Kasvaako B2B-myynti Facebook-mainoksilla?
Usein kuulen tällaisia kommentteja: “Meidän tuotteita ja palveluita ei osteta Facebookista.” tai “Meidän asiakkaat ovat LinkedIn:ssä.”
Kommenteissa ei sinänsä ole mitään väärää, sillä en ole nähnyt vielä yhtään tapausta, jossa esim. ohjelmistoprojekti olisi ostettu suoraan Facebookista tai LinkedIn:stä. On myös totta, että B2B-päättäjät ovat usein Linkedinissä.
Tällaiset kommentit keskittyvät kuitenkin väärään asiaan. LinkedIn mielletään B2B-somekanavaksi, koska siellä käyttäjien päivitykset käsittelevät usein B2B-liiketoimintaa. Saatat yllättyä, mutta itse kanavalla ei niinkään ole väliä. Väliä on ainoastaan sillä, että oikea viesti tavoittaa oikean henkilön. Jos viesti on kiinnostava, ei ole niin suurta väliä, näkeekö henkilö viestin Instagramissa, Facebookissa tai LinkedInissä. Siitäkin huolimatta, että B2B-myynti social sellingin muodossa tapahtuu usein LinkedInissä tai Twitterissä.
Facebook on ylivoimaisesti suurin sosiaalisen median kanava mitattuna käyttäjien määrässä. Erityisesti vanhempien käyttäjien määrä on viimevuosina lisääntynyt. Myös mainosten klikkaushinnat ovat Facebookissa huomattavasti edullisempia kuin esimerkiksi LinkedInissä. Jos mietit, mihin somekanavaan pistät markkinointieurojasi, niin Facebookia ei kannata ohittaa.
Vinkki: Jos et ole nähnyt toimialasi mainoksia Facebookissa, tämä saatta olla sinulle tilaisuus.
Olemme toteuttaneet Facebook-mainontaa hyvillä tuloksilla toimialoilla, joilla käytännössä kukaan asiakkaamme kilpailijoista ei ole hyödyntänyt Facebook-mainontaa. Kun henkilö näkee ensimmäistä kertaa Facebookissa mainoksen, joka liittyy hanen omaan toimialaansa, herättää se paremmin huomiota. ”Kerrankin mainos, jonka aihe kiinnostaa minua.”
B2B-liiketoiminnassa liiketoiminnan kasvu ja B2B-myynti perustuvat suurelta osin laadukkaiden liidien määrään. Tässä kirjoituksessa pyrin selkeyttämään sitä, kuinka somessa kissavideoita selaava insinööri tai talousjohtaja saadaan muutettua liidiksi, jonka kanssa myynti pystyy aloittamaan luottamussuhteen ja myynnin rakentamisen.
Tehdään siis alkuun yksi asia selväksi: some-mainoksilla ei myydä. Somessa näytettävillä mainoksilla ohjataan ihmiset sellaiseen paikkaan, jossa asiakas pääsee ostoprosessisaan eteenpäin.
Tyypillisesti mainoksen tavoitteena on saada henkilö klikkaamaan mainosta, josta hän päätyy yrityksen verkkosivulla olevalle laskeutumissivulle. Laskeutumissivun tavoitteena on saada henkilö suorittamaan jokin toiminto. Tällainen toiminto voi olla esimerkiksi oppaan lataaminen, arvontaan osallistuminen, ilmaisen näytteen tilaaminen, ilmaisen demo-ohjelmiston lataaminen, kartoituskäynnin tilaaminen, yhteydenottopyyntölomakkeen täyttö, uutiskirjeen tilaaminen jne. Vain mielikuvitus on rajana, mikä tavoitteeksi asetetaan. Tärkeintä on, että ladattava sisältö on aidosti hyödyllinen, eikä vain turhake, jolla B2B-myynti yrittää saada epätoivoisesti lisää liidejä. Liidejä voi toki tulla, mutta jos heidän lataama sisältö on luokatonta, niin myyntiprosessi ei kehity mukavaksi saati helpoksi.
Valittiin mikä tahansa tavoitteista, kaikissa mahdollisissa vaihtoehdoissa yhteisenä tekijänä on yrityksen tavoite saada henkilön yhteystiedot. Tehdä hänestä liidi. Oppaan lataamiseksi tai arvontaan osallistuakseen henkilön täytyy jättää esimerkiksi nimi, puhelinnumero ja sähköposti. Joskus pelkkä sähköposti riittää. Erityisesti silloin, jos henkilö ei tunne yritystäsi ja on vasta aivan ostoprosessin alussa. Voidaan puhua “hinnasta”, jonka henkilö on valmis “maksamaan” esim. oppaan lataamisesta. Onko puhelinnumeron pyytäminen liikaa? Pitäisikö pyytää pelkkä sähköposti? Tämän kaiken pystyy testaamaan. Kerron siitä myöhemmin tässä kirjoituksessa.
