Kuluttajien kriittisyys vastuullisuuden väitteisiin liittyen laittaa yritykset vastuullisuusväitteidensä kanssa selkä seinää vasten. Viherpesu tunnistetaan herkästi ja toisaalta kun vastuullisuusasiat ovat kunnossa ja niistä viestitään rehellisesti, voi vastuullisuudesta koostua vahva kilpailuetu. Tässä blogissa käyn konkreettisten ja ajankohtaisten esimerkkien avulla läpi, miten markkinointi voi olla vastuullista.
Tieto voi lisätä tuskaa, mutta vastuullisuus vaatii taustalleen tietoa. Oletko valmis lukemaan lisää? Nyt mennään!
Mitä on vastuullinen markkinointi?
Kuinka vastuullisuudesta kannattaa viestiä?
Markkinoinnin sääntöjen tunteminen on osa vastuullisuutta
Uusi Omnibus-direktiivi pitää huolen B2C-verkkokauppojen läpinäkyvästä hinnoittelusta
Vastuullinen mainonnan mittaaminen ja datan käsittely
Tarkista väittämät – ethän syyllisty viherpesuun?
Yhteenveto: Vastuullisuudessa ei tule koskaan valmiiksi
Kirjavinkit vastuullisuudesta kiinnostuneelle
Mitä on vastuullinen markkinointi?
Vastuullinen markkinointi on yrityksen vastuullisesta viestimistä, mutta myös niitä varsinaisia tekoja. Tässä blogissa pureudumme vastuullisen markkinoinnin teemoihin vastaamalla näihin kysymyksiin:
- Miksi viestiä ja markkinoida vastuullisuudesta? Miten se tehdään?
- Mitä on viherpesu ja miten sen voi välttää omassa markkinoinnissa ja viestinnässä?
- Mitkä markkinoinnin säännöt vastuullisen markkinoijan tulisi tietää ja pitää mielessä?
- Mikä on uusi Omnibus-direktiivi ja miten se liittyy verkkokauppojen vastuulliseen markkinointiin?
- Miten mainonnan avulla saatua dataa käsitellään vastuullisesti? Miten mainontaa mitataan vastuullisesti?
Vastuullisuuden määrittely
Perinteisesti yritysvastuu voidaan jakaa kolmeen osa-alueeseen, jotka muodostavat yrityksen vastuullisen toiminnan: talous, ympäristö ja sosiaalinen. Yritysvastuun malli on jaettu näin kirjassa Yrityksen yhteiskuntavastuu – Mistä on kysymys (TT, 2000):
Talous
📊 Kannattavuus, kilpailukyky, tehokkuus
📊 Omistajien tuotto-odotuksiin vastaaminen
📊 Yhteiskunnan taloudellisen hyvinvoinnin tuottaminen: rahavirta-vaikutukset ja välilliset vaikutukset
Ympäristö
🌿 Vesien, ilman ja maaperän suojelu
🌿 Ilmastonmuutoksen torjunta
🌿 Luonnon monimuotoisuuden turvaaminen
🌿 Tehokas ja säästävä luonnonvarojen käyttö
🌿 Vastuu tuotteen elinkaaresta ja toiminnan arvoketjusta
Sosiaalinen
🫂 Henkilöstön hyvinvointi ja osaaminen
🫂 Tuotevastuu ja kuluttajansuoja
🫂 Hyvät toimintatavat yritysverkostossa sekä lähiympäristö- ja yhteiskuntasuhteissa
🫂 Ihmisoikeudet
🫂 Yleishyödyllisten toimintojen tukeminen
Yrityksen vastuullisuutta voidaan arvioida myös kolmen muun osa-alueen perusteella: hankinta, oma toiminta ja tuotteiden ja palveluiden käyttö.
- Hankintaan kuuluu yrityksen ostamat palvelut ja tuotteet: mitä hankitaan ja mistä?
- Oma toiminta kattaa logistiikan ja kumppanien lisäksi sen, mitä tehdään ja miten.
- Kolmas osa on yrityksen tuottamien tuotteiden ja palvelun käyttöä: kuka niitä käyttää ja miten?
Kuinka vastuullisuudesta kannattaa viestiä?
Epätäydellisyydestäkin viestiminen on tärkeämpää kuin se, ettei sano mitään. Yritystä, joka olisi vastuullisuuden saralla täydellinen, ei ole olemassa.
Vastuullisuus ei näy suoraan ulospäin. Yrityksen ulkopuolella oleva ihminen ei pysty hahmottamaan ilman vastuullisuudesta kertomista, että millä tolalla yrityksen vastuullisuus on.
Yleisö osaa olla koko ajan kriittisempi vastuullisuusviestintää kohtaan. Se ei kuitenkaan tarkoita sitä, että vastuullisuudesta tulisi olla kokonaan hiljaa, mutta vastuullisuudesta opiskeleminen ja yrityksen vastuullisuustilanteen selvittäminen on paikallaan ennen siitä viestimistä.
