SEM ja SEO, saman kolikon kaksi eri kääntöpuolta. Molemmilla hakukonemarkkinoinnin toimenpiteillä pyritään tavoittamaan ja houkuttelemaan mielellään ostoaikeissa oleva asiakas verkkosivuillesi, mutta toimintatavat näiden kahden välillä ovat erilaiset.
Tässä blogissa kerromme, miten SEM ja SEO eivät voi, eikä niiden tulisikaan, elää ilman toisiaan.
SEM ja SEO – mihin niillä vaikutetaan?
Nykypäivänä hakukoneet ovat suurella todennäköisyydellä se ensimmäinen paikka, josta potentiaalinen asiakkaasi lähtee etsimään tietoa tai ratkaisua tarpeisiinsa. Näin ollen on kriittisen tärkeää, että yrityksesi verkkosivusto on haussa helposti löydettävissä ja sijoittuu korkealle hakutuloksissa silloin, kun käyttäjä tekee sellaisen haun, joka liittyy olennaisesti tarjoamaasi tuotteeseen tai palveluun.
Potentiaalinen asiakas voi tuolloin muuttua hyvinkin nopeasti myös maksavaksi asiakkaaksi, jos hän ohjautuu hakukoneen hakutuloksesta tai mainoksesta sellaiselle laskeutumissivulle, joka tarjoaa puhuttelevalla sisällöllä ja hyvin muotoillulla käyttäjäkokemuksella ratkaisun hänen tarpeisiinsa.
Saadaksesi houkuteltua tuon potentiaalisen asiakkaan hakutuloksista verkkosivustollesi, tulee sinun pyrkiä maksimoimaan sivuillesi tehokkaasti sekä orgaaninen (SEO) että maksettu (SEM) näkyvyys.
SEM ja SEO ovat Reach-vaiheen sisäänheittäjiä
SEM-markkinointi (search engine marketing) eli hakukonemainonta tarkoittaa esimerkiksi Googlen hakusanaverkostossa tehtävää maksettua mainontaa, jossa valitset ne hakusanat, joiden yhteydessä haluat mainoksesi näkyvän Googlen haun yhteydessä.
Tekstimuotoiset mainokset sijoittuvat hakutulosnäkymässä orgaanisten hakutulosten ylä- ja alapuolelle. Hakusanamainontaa tehdään Googlen hakuverkostossa Google Ads -mainosalustan kautta.
SEO (search engine optimization) eli hakukoneoptimointi taasen pyrkii parantamaan ja kasvattamaan verkkosivustolle tulevan ilmaisen liikenteen määrää ja laatua kehittämällä sivuston luonnollista hakunäkyvyyttä hakukoneissa.
Hakukoneoptimoinnissa pyritään siis saamaan verkkosivusi hakutuloksissa mahdollisimman korkealle, tuotetta tai palvelujasi kuvaavilla hakusanoilla ja hakulauseilla. Hakukoneoptimointia tehdään karkeasti jaettuna kolmella eri työrintamalla:
- kehittämällä sivuston sisältöjä korkean hakuvolyymin hakusanoja hyödyntäen
- parantamalla sivuston teknistä toimivuutta
- vahvistamalla sivuston verkkotunnusta eli domainia.
Nämä molemmat markkinoinnin toimenpiteet ovat siis ikään kuin saman kolikon kaksi eri kääntöpuolta, mutta niiden päämäärä on viime kädessä yhteinen – tarkoitus on napata asiakkaat silloin, kun he aktiivisesti etsivät sitä, mitä yrityksesi tarjoaa.
MRACE®-mallissamme tämä ostopolun tärkeä alkuvaihe on nimeltään Reach, johon sekä SEM- että SEO-työllä on hyvin keskeinen vaikutus.
Hakukoneneoptimoinnilla pystytään vaikuttamaan myös Act– ja Convert-vaiheisiin tuottamalla verkkosivulle esimerkiksi sisältöjä, jotka Act-vaiheessa pyrkivät syventämään kävijän tiedonhaun tarpeita ja Convert-vaiheessa taasen jo tukemaan hänen ostopäätöstään.
Hakukonemainonnalla pystytään Reachin ohella vaikuttamaan etenkin Convert-vaiheeseen, jolloin sivulla jo käyneitä kävijöitä pyritään aktivoimaan kohti ostopäätöstä esimerkiksi YouTubessa tai Googlen display-verkostossa tehtävällä uudelleenmarkkinoinnilla.