Kuinka tähän tavoitteeseen päästään? Kuinka saadaan se sosiaalisen median uutisvirrassa selaava talousjohtaja klikkaamaan mainosta ja jättämään yhteystietonsa? Aloitetaan aivan alusta, Facebook-mainoksesta. Samat periaatteet pätevät myös LinkedIn-mainoksiin.
Haluatko kuulla 7 markkinoinnin ammattilaisen näkemyksen Facebook-markkinointiin? Siinä tapauksessa: lataa maksuton Facebook-markkinoinnin verkkolehti.
Facebook-mainoksella on kolme tehtävää, jotta B2B-myynti saa niiden avulla liidejä
- Mainos herättää huomiota
- Mainos herättää mielenkiinnon
- Mainos ohjaa yhteen toimintoon
? Mainos herättää huomiota ?
Mainoksen täytyy erottua uutisvirrasta. Vaikka mainos olisi kuinka kiinnostava tahansa, mutta jos some-käyttäjä ei kiinnitä siihen huomiota, menee mainos sokeille silmille. Mainos ilman kuvaa ja yhtään emojia on takuuvarma konsti olla huomaamaton.
Kannattaa kokeilla emojien käyttöä. Emojit eivät ole hyviä työkaluja pelkästään huomion herättämisessä. Emojit tekevät mainoksesta vähemmän mainoksen näköisen. Enemmän kuten oikean ihmisen tekemä some-päivitys. Tällainen on aina helpommin lähestyttävää. Maalaisjärkeä toki pitää käyttää, koska liika emojien käyttö saattaa vähentää mainoksen uskottavuutta.
Kuva tai video. Jompikumpi näistä täytyy olla käytössä. Hyvällä kuvalla varustettu mainos erottuu paremmin. Videokuva puolestaa vangitsee huomion vielä varmemmin.
Mainos herättää mielenkiinnon
Tämä on varmasti se haastavin osa. Vain pieni osa potentiaalisesta asiakaskunnasta on ostoprosessissa niin pitkällä, että olisivat tekemässä ostopäätöstä. Usein suurin osa ei edes tiedä, että tarjoamasi palvelu voisi ratkaista ongelman, tehostaa työntekoa, parantaa kilpailukykyä tai kasvattaa yrityksen tulosta. Koska he eivät ymmärrä, mitä hyötyä palvelustanne olisi, ei aihe myöskään kiinnosta. Tästä syystä itse palvelusta tai tuotteesta kertominen ei usein riitä.
Emme tietenkään voi jättää huomiotta tätä ryhmää, joka on jo siellä ostoprosessin loppupäässä. Tässä ryhmässä olevat henkilöt konvertoituvat asiakkaaksi yleensä pienemmillä kustannuksilla ja lyhyemmässä ajassa.
Usein olen kuullut meidän asiakkaan suusta, että suuri osaa heidän asiakkaista ei myyntiprosessin alussa tiennyt, että tarjottava palvelu tai tuote voi esimerkiksi ratkaista jonkun asiakkaan ongelman tai tehostaa jotain liiketoiminnan osa-aluetta. Siksi on tärkeä ottaa huomioon suppilon eri vaiheet, jotta B2B-myynti saa mahdollisimman paljon liidejä.
Tästä päästäänkin asian ytimeen. Mikä on se ongelma, jonka kanssa asiakas painii juuri tällä hetkellä. Jos esimerkiksi tiedät, että talousjohtajilla on tiukat ajat ja he pyrkivät säästämään kaikessa, on turha lähestyä heitä kertomalla, kuinka palvelusi kasvattaa myyntiä. Tällainen viesti antaa talousjohtajalle ainoastaan yhden ajatuksen, “Minua yritetään saada käyttämään enemmän rahaa, ei kiitos”.
Parempi vaihtoehto tällaisessa tapauksessa on tarjota talousjohtajalle säästämisen ratkaisua. Mainosteksti voisi alkaa esim. “Talousjohtaja, säästä tuotannon kustannuksissa!”. Tällainen viesti herättäisi paljon todennäköisemmin talousjohtajan kiinnostuksen, vaikka palvelu lisäisi myös myyntiä.
Mainos ohjaa toimintoon
Pelkkä mielenkiinnon herättäminen ei vielä riitä. Haluamme, että kun henkilö on lukenut mainoksen, niin hän on entistä kiinnostuneempi ja klikkaa mainoksesta verkkosivuille, jossa hän voi esimerkiksi ladata oppaan, osallistua arvontaan, ladata demo-ohjelmiston jne.
