Haluatko saada maksimaaliset tulokset Google-mainonnastasi yhden kampanjatyypin avulla? Performance Max, eli Maksimitulokset, on uusi Google Adsin kampanjatyyppi, jolla Google lupaa maksimoida mainonnan tulokset ja yksinkertaistaa mainonnan rakentamista sekä ylläpitoa ja optimointia.
Mistä Performance Maxissa on kysymys ja mitä se vaatii sinulta mainostajana ja meiltä asiantuntijana? Entä mitä muuta Google Adsin konepellin alla on vuonna 2022 tapahtunut?
Yksi kampanja koko mainosverkostoon
Performance Maxin avulla voit mainostajana luoda yhden kampanjan, mikä näkyy koko Googlen verkostossa, eli
Käytännössä tämä tarkoittaa siis sitä, että esimerkiksi aiempien haku- ja display -kampanjoiden sijaan voit luoda vain yhden kampanjan, mikä näkyy nyt molemmissa verkostoissa.
Tämä luonnollisesti madaltaa kynnystä aloittaa mainonta, sekä yksinkertaistaa mainostilin rakennetta huomattavasti.
Tässä piilee samalla Performance Maxin vaara – jos keskität kaiken mainonnan yhteen kampanjaan, menetät myös keinoja reagoida kuluttajakäyttäytymisessä tapahtuviin muutoksiin. Esimerkiksi verkkokaupan markkinoinnissa on tärkeää seurata haluttujen tuotteiden ja tuoteryhmien toimivuutta mainonnassa ja optimoida parhaiten myyntiä ja erityisesti myyntikatetta tuovien tuotteiden mainontaa. Mikäli optimointivastuu annetaan Performance Maxia käyttämällä Googlelle, ovat mahdollisuutesi vaikuttaa kokonaisuuteen rajatummat.
Tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä, etteikö Performance Maxia kannattaisi käyttää, vaan sitä että kyseisen kampanjatyypin kohdalla tavoitteisiin perustuva ennakkosuunnittelu ja kampanjarakenne nousevat tärkeiksi elementeiksi. Aivan kuten muidenkin kampanjatyyppien kohdalla.
Tekoäly, koneoppiminen ja algoritmit taustalla
Performance Maxin lupaus tulosten maksimoinnista perustuu konversiotavoitteisiin ja koneoppimiseen. Mainostilille luodaan halutut konversiot ja erityisen tärkeäksi muodostuu näiden konversioiden arvojen määrittäminen.
Paraskaan tekoäly ei osaa mainontaa optimoida ja tehdä tuloksia, mikäli sille ei kerrota, mitä tuloksia halutaan ja mikäli polttoaineena käytetty data on puutteellista. Siksi myös Performance Maxin tapauksessa mittaaminen on kaiken tekemisen ytimessä.
Jotta Performance Maxista saa hyödyn irti, täytyy sinun mainostajana pitää huolta siitä, että konversiot on oikein rakennettu ja asennettu sekä tietenkin varmistaa, että ne toimivat.
Meillä SDM:llä tämä on kaiken tekemisen perusta, koska tekemisemme pohjaa aina mittaamiseen. Analytiikka- ja Google Ads -tiimimme pystyvät luomaan yhdessä tarkan mittaussuunnitelman ja rakentamaan juuri sinun liiketoimintaasi ja mainontaasi tukevan mittariston.
Lisää valtaa Googlelle miten mainontaasi näytetään
Uuden kampanjatyypin ohella Google on alkanut yhä enemmän suositella automatiikkaa ja koneoppimista myös perinteisemmässä kampanjoinnissa.
- Ensimmäinen vaihe näissä uudistuksissa olivat responsiiviset hakumainokset. Heinäkuusta 2022 alkaen vanhoja laajennettuja tekstimainoksia ei enää ole voinut luoda tai muokata, vaan tilalle on tuotu responsiiviset mainokset. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että aiemmin tarkasti kirjoitettujen mainosten sijaan Googlelle annetaan useampia otsikoita ja kuvaustekstejä, joista se sitten yhdistelee erilaisia mainoksia.
- Toinen iso uudistus koskee hintatarjousstrategioita, joissa automatiikka näyttelee jatkossa yhä suurempaa roolia. Toki manuaalinen hallinta on yhä mahdollista, mutta Google lupaa automatiikan avulla parantaa nimenomaan konversioita ja konversioarvoa.
