Sosiaalisen median maksettu mainonta sopii erinomaisesti asiakashankintaan kaikessa liiketoiminnassa. Tässä blogissa kerron millaisesta sosiaalisen median kampanjoinnista B2B-yrityksesi voi oikeasti hyötyä, ja kuinka somemainonta näyttäytyy osana B2B-kentässä toimivan yrityksen markkinoinnin kokonaisuutta.
Kuinka valitsen oikean kanavan?
Kohtaan silloin tällöin asiakkaita, joiden mielestä Facebook-mainonta ei sovi B2B-kenttään. Sanotaan, että LinkedIn on ainoa mahdollinen kanava, koska vain siellä voidaan tavoittaa asiakkaat. Vaikka asiakkaat olisivatkin Facebookissa tai Instagramissa he lukevat näitä medioita ”eriväristen lasien” läpi. Järkytyksestä toivuttuani sanon tyypillisesti, että kyllä, asiakkaanne voidaan tavoittaa Linkkarista, mutta hinta per tavoitettu asiakas on todennäköisesti n. 10-kertainen verrattuna edullisempaan Facebookiin. Yllättävän harva myöskään tietää, että Facebook mainoskanavana käsittää myös esimerkiksi Instagramin (tämän joku voi tietääkin), mutta myös audience networkin. Audience network -mainospaikka näyttää mainoksia esim. mobiilipeleissä, ja jopa Tinderissä. Mutta yritysjohtajathan eivät ehdi kännykkäpelejä pelaamaan!
Seitinohuesta provokaatiosta huolimatta LinkedIn on toisinaan ihan toimiva kanava, mutta ehdoton suositukseni on, että LinkedIn-mainontaan täytyy varata riittävästi budjettia. Mittaamisesta on myös syytä huolehtia, jotta voidaan ymmärtää mitä arvokkailla klikeillä on saatu. Valitettavan usein LinkedIn lopulta häviää kokonaistuloksissa Facebookille, mutta toisaalta sen kautta on saatu myös useita arvokkaita kauppoja. Tärkeintä on kuitenkin ensikosketus. On yhdentekevää missä kanavassa se tehdään, kunhan ensimmäinen kosketus jättää positiivisen mielikuvan ja herättää kiinnostuksen.
Lue lisää Facebookin ja LinkedInin eroista.
Kuten LinkedInissä, myös Facebookissa B2B-kohdentaminen on tyypillisesti helppoa. Valtaosa suomalaisista yrityksistä tavoittelee PK-seudun päättäjiä. Suurempi merkitys mainosten valtameressä on huomiota herättävä tuote, ja kuvat, joilla tuotetta mainostetaan, ja ennen kaikkea massasta poikkeavat mainostekstit. Kun huolehditaan hyvistä mainosmateriaaleista ja ostajapersoonakartoituksesta, Facebookin tekoäly osaa kyllä näyttää mainokset oikeille ihmisille. Erotu siis mainosteksteillä ja muista, että kliseet ovat kliseitä, koska ne on kuultu jo.
Lue myös: Linkedin-markkinointi – milloin se on tehokkainta?
MRACE®-malli tuo lisää liidejä
Hyödynnämme myös B2B-asiakkaidemme markkinoinnissa omaa MRACE®-malliamme.
B2B-yritykselle myyntiliidejä hankitaan tyypillisesti funnelipohjaisen markkinoinnin kautta, jossa jokainen kanava tuo oman osansa laajaan soppaan. Sosiaalisen median kanavat osuvat mallin jokaiseen kohtaan. Maksullisen somemainonnan B2B-mainostilirakenne voisi näyttää esimerkiksi seuraavalta:
Reach: yrityksen brändi- tai muu markkinointivideo, jota pyritään vain näyttämään mahdollisimman monelle kohderyhmään osuvalle. Reach-optimoitu kampanja pyrkii kasvattamaan yleisöä automaattisesti.
Act: mainokset, joilla tuodaan ihmisiä verkkosivuille ja jaetaan informaatiota. Sisällöntuotanto astuu viimeistään tässä vaiheessa isosti mukaan kuvaan. Tyypillinen tavoite kampanjalle voisi olla esimerkiksi oppaan, tai muun materiaalin lataaminen. Liikenne- tai konversio-optimoitu.