Kun mainoksen lukija kiinnostuu mainoksen otsikosta, täytyy hänelle tämän jälkeen tarjota hyviä syitä, miksi hänen kannattaa tehdä haluttu toiminto, esim. oppaan lataaminen. Mainoksen tekstissä voidaan antaa lista yleisimmistä kohdista, joissa kyseisen toimialan tuotantoprosesseissa voidaan säästää. Lopussa annetaan kehote, jossa kerrotaan esim. ”Opi, kuinka säästät rahaa tuotantoprosessin eri vaiheissa. Lataa opas!”
Jos yllä olevassa on onnistuttu, niin talousjohtaja klikkaa mainosta ja lataa oppaan verkkosivuilta, jolloin B2B-myynti on saanut uuden liidin. Ensin saimme hänet kiinnittämään huomiota mainokseen oikein valittujen emojien ja kuvan tai videon avulla. Mainostekstimme puhui suoraan talousjohtajan ongelmasta/tavoitteesta, mainosteksti sai talousjohtajan klikkaamaan mainosta siinä toivossa, että laskeutumissivulta löytyvä opas saattaa auttaa häntä säästämään rahaa tuotannon prosesseissa.
Myös mainoksessa olevalla videolla voidaan antaa syitä, miksi opas kannattaa ladata.
On toki huomioitava se, että jos yrityksellä on esimerkiksi kolme eri tuotetta, joista kahta ei voi ostaa mitenkään ilman myyjän apua ja yhden voi (esimerkiksi parin sadan euron verkkokurssi), niin myynnin resursseja ei ole syytä tuhlata liikaa verkkokurssin liideihin. Tällöin liidi tulee ohjata esimerkiksi markkinoinnin automaatioon ja kääntä hänet asiakkaaksi sen kautta.
Laskeutumissivu
Nyt olemme saaneet mainoksen avulla somen uutisvirrassa selaavan henkilön uskomaan, että klikkaamalla tätä mainosta hän saa ladattua sellaisen oppaan, joka tulee auttamaan häntä. Laskeutumissivulla meidän tulee vahvistaa tätä ajatusta. Meidän tulee antaa lisäsyitä, miksi opas kannattaa ladata.
Laskeutumissivun pitää ohjata potentiaalinen asiakas mahdollisimman suoraviivaisesti haluttuun toimintoon, kuten tässä esimerkissä oppaan lataukseen. Hänelle ei saa antaa muita vaihtoehtoja. Tai ainakin muut vaihtoehdot on karsittava minimiin. Mitä enemmän ihmiselle antaa vaihtoehtoja, sitä todennäköisemmin hän ei valitse mitään vaihtoehtoa. Keep it simple.
Alla hyviä nyrkkisääntöjä laskeutumissivun suunnitteluun. Tässä esimmerkkinä on käytetty laskeutumissivua, jolta voi ladata oppaan, mutta samat periaatteet pätevät myös muihin tavoitteisiin, kuten esim. demo-ohjelmiston lataamiseen, webinaariin osallistumiseen jne.
- Poista laskeutumissivulta verkkosivun ylälaidassa oleva valikko. Jätä ainoastaan yrityksen logo, jota klikkaamalla pääsee etusivulle.
- Jos verkkosivullasi on mainoksia, älä näytä niitä täällä.
- Ainut toiminto, jonka sivulla voi tehdä, on esim. oppaan lataus.
- Vahvista tekstillä tai/ja videolla jo mainoksessa syntynyttä käsitystä siitä, että potentiaalinen asiakas hyötyy oppaan latauksesta.
- Lomake yhteystietojen keräystä varten
- Lataa opas -painike
- Integroi sähköpostimarkkinointityökalu. Kun asiakas jättää yhteystietonsa, lisätään hänet sähköpostilistalle uudelleenmarkkinointia varten. Muista GDPR!
Jos potentiaalinen asiakas uskoo, että hän hyötyy oppaasta, on hän myös paljon valmiimpi “maksamaan” oppaan latauksesta jättämällä enemmän tietoja itsestään. Mikä on sitten sopiva “hinta”? Sen me pystymme testaamaan esimerkiksi A/B-testillä. Tämä antaa meille mahdollisuuden valita toimivin ratkaisu perustuen dataan, eikä mututuntumaan.
Kun toimivin ratkaisu on löytynyt, jätämme sen käyttöön, nostamme mainosbudjettia, niin kauan, kunnes ROAS alittaa jonkin ennalta määritetyn rajan. Tällä tavalla löydetään se sweetspot, jossa mainoksiin sijoitetut eurot tuottavat mahdollisimman suuren määrän euroja.
Vinkki: Lue laskeutumissivusta lisää täältä.
Testaaminen ja oikein asennettu analytiikka
Facebookissa erilaisten mainosten ja laskeutumissivujen testaaminen on edullista ja sitä kannattaa hyödyntää. Testaamisen halpa hinta on itseasiassa yksi vähiten hyödynnetty Facebookin tarjoama etu. Myynnissä ja markkinoinnissa emme voi tietää mitään varmasti. Meillä on vain oletuksia, perustuen historiallisiin kokemuksiin ja tutkimuksiin. Lopullinen totuus selviää aina vasta testaamalla.
