstiä yksinään. Se käyttää tarjoamiasi otsikoita ja kuvauksia, mikä tarkoittaa, että koneet voivat menestyä vain niin hyvin kuinka laadukasta sisältöä niille tarjoat. Tämän vuoksi on tärkeää nähdä responsiivinen hakumainonta osana laajempaa Google mainonnan ja sitä kautta digimarkkinoinnin palettia.
Kiinnostaako responsiivisten mainosten ohella muu Google Ads -mainonta?
Lataa ostajan opas, ja opit lisää tehokkaasta Google Ads -mainonnasta!