Convert: Tyypillisesti remarketing-kampanja (yllä mainittuja videoita katsoneille, ja materiaalia ladanneille). Tavoitteena: tarjouspyyntö, yhteydenotto jne. Konversio-optimoitu.
Engage: remarketing-kampanja, jossa asiakkuutta tukevat sisällöt, kuten ajankohtaiset artikkelit, suositukset, käyttövinkit yms. muut olemassa oleville asiakkaille lisäarvoa tuottavat sisällöt.
Measure: heti alussa määritellään tavoitteet ja mittarit, sekä toteutetaan mittaussuunnitelma käytännössä. Mittaamisen visualisointi voidaan vielä tarvittaessa toteuttaa dashboardeilla.
Yllä kuvattu suppilo on mahdollista rakentaa kaikkiin sosiaalisen median kanaviin. Tyypillisesti testaaminen kannattaa aloittaa edullisesta päästä (Facebook&IG), ja siirtyä sitten myös muihin kanaviin, kuten LinkedIn tai TikTok. Somekanavien ohella täytyy tietysti myös huolehtia muista digimarkkinoinnin osa-alueista.
Kysy siis itseltäsi ainakin näitä kysymyksiä:
- Ovatko verkkosivuni nykyaikaiset ja myyvät? Voiko niiden kautta ylipäätään ostaa?
- Ovatko verkkosivuni hakukoneoptimoidut, saanko orgaanista liikennettä?
- Onko sisällöntuotantoni taattu? Mainostaminen vaatii sisältöä.
- Ovatko Google Ads -kampanjani ajan tasalla ja toimivatko ne optimaalisesti?
- Paljonko liidi saa maksaa?
- Kuinka liideistä huolehditaan ja kuinka niitä jalostetaan?
- Millä prosentilla eri kanavista tulleet liidit klousataan ja voinko vaikuttaa asiaan?
Lue lisää sisältömarkkinoinnin merkityksestä: Lisää liikevaihtoa kirjoittamalla? Kasvuhaluiselle yritykselle sisältömarkkinoinnin asiantuntijan tuki on korvaamaton
Case
Eräs kiinteistöpuolella toimiva asiakasyrityksemme halusi kehittää markkinointiaan B2B-kentässä huomattavasti kaupallisempaan suuntaan. Markkinointia oli tehty ns. kampanja- ja sesonkiluonteisesti ja eri kanavia varovasti testaillen, mutta myynnin ja markkinoinnin yhteispeli ei sujunut toivotusti. Myyjät kokivat mahdollisiin liideihin myynnin hankalaksi ja epäuskottavaksi. Lisäksi tarkemmassa analyysissä selvisi, että kaikkiin liideihin ei soitettu välttämättä ollenkaan. Lisäksi osa liideistä oli levännyt sähköpostissa pahimmillaan viikkoja ennen reagointia.
Lähdimme ratkomaan tilannetta niin, että ensin asiakkaan myynti- ja markkinointijohtaja perehdytettiin kokonaisuuteen ja liidien ohjaus suunniteltiin niin, että tuleviin liideihin voitiin reagoida ajoissa. Seuraavaksi huolehdittiin sisällöntuotannosta ja tuotettiin tarvittavat ladattavat materiaalit. Mainoskuvat, tekstiaihiot, sekä laskeutumissivut viilattiin myös valmiiksi mittareineen.
Lisäksi tuotimme reach-vaiheeseen videot, joilla kampanjointi käynnistettiin. Kampanjoinnin ensimmäisen ja toisen kvartaalin aikana keskityttiin lähes pelkästään tunnettuuden ja bränditietoisuuden kasvattamiseen. Levittämiseen käytettiin Facebookia eri mainospaikkoineen. Videomainonta sai pääosin positiivista vastakaikua ja n. 8000€ mediabudjetilla tavoitettiin valtaosa halutusta kohdeyleisöstä.
Tämän jälkeen siirryttiin tekemään Act-vaihetta, jossa videoyleisöjä lämmitettiin edelleen jakamalla laskeutumissivulla informaatiota, sekä kevyen konversion (sähköpostin jättäminen) ladattavilla sisällöillä.
