Googlen hakukonemainonnassa pääsee alkuun todella nopeasti. Olemme useassa blogissa jo käsitelleetkin perusasioita kampanjan rakentamiseen liittyen, mutta nämä ovat tarkastelleet enemmän hakukonemainonnan rakentamisen teknisempää puolta. Tehokkaan kampanjan rakentaminen vaatii kuitenkin hiukan laajempaa pohdintaa mainonnan kohderyhmästä sekä hakijan päätymisestä asiakkaaksi.
Tässä blogissa käydään muutamia asioita, joita tehokas ja merkityksellinen verkkokaupan hakukonemainonta edellyttää.
1. Ihanneasiakkaan hakusanat ja myyntisuppilo
Aluksi pitää kysyä itseltään liiketoiminnan perusasioita: kuka on ihanneasiakkaani, joka todennäköisesti minun tuotteitani tarvitsee? Mikä on asiakkaan ongelma, johon hän hakee vastausta Googlesta? Mitä avainsanoja tämä ihminen käyttää hakiessaan?
Tähän vastataksemme täytyy ikään kuin asettua tämän ihmisen kenkiin. On tärkeää piirtää mieleensä mahdollisen asiakkaan ”polku” (kutsutaan myös myyntisuppiloksi) ensimmäisestä ongelman kohtaamisesta varsinaiseen ostotapahtumaan, jota mainonnalla tavoitellaan. Mitä avainsanoja ihminen voisi käyttää missäkin vaiheessa?
Yksinkertaisena kuvana myyntisuppilomme näyttää tältä:
Kuvitellaan, että hakija pohtii lahjaa ystävälleen ja ajatuksena on ostaa kello. Tässä tapauksessa polku voisi hakusanojen muodossa näyttää yksinkertaistettuna seuraavalta:
- ”rannekellot”: kellotyyppi valittu, etsitään tietoa mahdollisista kellomerkeistä
- ”kellokaupat”: selaillaan eri kauppojen valikoimia
- ”Casio rannekellot”: on päädytty tiettyyn merkkiin
- ”Casio Thunder”: merkki ja malli valittu, nyt etsitään arvosteluja ja ehkä verrataan jo kauppoja, jotka tätä kelloa myyvät
- ”Casio Thunder UG734PL hinta”: nyt ollaan jo tosissaan ja osto tapahtuu todennäköisesti, kunhan sopiva hinta ja muut ehdot (luotettavuus, toimitushinnat ym.) täyttävä kauppa löytyy
Koska hakukonemainonnan maksullisuus tulee kyseeseen silloin, kun mainosta klikataan, haluamme pitää tuottamattomat klikkaukset minimissä. Siksi ihannemaailmassa tavoittelisimme viimeistä askelta, eli avainsanamme sisältäisi jo todella tarkan kuvauksen tuotteestamme – tiedämme tällä tavoin klikkaajan olevan ”ostoputken” loppupäässä.
Todellisuudessa näitä hakuja on kuitenkin suhteellisen vähän, joten haku- ja myyntivolyymin takia pitää joskus nousta astetta korkeammalle. Mitä harvinaisempi tuote eli mitä vähemmän sitä haetaan, sitä korkeammalle joutuu myyntisuppilossa nousemaan.
Edelleen, mitä korkeammalla tässä suppilossa joudutaan olemaan, sitä enemmän saamme liikennettä eli sitä enemmän joudumme maksamaan mainonnasta, ennen kuin ensimmäinen osto tapahtuu. Kannattavuuden säilyttäminen on tässä tapauksessa tavallistakin haastavampaa ja vaatii melko tarkkaa avainsanakohtaisen tuottoprosentin seurantaa.
On todella monen tekijän (hakujen määrä, avainsanojen kilpailutilanne, klikkaushinta, mainontasi laatupisteet, keskiostos) yhteissumma, pääseekö mainonta kannattavuuden puolelle. Googlen avainsanojen suunnittelija antaa osviittaa hakumääristä, joten Ads-kampanjaa suunnitellessa kannattaa tutkia tarkkaan, missä vaiheessa ostajan ostoputkea haluaa mainoksensa näkyvän.
Tarkalla avainsanakohdistuksella säästyy ylimääräisiltä kuluilta.
