”Sisältö on kuningas”, sanotaan. Edellistä mantraahan on jankattu viimeiset vuodet vähän joka tuutissa, mutta mitä se oikeasti käytännössä tarkoittaa?
En tiedä mitään bisneksestäsi, joten olen paras markkinoimaan sitä
Juttelin hetki sitten erään asiakkaani kanssa ja muutaman mutkan kautta keskustelu eteni markkinointisisältöihin. Asiakkaani tuntee tietenkin asiakkaansa ja heidän tarpeensa, mutta ei välttämättä osaa pukea niitä myyviksi viesteiksi. Minun on sen sijaan usein helppo asettua asiakkaideni asiakkaiden pöksyihin ja näin tehdä oletuksia siitä, mitä sisältöjä halutaan kuluttaa.
Kesä on melkein täällä, joten otetaan esimerkiksi rengasliikkeiden kesärengassesonki. Oletetaan, että minulla on auto ja asun Suomessa, jossa on vuodenajat. Lisäksi voidaan kepein mielin olettaa, että minulla on peukalo ainakin hieman keskemmällä kämmentä, kuin remonttireiskalla. En välttämättä halua, osaa, tai jaksa vaihtaa oman autoni renkaita. Kahdesti vuodessa ne on silti vaihdettava.
Kuinka siis toimin? a) Menen googleen ja kirjoitan hakusanat ”renkaanvaihto Jyväskylä” tai b) altistun mainokselle jossain seuraamassani mediassa ja otan yhteyttä yritykseen.
Olen rengasliikkeen tapauksessa ostopolun alkupään asiakas. En tunne yritystä, eikä minua edes kiinnosta keneltä palvelun saan, kunhan saan sen mielellään heti ja mahdollisimman edullisesti ja vaivattomasti. Yrittäjän kannalta tärkeää on se, että löydän hänen palvelunsa ennen muita tarjoajia. Yrittäjän voi olla hankala asettua ”kylmän yleisön” asemaan, koska hän on jo vuosia katsellut omaa liiketoimintaansa tosi läheltä, mutta minulta se käy luontevasti.
Vastaa kysymyksiin, joita asiakkaasi kysyvät
Kun puhutaan asiakkaan ostopolusta myyntisuppilossa, tulee ensimmäisten sisältöjen osua mahdollisimman laajaan ostajapersoonaryhmään, kuten vaikkapa renkaanvaihtajiin. Melko turvallisesti voidaan sanoa jokaisen suomalaisen autonomistajan tarvitsevan kesä- ja talvirenkaita joka vuosi. Renkaisiin liittyy kysymyksiä, jotka toistuvat joka sesongissa ja vuosittain. Pitääkö nämä jo uusia, vai selviänkö ilman sakkoja? Paljonko se urasyvyys nyt pitikään olla? Kitkat vai nastat, HÄ? Vastaa siis napakoilla sisällöillä näihin peruskysymyksiin ja pidä sisällöt esillä ympäri vuoden.
Takaisin esimerkkiin rengasliikkeestä
Kuvitellaan, että olen aamukahvin aikana nähnyt Facebook-mainoksen, jossa ensimmäisiin mieltäni askarruttaneisiin kysymyksiin vastattiin. Opin, että alle kilometrin päässä kotoani on tarvitsemaani palvelua tarjoava toimija. OK, mutta nyt alkoi mietityttämään, että mitkä renkaat ja mitä ne sitten maksavat. Menen jälleen sormet sauhuten Googleen ja kirjoitan että ”kesärenkaat jyväskylä hinta”. Koska typerä 4G-yhteyteni pätkii läppärissä, selaan samalla puhelimellani Facebookia. Mobiilissa silmiini osuu paikallisen rengasliikkeen mainos yleisimpien kesärengasmallien tarjoushinnoista. Renkaat ovat kuulemma hyvät ja kuvassa on sattumalta juuri samanlainen hyrysysy, kuin pihassani. Siirryn toiseen välilehteen ja kaivan liikkeen numeron.
Olen saanut riittävästi impulsseja ja vakuuttunut, että tästä firmasta kannattaa ainakin kysäistä, ja päätän ottaa yhteyttä.
Tuota sisältöä kaikille: myös heille, jotka eivät vielä tunne sinua
Esimerkeissä kuvasin muutaman ensimmäisen sisällön elämää ja merkitystä. Pitää muistaa, että myyntisuppilon kaikissa vaiheissa piileskelee katalia, ostavia asiakkaita. Joku haluaa ehkä kuulla, että olet olemassa. Toinen tahtoo jo tietää mitä myyt, missä ja mitä se maksaa. Kolmas kaipaa vielä hieman vakuuttelua, että olet parempi kuin se toinen tarjoaja. Neljäs tyyppi on jo valmis ostamaan ja etsii kuumeisesti verkkosivujesi ”varaa aika” -nappia. Viides tyyppi miettii, että saako sinulta juuri niitä renkaita, joita autoista tietävä naapuri suositteli.
Perinteisessä markkinoinnissa, kuten radio, tv ja printti, markkinointia tehdään pääsääntöisesti myyntisuppilon alkupäähän, mutta onneksi digi tarjoaa enemmän. Hakusanojen merkitys korostuu sisällöissä ja sisällöt tuleekin aina suunnitella hakusanatutkimuksen pohjalta. Pitää muistaa, että vaikka 300 000 henkilöä on kiinnostunut vain renkaiden vaihtoajoista, voi 10 000 henkilöä silti olla kiinnostuneita niistä italialaisista erikoisvanteista, joita vain sinä tuot maahan.
Sisältö on siis kuningas, mutta hyvälläkään sisällöllä ei tee mitään, jos sitä ei vie oikeaan aikaan oikeiden ihmisten eteen. Tässä digimarkkinointi voittaa perinteiset mediat. Hakuammunnan sijaan markkinointia tehdään maantieteellisesti oikeilla alueilla, oikeille ikäryhmille, oikeaan aikaan ja oikealla viestinnän kulmalla, ja ennen kaikkea siihen sisällön tarpeeseen, jota asiakas kaipaa; oli se sitten koko yrityksen olemassaolo, tarkempi tuotevertailu tai muut mahdolliset oston esteet.
Mikä parasta, tulokset voidaan mitata ja oikein toteutettuna digimarkkinointi tuottaa asiakkaalle dataa siitä, paljonko mainoseuro toi rahaa takaisin, mikä sisältö toimii kenelle, ja myös olennaisena, mikä sisältö ei toimi.
Yhteenveto
Tarjoa sisältöä jokaisen ostajapersoonasi jokaiseen ostopolun vaiheeseen. Joka päivä. Valitse mediat sen mukaan, missä tiedät asiakkaidesi olevan. Protip: noin puolet suomalaisista on Facebookissa, suunnilleen kaikki kädelliset ovat Googlessa.
Sesonkimainontaa voi tehdä ja tukea myös perinteisissä medioissa, mutta digin ylivoimainen etu on sisältöjen ympärivuotinen saatavuus ja niiden edullinen kohdentaminen juuri siellä missä asiakkaat ovat.
Tällöin erinomaiset tulokset ovat lähempänä kuin uskotkaan:
Millaisia tuloksia digimarkkinointi tuotti AGCO Suomi Oy:lle?