Tässä blogikirjoituksessa avaan tärkeimpiä perusasioita somemainonnan maksetun mainonnan työkaluista, kuten business-työkalujen ominaisuuksia. Tavoite on, että saat tekstistä mahdollisimman selkeän kuvan somemarkkinoinnin tärkeimmistä eduista verrattuna Facebookin kuluttajakäyttöliittymän mainossponsorointiin. Saat tekstistä irti enemmän, jos mainostilien perusasiat, kuten kampanjarakenteet ovat jo hallussa. Huomaathan myös, että teksti sisältää paljon oletuksia ja yksinkertaistuksia, ja omat tavoitteesi mainonnan suhteen määrittelet itse. Käytämme itse maksetussa mainonnassamme maksullista Smartly.io-työkalua, mutta alta löydät yleispäteviä ohjeita, jotka toimivat myös Facebookin maksuttomilla mainostyökaluilla.
Pikselin asentaminen – kaiken a ja o
First things first. Facebookin seurantaeväste Pikseli (Facebook Pixel) on kaiken perusta. Ainakin minä aloitan mainonnan tekemisen aina Pikselin asennuksesta.
Pikseli voidaan asentaa useilla eri tavoilla. Verkkokauppojen tapauksessa käytetään usein verkkokauppa-alustojen lisäosia, joita on tyypillisesti ainakin muutamia kutakin alustaa kohti. Esimerkkinä vaikkapa WordPressin Woocommerce-kaupan PixelYourSite, tai Facebook for Woocommerce. Lisäosat hoitavat evästeasennukset ja määrittelevät verkkokaupan tapahtumat kohtuullisen automaattisesti ja ovat ehdottomasti hyvä tapa asentaa Pikseli. Pyörää ei ihan aina kannata keksiä itse uudestaan.
Mikäli kyseessä on vaikkapa liidejä kaipaava B2B-yritys, tehdään asennus yleensä manuaalisesti käyttäen Google Tag Manageria. Pikseli löytyy Business Managerista kohdasta ”Tapahtumien hallinta”, muutaman klikkauksen jälkeen.
Kun pikselikoodi on kopioitu leikepöydälle, mennään Google Tag Manageriin ja valitaan uusi tagi. Tagin tyypiksi valitaan ”Custom html” ja liitetään koodi tyhjään kenttään. Tämän jälkeen tagi nimetään Pikseliksi ja sen triggeriksi valitaan ”all pages”, joka löytyy oletuksena jokaisesta Tag Manager -säilöstä. Sen jälkeen painetaan ”submit” ja Facebook Pikselin asennus on valmis. Pikseli lähettää nyt vierailijadataa mainostilille koko sivustolta.
Kaksoisolentokohdentaminen – löydä uutta sopivaa yleisöä vaivatta
Pidämme tätä itsestään selvänä, mutta jostain syystä päädyin selittämään kaksoisolentojen käyttämistä perusteellisesti lähes jokaisessa aloituspalaverissa. Väitän röyhkeästi, että kaksoisolennot, tai LLA:t (Lookalike audience) ovat Facebookin tärkein kohdennustapa etenkin verrattuna muihin digialustoihin.
Toimintaperiaate on yksinkertainen: verkkosivulle asennetaan yllä kuvattu Pikseli, joka kerää dataa klikeistä, verkkosivukäytöksestä ja sivuvierailijoista ja välittää sen Facebookin mainostiliin. Tämän seurauksena mainostilille muodostuu malli tyypillisestä asiakkaasta.
Seuraavaksi mennään Ads Managerin (mainostenhallinta) Kohderyhmät-työkaluun, josta valitaan kaksoisolentokohderyhmät. Kaksoisolentojen lähteenä käytetään yleensä aiemmin luotuja kohderyhmiä, jotka tulee jo mainonnan alkuvaiheessa suunnitella tarkasti.
Verkkokauppamarkkinoinnissa tällaisia tallennettuja kohderyhmiä voisivat olla esimerkiksi ”verkkokaupassa ostoja tehneet”, tai tyypillisimmillään ”Kaikki sivuvierailijat”. Huom. Kohderyhmiä kannattaa eritellä huomattavasti tarkemmin, mutta nämä kaksi ovat käytössä varmuudella jokaisessa meidän SDM:n asiakkuudessa. Mikäli Facebook- tai Instagram-tilille tehdään riittävästi hyvää orgaanista sisältöä, voi yksi hyvä lähdekohderyhmä olla ”Facebook- ja Instagram-sivun vuorovaikuttajat”. Kohderyhmän perustaksi voidaan valita mikä tahansa sivulle määritelty konversio.
Kaksoisolentotyökaluun siis valitaan kaksoisolentotietojen lähde ja sen jälkeen määritellään kohderyhmän sijainti ja lisäksi 1-10% otanta koko maa-alueen Facebook-käyttäjistä. Työkalu antaa mahdollisuuden luoda useita kaksoisolentokohdennuksia samalla kertaa, ja mitä pienempi liukuvalitsimen prosenttiluku on, sitä todennäköisemmin kohderyhmäsi vastaa alkuperäistä lähdettä.
Yksinkertaistettuna kaksoisolentokohdentaminen on loistava tapa etsiä uusia asiakkaita, jotka vastaavat asiakasprofiiliasi, mutta eivät vielä tiedä sinusta. Kampanjoita tehdessä näistä kohdennuksista on vielä syytä sulkea pois kaikki lämpimät yleisöt ja varmistaa, että liikenne on uutta.
