Tämä blogi on osa Usein Kysytyt Kysymykset Google-mainonnasta -blogisarjaamme. Aiemmat blogit ovat:
- Voiko pienyrittäjä mainostaa Googlessa?
- Mikä on konversio?
- Miksi Google-mainonta tuhlaa rahaa?
- Bränditermit AdWords-mainonnassa.
Yksi asiakkaidemme usein kysyttyjä kysymyksiä on se, kannattaako AdWords-mainontaa tehdä omaa brändiä kuvaavilla sanoilla – sellainen hakija kun tietää jo yrityksesi ja tulee sivulle joko suoraan tai ”orgaanisen” eli normaalin hakutuloksen kautta.
Tästä aiheesta on keskusteltu alalla aina ja yleisesti voidaan vastata, että kannattaa, kunhan pitää mielessä brändihakujen luonteen ja seuraa niiden tehokkuutta erillään yleisistä, ”geneerisistä” hauista.
Brändihaut voidaan jakaa kolmeen osaan: myytävien tuotteiden brändiä kuvaavat, omaa brändiä kuvaavat sekä kilpailevien yritysten ja tuotteiden nimet. Käydään tässä blogissa läpi erilaisten brändihakujen merkityksiä Google-mainonnassa.
Brändihaun luonne
Luonteeltaan brändin sisältävä hakutermi eroaa ”perinteisestä” siinä mielessä, että tiedämme suhteellisen tarkasti hakijan aikomuksen hakua tehdessään.
Jos vertaamme esimerkiksi hakua ”stereot hinta” ja ”Samsung stereot hinta”, voimme jälkimmäisestä päätellä, että hakija on ostoputkessa pidemmällä kuin ensimmäinen: hän on tutkinut stereoita verkossa, lukenut arvosteluja ja tietää hakemansa tuotteen tarkemmin, kuin yleisesti stereoista kiinnostunut.
Maksamme AdWords-mainonnassa jokaisesta klikistä, joten kulujen minimoimiseksi emme välttämättä halua näkyä vielä ensimmäisellä haulla: tämä kun ei todennäköisesti vielä johda kauppaan. Brändin (ja vielä parempi, mallin) sisältävä haku sen sijaan kertoo, että tutkimustyötä on tehty jo hetken aikaa ja mahdollinen hintojen ja ostopaikkojen vertailu on alkanut.
Näin ollen brändin sisältävä hakutermi johtaa lähes aina todennäköisemmin toivottuun lopputulokseen, oli se sitten yhteydenotto tai verkkokaupan ostos.
Oma brändi
Sitten se oma brändimainonta. Vastaväite tälle on usein se, että maksetaan klikkauksista, jotka johtaisivat muutenkin meidän sivullemme. Totta, heitämme tähän lisäksi vielä lisää löylyä: kun seurataan mainonnan tehokkuutta ja tuottoprosenttia, sisällyttämällä bränditermien tehot koko tilin keskiarvoon voidaan melko tehokkaasti hämärtää se, kuinka mainonnan muut osat tuottavat tulosta.
Otetaanpa esimerkki. Ensimmäisessä kuvassa on koko tilin tunnusluvut. Konversiohinta on 4,53 € ja tuottoprosentti eli ROAS (return on ad spend) on 1721,41 %, todella hyvä luku.
Alla taas AdWords-mainonnan tilastot on jaettu sen perusteella, sisältääkö avainsana oman yrityksen nimen vai ei (branded vs. non-branded).
Tilanne muuttuu dramaattisesti. ROI on ei-brändisanoilla ”vain” 829,34%. Jättämällä brändimainonta pois ja laskemalla puhtaasti uusien asiakkaiden hankintaan tarkoitettujen sanojen tuoma kauppa, mainonnan tuotto kuluihin nähden onkin n. puolet koko tilin luvuista.
Heti perään on sanottava, ettei tässä sinänsä ole mitään ihmeellistä tai väärää, sillä nykypäivänä (ja tuotteen luonteesta riippuen) on täysin normaalia, että ihminen selaa eri vaihtoehtoja ja kauppoja ennen kuin tutkimustyönsä päätteeksi ja ostopäätöksen tehtyään hakee yritystä jo nimellä. Kannattaa kuitenkin tasaisin väliajoin tarkistaa, onko tili myös muilta osin mahdollisimman tehokas.
Miksi siis yleensäkään mainostaa omalla brändillä, jos tilanne on tämä?
Ensiksikin hallitset brändiäsi koskevan haun tulossivua. Voit helposti päivittää brändimainokseesi esim. ajankohtaiset tarjoukset, mahdolliset kampanjakoodit tai ohjata hakutulossivulta jollekin muulle, kuin etusivulle.
Hallintaan liittyy toinenkin tärkeä tekijä: kilpailijoiden pitäminen poissa (tästä kohta lisää). Alla esimerkki, kun haetaan suosittua projektinhallintatyökalua, Basecampia. Kilpailevan työkalun Wriken mainos komeilee ensimmäisenä, Basecampin orgaanisen linkin yläpuolella.