Kun yrityksesi alkaa viestiä vastuullisuudesta, voi viherpesusyytökset jännittää. Varsinkin, kun vastuullisuusmatkalle on vasta lähdetty, voi pienten vastuullisuustekojen kertominen tuntua keskeneräiseltä.
Eikä syyttä: kun yritys lähtee kertomaan vastuullisuudestaan, se ohjaa samalla muiden huomion yrityksen vastuullisuuteen – sekä tekoihin sen puolesta, mutta myös niihin tekoihin, jotka on jäänyt tekemättä.
Näin kerrot yrityksen vastuullisuudesta
Aiheen jatkuva toisto varmistaa, että viesti tavoittaa halutun kohderyhmän ja viesti sisäistetään.
Viestintää ei ole ilman tekoja. Tiedon kerryttäminen oman liiketoiminnan vastuullisuudesta auttaa ymmärtämään kokonaiskuvaa ja siten viestimään asioista oikeassa mittasuhteessa. Kun vastuullisuuden eteen on tehty jotain konkreettista, siitä voi alkaa viestimään. Tässä vilpittömyys ja rehellisyys kantavat pitkälle.
Jos vastuullisuus herättää keskustelua siitä viestittäessä, on keskusteluun hyvä vastata ja olla siinä mukana. Parhaimmillaan esimerkiksi sosiaalinen media tarjoaa mahdollisuuden vastavuoroiseen viestintään, jota kannattaa hyödyntää. Edelleen vilpittömyys ja rehellisyys auttavat eteenpäin.
Yrityksen vastuullisuudesta kertominen on helppoa verkkosivujen avulla. On ennemmin sääntö kuin poikkeus, että vastuullisuustyöhön panostavilla yrityksillä on nykyään vastuullisuus-osio verkkosivustollaan. On hyvä avata yrityksen tavoitteita vastuullisuuteen liittyen, kertoa missä kohtaa aikajanaa mennään nyt ja mitkä ovat tulevaisuuden näkymät. Vastuullisuuteen liittyen voidaan myös kertoa esimerkiksi tuotannon ja valmistuksen hiilijalanjäljestä. Myös haastavia aiheita kannattaa avata avoimesti.
Tärkeintä on puhua vastuullisuudesta ihmisten kielellä, eikä pelkästään sertifikaattien, kapulakielen ja vaikeiden termien avulla. Äläkä ymmärrä väärin: sertifikaatit ovat oiva apu vastuullisuuden matkalla. Kolmannen osapuolen sertifikaatit mahdollistavat riippumattoman arvioinnin yrityksen vastuullisuudesta. Sertifikaatin logo verkkosivuilla ei kuitenkaan välttämättä kerro vastuullisuudesta sellaiselle, joka ei tiedä kyseistä sertifikaattia eikä viitsi etsiä lisätietoa muualta.
Myös visuaalisten elementtien hyödyntäminen asioiden havainnollistamisessa voi auttaa saamaan viestiä perille. Kuten muussakin viestinnässä, yksi kuva kertoo parhaimmillaan enemmän kuin tuhat sanaa. Yhtenäinen visuaalinen ilme on tärkeää esimerkiksi brändin tunnistettavuuden kannalta. Lue tueksi blogitekstimme visuaalisesta suunnittelusta MRACE®-mallin mukaisesti.
Kuten muussakin sisällöntuotannossa, myös vastuullisuudesta viestittäessä on tärkeää miettiä, että kenelle vastuullisuudesta kerrotaan. Millä sisällön kulmalla ostajapersoonan kiinnostus herätetään? Entä mistä kanavasta ostajapersoona tavoitetaan, missä muodossa sisältö pitäisi olla kulutettavissa?
Esimerkki yrityksen vastuullisuusviestinnästä eri ostajapersoonille
Retkeilyvaatteita myyvä yritys tavoittaa vastuullisuusviestinnällään nuoren ostajapersoonan vaikuttajamarkkinoinnin avulla TikTokista, sisältömuotona siis pystyvideo. Saman ostajapersoonan oston esteenä voi olla tuotteen epäekologiset materiaalit, joten ekologisia materiaaleja käyttävät brändit retkeilyvaatteiden verkkokaupasta nostetaan viestikärjeksi.
Toinen ostajapersoona on vanhempi henkilö, jonka retkeilyvaatteita myyvä yritys tavoittaa Metan kanavista. Sisältönä toimii yksittäinen kuva, joka ohjaa lukemaan blogia yrityksen kotimaisuudesta. Se on tämän ostajapersoonan ostokriteeri, eli syy sille, että ostajapersoona valitsee juuri kyseisen ratkaisun kaikkien kilpailevien ratkaisujen joukosta.
Kun vastuullisuus nostaa päätään koko ajan enemmän, on hyvä myös pysähtyä miettimään vastuullisuuden osaa omissa ostajapersoonissa. Kuinka tärkeä vastuullisuus ostajapersoonalle on ja miten se vaikuttaa ostajapersoonan ostamisen esteisiin ja draivereihin? Vastuullisuusviestinnän ei tarvitse olla omia kampanjoitaan, vaan viestiä voi sisällyttää kaiken muun viestinnän mukaan.