Näin ollen sekä SEM että SEO ovat kriittisiä tekijöitä potentiaalisen asiakkaan ostopolulla. Optimaaliseen lopputulokseen päästäänkin silloin, kun SEM ja SEO paiskaavat kättä ja tekevät saumattomasti yhteistyötä.
SEM kotiuttaa nopeita voittoja, SEO vahvistaa pitkällä tähtäimellä
Suurin ero SEM:n ja SEO:n työn vaikutusten välillä on aika. Pitkäjänteiseen ja jatkuvaan kehitystyöhön perustuvan hakukoneoptimoinnin vaikutusten näkymisessä voi kestää pitkään, kun taas SEM-mainonnalla voidaan saavuttaa niin sanottuja nopeita voittoja.
Todellisuudessa kuitenkin SEM-mainonnan teho voi jäädä puolitiehen, jos mainoksessa käytettävä laskeutumissivu on sisällöllisesti ja teknisesti heikko eikä vastaa käyttäjän tekemään Google-hakuun. Hyvin suunniteltu ja hakukoneoptimoitu laskeutumissivu vaikuttaa nimittäin positiivisesti siihen, kuinka hyvin SEM-mainoksesi näkyy, puhuttelee ja saattaa johtaa konversioon verkkosivullasi.
Toisaalta jos yrityksesi verkkosivut sijoittuvat orgaanisesti tietyillä tärkeillä hakusanoilla jo nyt kärkisijoille ja tuottavat sekä tasaisesti hyvää ilmaista verkkosivuliikennettä että konversioita, voi toisinaan olla perusteltua harkita, onko kannattavaa käyttää paljoa rahaa samoihin sanoihin mainonnassa. Tällöin hakusanamainonnassa voidaan keskittyä tai maksaa hieman enemmän sellaisista sanoista, joilla verkkosivusi ei vielä tällä hetkellä sijoitu esimerkiksi kärkikymmenikköön orgaanisessa haussa.
Esimerkiksi SDM:n omien verkkosivujen kohdalla olemme toimineet juuri näin. Panostusta SDM:n sivuston omaan hakusanamainontaan on meillä kevennetty sen mukaan, mitä paremmin olemme saaneet sivustomme sijoittumaan orgaanisissa hakutuloksissa.
Hakusanamainonnan kautta voit toisaalta esimerkiksi testata erilaisia hakusanoja, otsikkoja ja pidempiä kuvaustekstejä niiden potentiaalin selvittämiseksi. Jos mainonnan datan seasta alkaa erottumaan esimerkiksi sellaisia hakusanoja tai otsikoita, jotka tuovat sivuillesi poikkeuksellisen hyvin laadukasta, rahaa tuottavaa liikennettä, voidaan niistä ottaa SEO-työssä opit talteen. Siten voit ryhtyä tekemään myöhemmin hakukoneoptimointia samojen toimiviksi havaittujen hakusanojen ja tekstisisältöjen pohjalta.
Tällöin yhteistyö toimii ketterästi jatkuvan kehittämisen, testaamisen ja kehityskohteiden tunnistamisen mallin pohjalta.
Sido hakusanatutkimus osaksi strategiatyötä
Koska erilaisen luonteensa vuoksi SEM- ja SEO-taitajien päivittäiset työtehtävät eroavat paljonkin toisistaan, saattavat monessa markkinointitiimissä hakukonenäkyvyyden asiantuntijat työskennellä verrattain erillään ilman varsinaista yhteistyötä – etenkin jos taustalla ei ole selkeää strategiaa.
Yhdistävänä työvaiheena molemmilla spesialisteilla on kuitenkin jossakin vaiheessa työpöydällä edessään hakusanatutkimus. Siinä kartoitetaan keskimääräisiä kuukausittaisia hakuvolyymejä tutkien ne teemat, kategoriat ja hakusanat, joiden orgaanisia sijoituksia SEO-asiantuntija ryhtyy kehittämään, ja toisaalla SEM-asiantuntija käyttämään mainonnassaan.