Lopulta mainonta kehittyi Convert-vaiheeseen, jossa kampanjoitiin jo konversio-optimoidusti tarjouspyynnöille (lomakkeen lähetys).
B2B-markkinoinnissa ostoprosessit ovat usein pitkiä, joten markkinoinnissakin kannattaa tehdä suunnitelmia mieluummin pitkälle aikavälille. Yksittäiset esim. kuukauden pituiset kampanjat tuovat harvoin toivottua lopputulosta.
Usein kuulee myös sanottavan, että liidejä tulee toisesta kanavasta enemmän kuin toisesta, ja tästä syystä toinen kanava on huonompi. Markkinoinnin kokonaiskuvaa tarkastelemalla kuitenkin selviää, että ilman toista ei yleensä ole toista.
Jatkuva sisällöntuotanto on aina toimivan B2B-mainonnan keskiössä. Hyvä ladattava sisältö, eli ”liidimagneetti”, tuottaa potentiaaliselle ja nykyiselle asiakkaalle arvoa. Huolella viimeistelty ja oikeasti arvokas sisältö myös korostaa asiantuntijuutta ja yrityksen brändiä, joten sen ”ilmaiseksi” jakamista ei kannata aristella.
Sisällön lataamiselle tulee määritellä sopivan tasoinen konversio. Tämä voi tarkoittaa Act-vaiheessa vaikkapa sähköpostin jättämistä, mutta Convert-vaiheen markkinoinnissa on mahdollista pyytää jo enemmän. Sisältö tulee myös tarjota nykyasiakkaille (Engage-vaihe) esimerkiksi sähköpostiautomaation kautta. Näin houkuttelet myös jo lähempänä yhteydenottoa olevat asiakkaat jälleen lähemmäs tuotettasi. Katso blogistamme lisää oppaista!
Liidin arvottaminen – mistä liidin hinta muodostuu?
Myyntiliidin hinnasta puhutaan liian vähän. Keskustelu ehkä koetaan vaikeaksi ja epämiellyttäväksi, mutta se kannattaa silti käydä. Keskustelu avaa läpinäkyvästi markkinoinnin kokonaiskustannuksia ja lisäksi se auttaa hahmottamaan, että markkinointi on kokonaisuus. Kanavat eivät ole suoraan vertailukelpoisia keskenään, vaan kaikki vaikuttaa kaikkeen. Mitä kustannuksiin sitten pitäisi laskea?
Kun mietit liidin hintaa, voit pohtia ainakin näitä:
- Eri kanavien mediabudjetit ja mihin ostopolun vaiheisiin niillä vaikutetaan
- Asiantuntijoiden tai kanavien töiden osuudet
- Liidien siirtyminen myyntiin (puhelimen nostaminen)
- Myyjien klousausprosentti eri kanavista tulleista liideistä
- Sisällöntuotanto (puhelimet eivät voi nousta ilman tätä)
- Eri kanavien yhteenlaskettu klikkaus- ja konversioprosentti
- Laskeutumissivun tai -sivujen konversioprosentit
Usein kuulee myös sanottavan, että liidejä tulee toisesta kanavasta enemmän kuin toisesta, ja tästä syystä toinen kanava on huonompi. Markkinoinnin kokonaiskuvaa tarkastelemalla kuitenkin selviää, että ilman toista ei yleensä ole toista. Jos display-mainonta ei tuo sivuille niitä 5000 ihmistä kuukaudessa, heistä 100 ei voi konvertoitua liidiksi Facebookin remarketing-kampanjoiden kautta ja niin edelleen.
Yhteenveto
Sosiaalisen median kanavat toimivat B2B-markkinassa siinä kuin kuluttajapuolellakin. Suurin ero verrattuna esimerkiksi verkkokauppoihin on myynnin ja markkinoinnin saumaton yhteispeli – verkkokauppa myy puolestasi, mutta B2B-puolella myyjät ovat ihmisiä. Huolehdi siis siitä, että liideihin otetaan nopeasti yhteyttä. Muista myös, että suunnitelmallisuus on kaiken keskiössä ja markkinointi vaatii ravinnokseen paljon laadukasta sisältöä: älä kavahda ilmaisen arvon tuottamista.
Lue seuraavaksi: Mitä huomioida B2B-yrityksen Google Ads -mainonnassa: 3 ammattilaisen vinkkiä