AdWords-mainonnan optimoinnin haasteet B2B-sivustolla ovat usein hyvin erilaisia verkkokauppoihin verrattuna. Verkkokaupoista rahallisesti mitattavaa konversiodataa kertyy hyvin, joten mainontaa voidaan optimoida ja sen kannattavuutta voidaan arvioida helposti kertyvän datan perusteella. Tyypillinen B2B-sivustolle tehty AdWords-kampanja tähtää laadukkaiden liidien määrän kasvattamiseen.
Mainontaa on tehtävä kustannustehokkaasti, joten herää kysymys: Kuinka optimoida kampanjoita silloin, kun toimiala on todella spesifi ja konversioiden eli yhteydenottojen määrä on kuukaudessa esimerkiksi yhdestä viiteen? Mikäli mainontaa optimoitaisiin pelkästään näin vähäisen datan perusteella, olisi optimointi hakuammuntaa, sillä konversiodatan kertyminen veisi liian kauan ja kuluttaisi budjettia turhaan.
AdWords-mainonta on jatkuvaa kehittämistä, joten tärkeimpien konversiomittareiden rinnalle tulee luoda mainonnan kehittämiseksi myös muita mittareita. Näillä voidaan seurata markkinoinnin toimivuutta jo ennen kuin yhtään konversiota on kertynyt. AdWords-mainostaja ei siis voi B2B-mainonnassa vain odottaa sokkona konversiodatan kertymistä ja kuluttaa mediabudjettia tuntematta mainonnan tehokkuutta. Miten mitata ja myös optimoida AdWords-mainontaa tällaisessa tilanteessa? Koska on tärkeää seurata millainen tulokulma tuo ostavia asiakkaita, on luotava uusia mittareita.
Asiakkaan toiminnan ymmärtäminen sivustolla on välttämätön pohja mainonnan kehittämiselle
Tällaisessa tilanteessa on ratkaisevaa, että ns. makrotason konversioiden eli esimerkiksi yhteydenottolomakkeen täytön lisäksi seurataan mikrokonversioita, joita ovat esimerkiksi uutiskirjeen tilaukset tai referaatin lataus. Mikäli näitä ei löydy sivustolta – ja tietysti aina muulloinkin – tulee AdWordsin puolella seurata myös Analyticsista saatavaa dataa.
AdWords-käyttöliittymässä näemme asiakkaan toiminnan mainoksen näkemisestä sen klikkaamiseen. Google Analyticsissa näemme asiakkaan toiminnan mainoksen klikkauksen jälkeen. Kun Analytics ja AdWords linkitetään, niin näemme AdWordsin puolella, kuinka asiakkaat toimivat saapuessaan sivustollesi. Yhdistettyäsi nämä palvelut voit seurata jo AdWordsissa sivustolla vietetyn aikaa, poistumisprosenttia, selattujen sivujen määrää ja uusien istuntojen osuutta. Nämä mittarit kuvaavat sivustolle tuodun liikenteen laatua erittäin hyvin ja saapuvien asiakkaiden kiinnostuneisuutta.
Käyttäjädatan avulla erotetaan hyvin ja huonosti toimivat avainsanat jo mainonnan alkuvaiheessa, ja näin ohjataan sopivan relevanttia liikennettä sivustolle. Yksinään esimerkiksi sivustolla vietetty aika ei sellaisenaan kerro paljoakaan. AdWords-mainonnan kautta saapuvaa kävijäliikennettä on verrattava muista kanavista saapuvaan liikenteeseen.
Suuri poistumisprosentti ei aina johdu huonosti valitusta avainsanasta. Klikkausprosentin ja välittömän poistumisprosentin vertaaminen auttavat hahmottamaan, vastaavatko mainos ja sivun sisältö riittävän hyvin toisiaan. Kun voit seurata jo AdWordsissa asiakkaiden keskimääräistä toimintaa sivustolle saapumisen ja konvertoitumisen tai poistumisen välillä voit helpommin kehittää mainontaa paremmaksi.
Pelkkä datan kerääminen ei riitä, mikäli mainontaan ei tehdä datan perusteella muutoksia.
Analyticsistä kertyvä kävijädata auttaa myös esimerkiksi AdWordsin laskeutumissivuja testattaessa. Yleisesti toimiva ratkaisu AdWords-mainonnassa on tuoda asiakas juuri hakua koskevalle palvelusivulle. Erityisesti B2B-kampanjoissa laskeutumissivua kannattaa testata ja verrata Analyticsin datan avulla. Erään biotekniikka-alalla toimivan yrityksen kohdalla kokeilin kaikkien laskeutumissivujen vaihtamista eri palvelusivuilta yrityksen referenssisivulle ja asiakkaiden sivustolla viettämä aika kasvoi puolella minuutilla. Esimerkiksi tällaisissa tapauksissa asiakkaat tuntevat jo kyseisen alan ratkaisut ja palvelut hyvin, jolloin referenssien lukeminen herättää mielenkiinnon ja johtaa lisääntyneisiin yhteydenottoihin.
Lue myös: Mitä huomioida B2B-yrityksen Google Ads -mainonnassa: 3 ammattilaisen vinkkiä
Lue myös: Mikrokonversioiden hyödyntäminen digimarkkinoinnissa
Yhteenveto
Asiakkaiden sivustolla toimimisen ymmärtäminen on olennaisessa roolissa AdWords-mainonnan optimoinnissa erityisesti B2B-yrityksillä, sillä sivustolla vietetty aika korreloi selvästi yhteyttä ottavien asiakkaiden kanssa.
AdWordsin ja Analyticsin linkittäminen kasvattaa kummankin palvelun tehokkuutta merkittävästi. Kun ymmärrämme AdWordsin puolella eri kävijöiden käyttäytymistä sivustolla sekä kuinka laadukasta liikennettä tuomme ja kuinka eri kampanjoista ja avainsanoista saapuvat asiakkaat keskimäärin toimivat sivustolla.
AdWords-mainonta on jatkuvaa testaamista ja kehittämistä. Tämän vuoksi kaikkien mahdollisten mittareiden on oltava kunnossa. Hyvin ja huonosti toimivat avainsanat ja mainonnan tulokulmat voidaan hahmottaa B2B-kampanjoissa jo ennen kuin yhtään yhteydenottoa on saatu, jolloin mainonnan kustannustehokkuus saadaan nopeasti hyväksi. Kävijädatan kerääminen, sen ymmärtäminen ja dataan reagoiminen, mahdollistavat kustannustehokkaan mainonnan.
Saako yrityksesi tietoon kuinka laadukasta liikennettä AdWordsista tuodaan sivulle? Ymmärrätkö kuinka asiakkaat toimivat sivuillasi? Oletko saanut palautetta laskeutumissivuistasi? Mikäli haluat kuulla lisää, ota yhteyttä.
Ota yhteyttä