“Meidän tuotteita ja palveluita ei osteta Facebookista.”
”Saako muka Facesta B2B-kauppaa ja/tai -liidejä?!”
LinkedIn on bisnesalusta ja Facebook on henkilökohtaiseen käyttöön omaksuttu alusta. Molempien alustojen markkinointi pohjautuu käyttäjälähtöisyyteen. Kumpi näistä kannattaisi valita B2B-markkinointiin?
Todennäköisesti ensimmäisenä ajattelet, että LinkedIn on se oikea kanava, josta voit saavuttaa potentiaaliset asiakkaasi. Ei kuitenkaan kannata väheksyä Facebookia markkinointikanavana B2B-yrityksille. Tiesitkö, että nykyään Facebookin ryhmissä yritysten omistajat myyvät firmoja toisilleen? Näin ei ollut vielä muutama vuosi sitten.
Jotta voitaisiin päättää kumpaan sosiaalisen median kanavaan kannattaisi B2B-yritysten panostaa, kannattaa Facebookia ja LinkedIniä vertailla keskenään niin käyttäjäkunnan, kulujen kuin teknologian suhteen. Seuraavaksi käydään läpi molempien kanavien avaintekijät B2B-markkinointiin.
Käyttäjäkunta
Aloitetaan Linkedinin ja Facebookin vertailu käyttäjäkuntien valossa. Vuonna 2019 Facebookissa on maailman laajuisesti 2,38 miljardia aktiivista käyttäjää. LinkedInissä taas aktiivisia käyttäjiä on 260 miljoonaa. Kuitenkaan aktiivisten käyttäjien määrä ei ole se luku, jota tulisi tuijottaa. Tätäkin mielenkiintoisempaa on kunkin käyttäjän ajankäyttö kussakin alustassa. Facebookissa käyttäjien keskimääräinen vietetty aika on 35 minuuttia päivässä (USA:ssa noin tunti), kun taas LinkedInissä vietetään aikaa keskimäärin 17 minuuttia kuukaudessa. Alla oleva kuvaaja havainnollistaa hyvin LinkedInin ja Facebookin käytön eron.
Facebookilla ei ole ainoastaan järisyttävän suurta käyttäjäkuntaa. Nämä kuluttajat myös viettävät paljon aikaa kyseisellä alustalla päivittäin.
B2B-markkinoinnin maksetun mainonnan kulut
Miksi saat enemmän tuottoa mainoksillesi Facebookista? Yksinkertaisesti sen takia, että kyseisellä alustalla on enemmän ihmisiä skrollaamassa uutisvirtaa pidempiä aikoja kuin LinkedInissä. Suurempi käyttäjäkunta + pitkään vietetty aika alustalla = tuottavammat mainokset. Facebook pystyy näyttämään enemmän mainoksia yksittäiselle kuluttajalle säilyttämällä mainosten näyttökertojen kohtuullisuuden.
Kun kohdistat mainontaa samanlaisille yleisöille LinkedInissä ja Facebookissa, on Facebookin linkin klikkauksen hinta paljon edullisempi. Esimerkiksi erään asiakkaan B2B-kampanjan erot Facebookin ja LinkedInin kustannuksissa olivat suuret, mutta kuitenkin luonteeltaan ominaiset kyseisille alustoille: samanlaisilla kohdennuksilla linkin klikkauksen kustannus LinkedInissä oli 6,43€ kun taas FB:ssä sama kustannus oli 0,65€; 1000.näyttökerran hinta LinkedInissä oli 33,48€ kuin taas FB:ssä sama kustannus oli 7,31€. Tämä ei tietystikään ole ongelma, jos markkinoitava tuote maksaa tuhansia ellei jopa satoja tuhansia euroja. Onko väliä, jos liidin hinta on 30€ tai 100€, jos tuottosi on 250 000€? Jos tuote ja/tai palvelu on edullisempi, on Facebook todennäköisesti sopivampi vaihtoehto sinulle.
Lukuvinkki: Facebook-mainosten hinta.
B2B-markkinointi: kohdentamisvaihtoehdot ja liidin laatu
Jokainen kokenut digimarkkinoija tietää, että pelkästään edullinen kanava liidien generointiin ei tarkoita välttämättä sitä, että kyseinen markkinointikanava olisi paras vaihtoehto. Jos toimisimme pelkästään edullisuuden pohjalta, miksi edes vaivautua markkinoimaan LinkedInissä?
LinkedIn ja Facebook ovat molemmat käyttäjälähtöisiä alustoja, mutta niitä käytetään eri syistä (henkilökohtainen vs ammattimainen) ja tämän vuoksi esimerkiksi työtittelien ja työnantajien käyttö kohdennuksissa on monipuolisempaa LinkedInissä kuin Facebookissa. Tämän takia Facebookissa tehty B2B-markkinointi voi olla hiukan haastavampaa kuin LinkedInissä, vaikka se on teknisesti mahdollista. Jos LinkedInissä kohdennat mainontaa ”UX-suunnittelijoille”, voit Facebookista tavoittaa saman yleisön ”web-suunnittelusta kiinnostuneet” -kohdennuksella. Tarvitset siis erilaisen lähestysmistavan ja strategian kyseisille alustoille.