Mainosversioiden optimointi ja testaaminen – löydä oikea viesti
Tyypillinen ensihuomiomme uusista meille saapuvista mainostileistä on, että mainosversioita ei ole testattu. Saatetaan luulla, että useamman mainosversion testaaminen on kallista. Joskus kyse voi olla myös ajattelemattomuudesta tai kiireestä.
Facebook tarjoaa kuitenkin loistavan mahdollisuuden testata mainonnan kulmia ja erilaisia yhdistelmiä dataa vastaan. Jo muutaman päivän sisällä mainosten julkaisemisesta mainostiliä tarkastelemalla nähdään helposti parhaiten toimivat yhdistelmät. Tässä vaiheessa mainoksia kannattaakin yleensä jo optimoida sulkemalla huonoiten suoriutuvat mainosversiot pois päältä. Tehoa tarkastellessa kannattaa tarkkailla konversioiden määrää. Älä siis tuijota pelkkiä klikkauksia!
Esimerkki: sinulla on kesäkampanja, jossa mainostetaan kolmea tuotetta ja ajattelit tehdä niistä karusellimainoksen. Tee yhden karusellimainoksen sijaan 3-5 eri versiota samasta mainoksesta ja julkaise ne kaikki kerralla. Huom. Kaikkien mainosversioiden ei tarvitse olla karusellimainoksia, vaan voit käyttää eri mainosmalleja luovasti.
Mainosversioissa varioidaan tyypillisesti kuvia, videoita, mainoksen leipätekstiä, otsikkoa, ingressiä, sekä CTA-painiketta. Mainosversioiden erojen ei tarvitse olla suuria, mutta pieniä eroavaisuuksia on helppo testata. Mitä paremmin tunnet asiakkaasi ja mainostilisi tyypillisen suoriutumisen, sitä pienempiä testiversioiden erot yleensä ovat. Testaaminenkin siis helpottuu ajan kanssa. Huomaa myös, että tunteaksesi asiakkaasi mainostamisen näkökulmasta, kannattaa panostaa somestrategiaan.
Budjetointi ja skaalaus – älä pelkää kasvua
Kun löydät toimivan mainoksen ja/tai kohdennuksen, joka tuottaa haluamiasi tuloksia, kuten kauppaa tai liidejä, anna sille reilusti budjettia.
On mahdollista, että mainostilin suoriutuminen riippuu pitkällä aikavälillä muutamasta ns. ”evergreen”-mainoksesta. Ikivihreät mainokset ohjaavat tyypillisesti ydintuotteeseesi ja tuovat liikennettä kuukaudesta tai jopa vuodesta toiseen. Mikäli huomaat, että yksi mainosversiosi on suoriutumisessaan täysin ylivertainen, voit nostaa sen päiväbudjettia satoihin euroihin. Skaalatessa kannattaa kuitenkin muistaa tarkkailla palautusprosenttia ja pyrkiä etsimään kultaista keskitietä. On tietenkin aivan ihanaa, jos sinulla on useita evergreen-mainoksia.
Skaalausta pelätään usein turhaan, ja mainostajat muodostavat itse budjetin suhteen pelkoja ja ns. haamurajoja, kuten ”Eihän yhtä mainosversiota kannata mainostaa 300€ päiväbudjetilla.” Tosiasia on kuitenkin, että mikäli mainosversio tuo jatkuvasti kauppaa, mainostaminen ja budjetin nostaminen yleensä kannattaa.
Dynaaminen, tuoteluettelopohjainen markkinointi on automaattista myyntiä
Dynaaminen markkinointi on etenkin verkkokauppamarkkinoinnin peruskivi. Aiemmin mainittu Smartly-työkalu mahdollistaa automatiikan ja luettelojen vapaan käytön, jossa on vain mielikuvitus rajana, mutta ilman Smartlyäkin luetteloja kannattaa ehdottomasti hyödyntää.
Yksinkertaisimmillaan luettelomainonta toimii seuraavasti:
- Verkkokaupan tuotteista luodaan esimerkiksi lisäosan avulla tuotesyöte, joka päivittyy automaattisesti (varastosaldot huomioiden) 10 minuutin frekvenssillä.
- Tuotesyöte (katalogi) yhdistetään mainostiliin ”Luettelon hallinta” -työkalun avulla.
- Luodaan dynaaminen kampanja Facebookin mainostyökalussa.
- Mainosryhmätasolla optimoidaan mainosten näytöt esimerkiksi seuraavasti: ”Näytä mainoksia, JOS käyttäjä vierailee verkkokaupassa tietyssä tuotteessa ja lisää sen ostoskoriin, mutta ei osta tuotetta”.
- Mainokset seuraavat käyttäjää Facebookissa ja Instagramissa näyttäen tuotteita, joihin käyttäjä on ilmaissut kiinnostuksensa.
- Dynaamisen kampanjan palautusprosentit ovat tyypillisesti korkeampia, kuin muiden kampanjoiden, joten mainonta on erittäin kustannustehokasta.
Jos somemainonnan automaatio kiinnostaa sinua, suosittelen lukaisemaan Katrin erinomaisen blogin aiheesta.
Huom. Facebook osaa automaattisesti olla näyttämättä mainoksia tuotteista, joiden varastosaldoksi on tuotesyötteessä määritelty 0. Tämän vuoksi on tärkeää, että luettelo päivittyy automaattisesti.
Muista, että kaikkea ei tarvitse heti tehdä kerralla, mutta kun nämä sisäistää, on mainonta varmasti jälleen hieman tehokkaampaa ja kannattavampaa.
Kun haluat oppia lisää tuloksellisesta Facebook-markkinoinnista, lataa alta maksuton Facebook-verkkolehtemme!
Haluan oppia lisää