SDM:n työtavoissa tätä tutkimustyötä ohjailee sisältöstrategian ja ostajapersoonien määritteleminen. Kun tiedät millaisia asiakkaasi ovat ja miten heille kannattaa viestiä ostopolun eri vaiheissa, pystyvät SEM ja SEO jo hakusanasuunnittelun vaiheessa miettimään yhdessä, mihin hakusanoihin kannattaa etenkin panostaa mainonnassa ja mihin taas orgaanisen sisällön kehittämisessä.
Tämä strategiatyö mahdollistaa sen, että SEM:n ja SEO:n roolit ovat aina sidoksissa siihen tärkeimpään tavoitekokonaisuuteen, eli mitä toimenpiteitä ja viestejä kunkin kanavan osalta tarvitaan, jotta tavoitat yrityksesi tärkeimmät kohderyhmät ja saat houkuteltua heidät maksaviksi asiakkaiksi.
Näin SEM & SEO -yhteispeliä voidaan toteuttaa
- Määritellään ostajapersoonat ja sisältöstrategia kaikkiin ostopolun vaiheisiin MRACE®-mallin mukaisesti.
- Tehdään sisältöstrategian rinnalle hakusanatutkimus, jonka avulla tunnistetaan tärkeimmät hakusanat ja sisältöteemat.
- Tutkimuksen perusteella määritellään hakusanoja varten luotavat tai optimoitavat sisällöt sekä orgaaniselle liikenteelle että maksetun mainonnan laskeutumissivuiksi.
- SEO-asiantuntija ryhtyy tutkimuksen pohjalta vahvistamaan pitkän tähtäimen näkyvyyttä niille hakusanoille, joilla on yrityksesi kannalta tärkein merkitys ja suurin potentiaali.
- SEM-asiantuntija rakentaa tutkimuksen pohjalta hakusanamainonnan rakenteen niin, että yrityksesi tärkeimmät tuotteet ja palvelut saadaan valittujen hakusanojen myötä mainonnalla näkyviin heti.
- SEO- ja SEM-asiantuntijat jakavat matkan varrella keskenään oppeja testatuista asioista.
- SEM-asiantuntija voi esimerkiksi vinkata, että tietyt hakusanat ovat toimineet mainonnassa yllättävän hyvin, kun taas SEO-asiantuntija voi ehdottaa, että jotakin tällä hetkellä vielä heikosti orgaanisesti sijoittuvaa hakusanaa voisi testata mainonnassa sen potentiaalin selvittämiseksi.
- Näin varmistetaan se, että hakukonenäkyvyyden kehittäminen etenee säännöllisesti ja jatkuvasti optimoiden tehokkaasti kahdella rintamalla.
Yhteispelillä varmistat näkyvyyden ja vahvistat brändiäsi
Tehokkaimmillaan SEM ja SEO paikkaavatkin ikään kuin niitä aukkoja, joihin toinen voi vaikuttaa vain pitkäjänteisesti ja toinen taas lyhytjänteisesti. SEM-mainonnan avulla varmistat sivuillesi tasaisen virran hakukoneliikennettä sillä aikaa odotellen, kun SEO-toimenpiteet alkavat pidemmän ajan päästä kantaa hedelmää ja sijoituksesi samoilla hakusanoilla nousevat vähitellen myös orgaanisissa tuloksissa.
Lopputuloksena saat hakusanamainonnan ja hakukoneoptimoinnin yhteiskäytöllä yrityksesi näkymään kahdesti hakutulossivulla ja rakennat siten brändillesi auktoriteettia.
Samalla tämä viestittää potentiaaliselle asiakkaalle, että sivustosi on uskottava tietolähde ja lisäät yrityksesi tunnettuutta.
Kuvittele, että tekisit Google-haun yrityksesi kannalta tärkeällä hakusanalla, ja hakutulossivulla näet aivan kärkijoukossa sekä oman mainoksesi että orgaanisen hakutuloksesi.
Sinulla on tällöin kaksin verroin mahdollisuuksia jäädä myös potentiaalisen asiakkaasi mieleen. Pian olet jo askeleen lähempänä dominoivaa asemaa hakukonenäkyvyydessä. Yhdistä SEM- ja SEO-osaajat ja matkasi kohti tuota askelta voi alkaa.
Jos haluat oppia lisää hakukonemainonnasta ja hakukoneoptimoinnista, lataa alta oppaat! Tarjoamme myös SEO-auditointeja, joissa selvitämme sivustosi hakukoneoptimoinnin potentiaalia.
LATAA SEM-OPAS