Facebookista ei enää nykyään löydy kaikkia liiketoimintaan liittyviä kohdennuksia kuten tietyt tittelit, nykyiset työpaikat, entiset työpaikat, työnkuva ja organisaation rakenne. LinkedInistä löydät myös varmasti aktiiviset liiketoimintalähtöiset ryhmät, joihin kohdentaa mainontaa.
LinkedInissä on myös muutama mainosten sijoitteluvaihtoehto, jota Facebookista ei löydy: display- ja tekstimainokset. Aiemmin LinkedInin eduissa oli myös sponsoroidut viestit inboxiin, mutta Facebook on tältä osin jo ottanut LinkedInin kiinni. Jännityksellä odotan vuoden 2020 markkinointimahdollisuuksia Whatsappissa.
Ei kannata kuitenkaan heittää Facebookia B2B-markkinoinnin vaihtoehdoista pois. Facebookissa on nykyään yli 400 miljoonaa kuluttajille tärkeää ryhmää. Vaikka Facebookissa ei pysty suoraan ryhmään kohdentamaan mainoksia kuten LinkedInissä, saa kyseiset ihmiset kiinni eri tavoin.
Teknologia mainosten takana
Kun puhutaan teknologiasta, Facebook jyrää Linkedinin helposti (ainakin vielä tällä hetkellä). Osa tästä menestyksestä perustuu Facebookin kokoon sekä siellä takana tonneittain olevaan dataan ensimmäisistä klikeistä, mielenkiinnonkohteisiin ja kuluttajien käyttäytymiseen. Yhdestä kuluttajasta saattaa olla jopa vajaat 10 000 datapistettä, riippuen kuluttajan Facebook-historiasta ja aktiivisuudesta alustalla.
LinkedIn on aktiivisesti kehittänyt omaa alustaansa. 2018 lopulla ja 2019 alussa kohdennusvaihtoehtoihin tuli mukaan samankaltaisuuskohdennukset, joissa hyödynnetään koneoppimista, sekä mielenkiinnon kohteilla tehtävä targetointi. Kyseinen kehityssuunta on askel kohti parempaa kilpailuasemaa ajatellen Facebookin B2B-markkinointia.
Kumpi alustoista olisi sitten paras vaihtoehto B2B-markkinointiin?
Sanoisin, että kannattaa testata molempia. Kuitenkin kanavan valitseminen on vasta osa koko markkinoinnin strategiasta. Jos et pysty toimittamaan houkuttelevaa tarjousta, et tule saamaan liidejä tai kasvattamaan liikevaihtoasi, vaikka kohdennukset olisivat kuinka viimeistellyt.
2018 Hootsuiten raportissa selvisi, että 98% B2C-yrityksistä ja 89 % B2B-yrityksistä käyttää Facebookia. Raportissa selvisi myös, että LinkedInin vastaavat luvut olivat B2C: 46 %:ia ja B2B: 86 %:ia. B2B-markkinoinnin ammattilaisista 54 %:ia oli sitä mieltä, että Facebook on heidän tärkein alustansa (43:n %:in nousu edelliseen vuoteen verrattuna). LinkedInin suosio tippui 37 %:sta 28 %:iin. Blogin alussa mainitsin myös, että nykyään Facebookin ryhmissä ilmoitetaan yritysten myynti- ja ostoaikeita. Kuvaako tämä Facebookin uskottavuuden kasvua B2B-alalla?
Sosiaalisen median markkinointi antaa meille työkalut, joilla saavutamme oikeat ihmiset oikealla hetkellä ostoprosessia sellaisilla tavoilla, joita emme voineet edes kuvitella aiemmin. B2B-markkinoinnissa täytyykin muistaa, että puhuttaessa yritysmarkkinoinnista pyrimme kuitenkin saamaan mainonnalla kiinni yksittäisiä henkilöitä. Näillä henkilöillä on myös mielenkiinnonkohteita oman työnsä ulkopuolella. Liiketoiminnan ammattilainen on edelleen liiketoiminnan ammattilainen vastuineen, vaikka hän olisikin klo 18:17 kotonaan tai harrastuksissaan. Tämän tyylisellä näkökulmalla parhaimman B2B-markkinoinnin kanavan valitseminen pohjautuu tuotteen tai palvelun hintaan, markkinoinnin kuluihin sekä kykyyn löytää juuri sinun kohderyhmäsi. Juuri tämän vuoksi lähtisin testaamaan sekä Facebookia että LinkedIniä ja päättäisin datan pohjalta kummassa alustassa jatkaa markkinoinnin toimenpiteitä, jos valinta olisi tehtävä.
Lataa maksuton Facebook-markkinoinnin verkkolehtemme. Lehdessä 7 markkinoinnin ammattilaista kertoo, miten he toteuttavat Facebook-markkinointia yrityksissään.