2. Mainostekstit
Kun edelläoleva pohdinta on suoritettu, kannattaa myös suunnitella mainostekstit vastaamaan tavoiteltua ostoputken vaihetta. Kun tiedetään, että tietyllä avainsanalla hakija on jo lähellä ostosta, eli tietää tarkkaan, mitä hakee, mainostekstissä ei enää kannata mainostaa kaupan laajaa valikoimaa tai luetella tuotteen ominaisuuksia – tuote on jo valittu ja sen ominaisuudet todennäköisesti tiedossa.
Nyt kannattaakin mainosteksteissäänkin keskittyä siihen, miksi hakijan pitäisi ostaa juuri sinulta kaiken kilpailun keskellä. Selkeä etu kannattaa mainita aina, olkoon se sitten muita halvempi hinta, ilmainen toimitus, määräalennus tai muu vastaava. Myös kilpailevien mainosten viestejä kannattaa tutkia ja yrittää erottua joukosta.
Tiedät omat vahvuutesi – tuo ne oikealla tavalla ja oikeassa vaiheessa esiin.
Tässä vaiheessa nousee tärkeään rooliin myös Ads-tilisi rakenne. Eri ostoputken vaiheessa olevat avainsanat vaativat omat, juuri siihen vaiheeseen sopivat mainostekstinsä. Tämä tarkoittaa ”pahimmillaan” omaa mainosryhmää jokaiselle sanalle. Harvemmin pystyt puhuttelemaan tehokkaasti samalla mainoksella sekä yleisesti rannekelloja että jo tiettyä mallia hakevaa.
Tällaisen rakenteen ylläpitäminen vaatii aikaa ja työtä, mutta hyvänä puolena siinä kuitenkin on se, että Google ”pitää” mainoksistasi sitä enemmän, mitä tarkemmin ne vastaavat hakusanaa. Mainontasi näkyy useammin, korkeammalla ja halvemmalla kuin kilpailijasi, joka ei tällaista tilin optimointia suorita.
3. Laskeutumissivut
Mainoksen laskeutumissivun valinnassa kannattaa jatkaa pohdintaa samalla tavalla kuin aiemmin: missä vaiheessa mainoksemme klikkaaja on? Mikä sivu vastaa tällä avainsanalla tehtyyn kyselyyn parhaiten?
Oikealla laskeutumissivun valinnalla vastaat käyttäjän hakuun mahdollisimman hyvin ja poistat lisäesteet myyntiprosessissa. Jos hakija hakee tiettyä tuotetta, ei häntä kannata ohjata kauppasi etusivulle – se ei vastaa hakuun ja pakottaa mahdollisesti tekemään lisähaun verkkokaupassasi. Iso osa hakijoista painaa tässä vaiheessa takaisin-nappia – se on helpompaa.
Mikäli mainoksesi avainsana sisältää jo kellon merkin ja mallin, kannattaa mainoksen klikkaaja ohjata suoraan tuotesivulle. Mikäli avainsana on pelkkä brändi, silloin ohjataan mahdolliselle tämän brändin kaikki tuotteet sisältävälle sivulle. Mikäli taas haluat mainostaa yleisesti kellokauppa-sanalla, laskeutumissivu voi hyvinkin olla kauppasi etusivu.
Yhteenveto
Mainontaa suunnitellessa kannattaa asettua mahdollisen asiakkaan kenkiin ja pohtia, kuinka itse käyttäytyisi, jos etsisi omaa tuotettaan. Kuinka lähellä ostosta on itse missäkin vaiheessa?
Hakusanamainonta antaa sinulle vallan valita ajan, paikan ja tietyllä tapaa asiakkaankin. Kuvittele mielessäsi asiakkaan kulku ensimmäisestä hausta ostoon: pystytkö tehostamaan mainontaasi keskittymällä lähimpänä ostosta oleviin hakijoihin?
Takaisin-napin painaminen maksetun klikkauksen jälkeen on todella helppoa. Pyrkimällä näkymään oikeaan aikaan ja palvelemaan hakijaa ostoprosessin lopussa säästyt turhilta kuluilta.
Etukäteen ei siltikään sataprosenttisesti voi tietää, millaiset avainsanat toimivat, millaiset eivät. Hakukonemainonta vaatiikin seurantaa, kertyvän tiedon pohjalta tehtäviä päätöksiä sekä testausta. Hyvällä suunnittelulla pääsee kuitenkin parhaaseen mahdolliseen alkuun.
Mikäli harkitset hakukonemainontaa tai tarvitset apua olemassa olevan Ads-tilisi hoidossa, ota yhteyttä tai pyydä ilmainen tilianalyysi.