- Kolmas uudistus liittyy hakusanoihin ja niiden tarkkuuteen. Jos aiemmin hakumainontaa rakennettiin hyvin vahvasti tarkkojen hakutermien varaan, nyt Google suosittelee laajoja hakutermejä tunnistaakseen paremmin mm. äänihaut.
Näiden kolmen muuttaminen Google Ads -strategiassasi tarkoittaa käytännössä sitä, että kun ennen määritit tarkasti, että tietyllä hakutermillä näytit hakijalle täsmälleen tietyn mainoksen ja maksoit siitä ennakkoon määrittämäsi summan, niin jatkossa kaikki tämä päätösvalta siirtyy Googlelle. Näistä kolmesta muuttuneesta tekijästä yhdessä muodostuu myös käytännössä Performance Max -kampanjatyyppi.
Sisältö ja kohderyhmät ratkaisevat mainonnan toimivuuden
Performance Max -kampanjat rakentuvat niin, että varsinaisen kampanjan sisään luodaan sisältöryhmiä (Asset Group) joihin puolestaan lisätään varsinainen luova sisältö, eli
- Kuvia
- Logoja
- Lyhyitä otsikoita
- Pitkiä otsikoita
- Kuvaustekstejä
- Videoita
Näistä sisällön palasista Google yhdistelee eri käyttäjille ja eri mainospaikoille parhaaksi näkemänsä yhdistelmän.
Mikäli kyseessä on verkkokauppa, mukaan lisätään myös verkkokaupan tuotesyöte. Responsiivisten hakumainosten lisäksi sisältöryhmän osista koostetaan siis myös Discovery-mainokset, Shopping-mainokset, Display-mainokset jne.
Hyvä puoli tässä on se, että työtaakkasi mainosten luomisessa kevenee, koska Google rakentaa ne annetuista elementeistä automaattisesti. Kuitenkin samalla menetät kontrollin siitä, minkälaista mainontaa esim. tietyn haun yhteydessä näytetään. Tätä kontrollia voit lisätä luomalla erilaisia sisältöryhmiä esimerkiksi eri palveluille, tuotteille ja tuoteryhmille.
Jos haluat lisätä omaa valtaa budjetointiin eri osa-alueiden välillä, voit luoda useamman Performance Max -kampanjan. Lopputuloksena todennäköisesti on useamman Performance Max -kampanjan kokonaisuus, joiden sisällä on kymmeniä sisältöryhmiä. Tämä muistuttaa hyvin paljon muilla kampanjatyypeillä tehtävää “perinteistä” Google-mainontaa.
On sanomattakin selvää, että Performance Maxissa sisältö on hyvin ratkaisevassa asemassa. Sekä mainosten tekstit että kuvat on mietittävä tarkasti, niissä on oltava tarpeeksi vaihtoehtoja ja muunnelmia ja verkkosivuston sisältöjen on vastattava näihin, jotta mainonta ylipäätään tuottaa tulosta.
Mikäli sinulla mainostajana ei ole videoita käytössäsi, Google generoi käytössä olevista kuvista valmiita videoita. Nämä eivät kuitenkaan vastaa laadullisesti lähimaillekaan mainontaa varten tuotettuja videoita, eli mikäli suunnittelet Performance Maxin käyttöä, kannattaa panostaa myös videosisältöihin sekä varata resursseja sisällöntuotantoon.
Lue myös: Markkinointisi tulokset riippuvat verkkosivusi sisällöstä
Sisältöjen lisäksi Performance Maxissa keskeistä on kohdentaminen yleisöjen avulla. Kohdentamista varten luot erilaisia yleisöjä perustuen liiketoimintaasi liittyviin hakuihin, verkkokäyttäytymiseen sekä erilaisiin signaaleihin ostoaikeista ja kiinnostuksesta. Näitä yleisösegmenttejä ja yhdistelmiä voivat olla esim.
- Tuotetta, palvelua tai brändiäsi hakevat
- Omilla verkkosivuillasi käyneet ja toimenpiteitä tehneet
- Kilpailijoiden verkkosivuilla käyneet
- Googlen käyttäjädatan perusteella tietyistä asioista kiinnostuneet
- Tiettyjä sovelluksia käyttävät käyttjät
Perinteiseen hakukampanjoihin verrattuna ei enää riitä, että tehdään hakusanatutkimus ja keskitytään potentiaalisiin hakutermeihin, vaan jatkossa on yhä tärkeämpää tuntea yrityksesi ostajapersoonat heidän ongelmansa ja käyttäytymisensä, sekä tarjota heille oikeat ratkaisut.