Mainoksissa kannattaa aina testata erilaisia versioita. Voit testata esim. erilaisia tekstiversioita, ja jokaista tekstiversiota kannattaa testata useammalla eri kuvalla. Analytiikka alkaa lyhyessä ajassa näyttämään, mitkä mainokset toimivat parhaiten. Tämän jälkeen pistetään huonommin toimivat mainokset pois päältä ja ohjataan mainosbudjettia paremmin toimiviin mainoksiin.
Laskeutumissivulla haluamme mitata ennen kaikkea sitä, kuinka suuri prosentti mainoksesta laskeutumissivulle tulevista tekee halutun toimenpiteen.
Testaamisen onnistuminen edellyttää oikein asennettua analytiikkaa. Analytiikan avulla näemme, kuinka moni henkilö on nähnyt mainoksen, kuinka moni on klikannut siitä verkkosivulle, kuinka moni on suorittanut halutun toiminnon, kuinka paljon mainostaminen on maksanut per oppaan lataus jne.
Jotta pystymme mittaamaan nämä verkkosivulla tehdyt toiminnot, tarvitaan verkkosivuille oikeanlaiset analytiikan tagit. Näiden asentamisessa Google Tag Manager on hyvä työkalu. Kun tämä on tehty oikein, Facebook saa tiedon aina, kun joku lataa oppaan.
Ilman oikein asennettua analytiikkaa, tällainen mittaaminen on mahdotonta.
Mitä sille liidille tehdään?
Markkinoinnin tehtävänä on tuoda liidejä ja olla myynnin tukena. Markkinoinnin liidit saattavat olla eri tasoisia. Joku ostoprosessin alussa ei halua jättää edes sähköpostiaan, kun taas joku toinen ostoprosessin aivan lopussa on valmis antamaan luottokorttinsa numeron.
Tästä liidien eritasoisuudesta johtuen, liidejä tulee lähestyä eri tavalla. Digitaalisella markkinoinnilla saamme potentiaaliset asiakkaat kiinni huomattavan aikaisessa vaiheessa ostoprosessia. Esimerkiksi oppaan lataaminen ei vielä kuitenkaan tarkoita, että henkilöllä on valmis ostamaan, mutta hän on selkeästi kiinnostunut aiheesta. Tästä syystä myynnin tulee aina miettiä, missä ostoprosessin vaiheessa potentiaalinen asiakas on. Kun tämä selviää, on myynnin helpompaa suunnitella ensimmäistä puhelua tai tapaamista.
Jos soitetaan esimerkiksi oppaan lataajalle, niin pistetään muistiin, minkä oppaan hän on ladannut. Mikä on se syy, että tämä henkilö latasi oppaan? Oliko siinä jotain erityisen mielenkiintoista tai hyödyllistä? Löysikö hän mitä toivoi löytävänsä? Tällä tavalla aseteltuna asiakkaalla on turvallinen olo. Hän ei koe, että häneltä halutaan jotain vaan, että hänen ongelmaansa kunnioitetaan ja hänen palautettaan arvostetaan. Luottamsusuhteen syntymiselle annetaan hyvä startti, kun alussa ainoastaan kysytään asiakkan palautetta ja autetaan häntä. Tästä on hyvä lähteä viemään asiakasta ostoprosessissa eteenpäin.
Voit lukea myös: Kuinka B2B-liideille kuuluu tänä päivänä myydä?
Yhteenveto
B2B-myynti hyötyy Facebookista poikkeuksetta. Monesti se voi olla liidien määrässä jopa ”game changer”.
Facebook-mainoksen täytyy herättää huomiota, mainoksen täytyy herättää mielenkiintoa ja mainoksen täytyy ohjata toimintoon. Tämä toiminto vie usein verkkosivuilla olevalle laskeutumissivulle. Laskeutumissivun täytyy vahvistaa potentiaalisen asiakkaan uskoa siitä, että hän hyötyy tekemällä halutun toiminnon. Muista, että hyvällä laskeutumissivulla voi tehdä ainoastaan halutun toiminnon. Kaikki valikot pois, kaikki mainokset pois.
Oikein asennetulla analytiikalla näemme, mitkä mainokset ja laskeutumissivuversiot toimivat parhaiten ja johtavat halutun toiminnon tekemiseen.
Tämän jälkeen lähdemme nostamaan mainosbudjettia niin kauan, kunnes saavutamme mahdollisimman suuren euromääräisen tuoton.
Jos haluat lukea 7 markkinoinnin ammattilaisen ajatukset Facebook-markkinoinnista, niin lataa maksuton verkkolehtemme:
Lataa Facebook-markkinoinnin verkkolehti