Kolmas tärkeä asia on tietysti hinta. Oman brändin klikit ovat yleensä todella edullisia, senttien luokkaa. Brändimainonnasta saatava hyöty maksaa itsensä takaisin ja reilusti (yllä olevan esimerkin kampanja on kuukaudessa kuluttanut bränditermeihin vain 28,47 €).
Viimeisenä, eri kanavien tehokkuutta mitattaessa tasapuolisuuden nimissä. Usein iso osa orgaanisestakin liikenteestä tulee sivuillesi todellisuudessa bränditermillä: Googlen haku on vallannut selainten osoitekentät ja näin osa perinteisestä, parhaiten konvertoituvasta suorasta liikenteestä (eli ne, jotka normaalisti kirjoittaisivat osoitekenttään www.yrityksesi.fi) tuleekin tilastojen mukaan orgaanisella haulla. Brändiliikenne siis siinäkin vaikuttaa lukuihin, nostaa orgaanisen liikenteen konversioprosenttia sekä mainonnan ”paineita” tuoda ostavaa liikennettä.
Samanlainen jaottelu brändi-ei-brändi -termeihin on mahdollista suorittaa myös orgaaniselle liikenteelle: suurin osa orgaanisista hakutermeistä kuitenkin kulkee nykyään salattuna, joten pätevää tilastotietoa näistä on hankalampi saada.
Kilpailijoiden brändihaut
Kolmas teema onkin kilpailijoiden brändeillä ”ratsastaminen”. Tiedämme melko varmasti, mikä on kilpailijan brändillä hakevan ihmisen aikomus: ollaan todennäköisesti yhtä lähellä ostopäätöstä, kuin jos meidän yritystämme haettaisiin. Kohderyhmä siis on oikea ja ajatus kiehtoo. Näihin hakuihin liittyy kuitenkin muutamia ongelmia.
Koska kilpaileva brändimainonta sotii voimakkaasti Google-hakujen relevanttiusperiaatetta vastaan ja näitä mainoksia myös klikataan todella heikolla prosentilla, se saa lähes aina todella heikot laatupisteet, mikä johtaa harvoihin näyttökertoihin, korkeisiin klikkihintoihin sekä sijoitukseen orgaanisten tulosten alapuolelle. Näin ollen, mikäli myytävien tuotteiden/palveluiden hinta ja katteet ovat volyymiltään matalia, kilpailijoiden brändeillä mainostaminen on harvoin suoraan kannattavaa.
Joillain aloilla vallitsee kuitenkin tilanne, jossa hyvin myyvät, omaa tuotetta parhaiten kuvaavat avainsanat ovat mainostajien määrän ja aktiivisuuden vuoksi todella kalliita. Näillä aloilla tuotteen ja näin ollen asiakkuuden arvo on kuitenkin usein hyvin korkea, tarjouspyyntöjä lähetetään usealle toimijalle ja asiakkuuden saa tarjouskierroksen voittaja.
Näissä tapauksissa, huolimatta heikoista laatupisteistä, kilpailijan brändihaulle tehdyn mainoksen klikkauksen hinta voi silti olla matalampi, kuin ”normaalin”, myytävää palvelua kuvaavan. Esimerkiksi aloittava kattoremonttiyrittäjä (urakan arvo tuhansissa euroissa), joka uskoo hinnoittelullaan päihittävänsä suuren markkinajohtajan, voi hyvinkin rakentaa osan mainontaansa sen ympärille, että pyrkii näkymään kilpailijoiden brändihakujen yhteydessä. Yksi klikkaus saattaa maksaa heikoillakin laatupisteillä 2€ sen sijaan, että maksaisi 5-6€ ”oikealla”, mutta raskaasti kilpaillulla avainsanalla.
Kuten moni muukin asia Google-mainonnassa, tämäkin on hyvin tapauskohtaista (todelliset hinnat riippuvat monesta tekijästä ja vaihtelevat rajusti) ja tällaiset kampanjat tulee suunnitella huolella. On oltava varma siitä, että pystyy tekemään kilpailijaa paremman tarjouksen ja mainoksen laskeutumissivu on hyvä rakentaa ”käännyttämään” ihminen, joka on alun perin ollut kiinnostunut kilpailijastasi.
Yhteenveto
Brändimainonta on aina ollut keskustelun aiheena. Sitä kyllä kannattaa meidän mielestämme ehdottomasti harrastaa, kunhan tarkkailee myös muiden sanojen tehoja. Bränditermit ovat halpoja ja antavat hakutulossivun hallinnan sinulle. Varsinkin nykypäivänä, kun keskimääräiset klikkaushinnat nousevat koko ajan kiristyvässä kilpailussa, brändihakutermit tarjoavat myös uusia keinoja tehostaa kampanjan tehoja sekä etsiä uusia asiakkaita kenties vähemmän kilpailluilla avainsanoilla. Ota yhteyttä, mikäli tarvitset apua oman AdWords-mainontasi kanssa.