Lataa ostajapersoonatyökirjaMRACE® ja Performance Max
Kuten jo aiemmin todettiin, mittaaminen ja data ovat Performance Maxin kivijalka.
MRACE®-mallin M, eli Measurement on siis ensimmäinen asia, josta lähdetään liikkeelle, kun haluat toteuttaa Google-mainontaa Performance Maxilla ja MRACE-mallin mukaan.
Google-mainonta lähtökohtaisesti toimii aina Reach-vaiheessa eikä Performance Max tee tässä poikkeusta, sillä Googlen kyky löytää oikeat asiakkaat sille annettujen signaalien perusteella on Reach-vaiheen mainontaa parhaimmillaan.
Ero perinteisen kampanjarakenteen ja Performance Maxin välillä tulee parhaiten näkyviin siinä, että nyt samassa kampanjassa pyritään vaikuttamaan myös Convert-vaiheeseen tuomalla verkkosivustolle yhä ostovalmiimpaa yleisöä. Samassa kampanjassa voi siis olla useita tavoitteita ja yhdellä kampanjalla pyritään vaikuttamaan kaikissa MRACE® -mallin vaiheissa.
Koska Performance Max on uusi kampanjamuoto ja käytännön dataa on vielä vähän, on mielenkiintoista nähdä, miten hyvin tämä toimii vai tullaanko jatkossa kuitenkin tekemään esim. Convert-vaiheen mainontaa erillisillä PMax-kampanjoilla vai perinteisellä tarkemman haun kampanjoilla ja esim. display-uudelleenmarkkinoinnilla.
Jos Performance Max ja tekoäly hoitavat työn, tarvitaanko jatkossa enää asiantuntijaa?
Muutaman klikkauksen kampanjanrakennus, automaattinen hintatarjousstrategia, tekoäly, koneoppiminen ja datan avulla jatkuvasti paranevat tulokset. Mahtuuko ja tarvitaanko yhtälöön enää Google Ads -asiantuntija? Väitän, että tarvitaan.
Googlen automatiikka ei ole uusi asia, eikä Performance Max tuo siihen perustasolla merkittävästi uutta. Enemmän kyse on ajattelutavan ja strategisen lähestymisen muutoksesta.
Vaikka Performance Max yksinkertaistaa kampanjoiden käytännön rakentamista, madaltaa kynnystä tehdä mainontaa itse ja tekee mainonnan hallinnoimisesta hieman helpompaa, ei se poista asiantuntijan roolia mainonnan suunnittelussa ja kehittämisessä. Asiantuntijan rooli jatkossakin on mm.
- Tunnistaa, milloin mitäkin kampanjatyyppiä kannattaa käyttää
- Luoda mittaristo, rakentaa konversioseurannat ja pitää huolta niiden toiminnasta
- Luoda puhuttelevaa ja osuvaa mainontaa
- Tunnistaa yrityksellesi oikeat yleisöt
- Hallita budjetointia
- Tulkita dataa ja tehdä sen perusteella toimenpide-ehdotuksia sekä optimoida kampanjoita
- Hoitaa ja optimoida verkkokaupan tuotesyötettä
Näiden lisäksi korostuu taito sisällöntuotantoon, konversio-optimointiin ja mm. videotuotantoihin.
Vaikka mainonta itse tavoittaisikin oikeat ihmiset, vaatii se toimiakseen oikeat sisällöt ja toimivat verkkosivut.
Performance Maxin suurin etu onkin siinä, että sen perushallinnoinnista säästyvä aika pystytään käyttämään mainonnan strategiseen tavoitteisiin perustuvaan kehittämiseen, tehokkaaseen mittaamiseen ja ostopolun optimontiin. Tämä korostuu viimeistään siinä vaiheessa, kun tuhannet mainostajat kilpailevat samoista käyttäjistä ja konversioista omilla Performance Max -kampanjoillaan.
Lue myös, miksi somemainonnassa tarvitaan asiantuntijan osaamista.
Jos haluat oppia lisää Google Ads -mainonnasta, lataa ostajan opas!
LATAA GOOGLE ADS -OPAS