Lue lisää blogista: ostajapersoonien avulla rakennat digimarkkinointisi tukemaan systemaattisesti asiakkaan ostopolkua
Inklusiivinen markkinointi ravistelee markkinoinnin ja yhteiskunnan stereotypioita
Mainoskuvasto on viime vuosina monipuolistunut runsaasti, mutta edelleen samantyyliset ihmiset toistuvat mainoskuvissa. Erityisesti mainoksen visuaalisilla elementeillä luodaan ja/ tai vahvistetaan mielikuvia ja asenteita.
Inklusiivinen markkinoinnin tavoitteena on luoda markkinointia, joista ihmiset voivat tunnistaa itsensä ja joihin voidaan samaistua riippumatta esimerkiksi sukupuolesta, etnisestä taustasta, uskonnosta tai seksuaalisesta suuntautumisesta. Inklusiivinen markkinointi huomioi erilaiset ihmiset ja identiteetit omassa yleisössään.
Yrityksen arvojen viestiminen ja yrityksille tärkeiden kuluttajaryhmien tavoittaminen on mahdollista inklusiivisen markkinoinnin avulla. Inklusiivinen markkinointi hyödyttää liiketoimintaa, koska kuluttajat tunnistavat yrityksen kuvastonsa itsensä ja kokevat, että heidän tarpeensa huomioidaan.
Kuten vastuullinen markkinointi ylipäätään, myös inklusiivinen markkinointi tarvitsee tuekseen tietoa. Tietoa rakenteista, historiasta ja kulttuureista. Näin voi varmistua siitä, että omat hyvät tarkoitusperät kuvaston monipuolistamisessa välittyvät samanlaisina myös kaikille markkinointia kuluttaville. Olethan tietoinen esimerkiksi sateenkaaripesusta? Sitä käsittelen enemmän kappaleessa Tarkista väittämät – ethän syyllisty viherpesuun?.
Markkinoinnin sääntöjen tunteminen on osa vastuullisuutta
Markkinointiin liittyy paljon sääntöjä, ohjeistuksia ja lakeja. Vastuullinen markkinoija paitsi tietää voimassa olevat sääntelyt, mutta myös noudattaa niitä parhaansa mukaan. Pureudun tässä muutamaan ajankohtaiseen tai muuten tärkeään sääntöön, joiden pitäisi olla tuttuja vastuulliselle markkinoijalle.
Uuteen Omnibus-direktiiviin ja mittaamisen vastuullisuuteen palaan tässä blogissa myöhemmin.
Tekijänoikeudet: pyydä kuvan käyttöön ennemmin lupa kuin myöhemmin anteeksi
Tekijänoikeus kuuluu aineiston tehneelle taholle. Aineisto voi olla esimerkiksi kuva, artikkeli, kappale tai muu ääniraita. Tämän takia esimerkiksi jonkun toisen markkinointimateriaaleja tai artikkeleita ei voi käyttää ilman lupaa. Luvan pyytäminen etukäteen on paras vaihtoehto, jos jonkun muun aineistoja meinaa käyttää. Vaikka tekijänoikeuksia rikkoisi vahingossa tai huolimattomuuttaan, se ei lievennä korvausvelvollisuutta tai jopa rangaistusta.
Kun markkinoinnissa käytetään kuvia, joista henkilön selkeästi tunnistaa, tulee tältä henkilöltä pyytää kuvan käyttöön lupa. Samoin täytyy toimia, vaikka kuva olisi otettu julkisella paikalla.
Mainonta TikTokissa on nostanut esiin tekijänoikeudet – miten lukuisat yritykset käyttävät artistien kappaleita tai tunnettujen vaikuttajien ääniraitoja markkinointitarkoituksiin somessa ilman lupaa? Somevideoita tehdessä ei ole lupa unohtaa tekijänoikeuksia. Jos haluat käyttää muiden tekemiä ääniraitoja somevideoissa, osta oikeudet haluamaasi kappaleeseen tai etsi tekijänoikeusvapaata musiikkia. Suomessa Teosto myy lupia musiikin käyttöön ja varmistaa näin korvaukset musiikin tekijöille
Alkoholin mainostamiseen liittyy rajoituksia ja sitä valvotaan
Kuten moni tietää, väkevien eli yli 22 tilavuusprosenttisten juomien mainonta on kielletty alkoholilain nojalla. Se on sallittua vain poikkeustapauksissa, kuten anniskelupaikoissa ja verkkosivujen hinnastossa. Mietojen alkoholijuomien eli alle 22 tilavuusprosenttisten markkinointia on rajoitettu esimerkiksi niin, ettei se saa kohdistua alaikäisiin, kuvata runsasta alkoholin käyttöä myönteisesti tai osallistaa kuluttajaa kilpailuun.
Aluehallintovirastot valvovat alkoholimainontaa alueillaan ja Valvira tekee sitä valtakunnallisesti. Valvira on myös julkaissut ohjeen alkoholijuomien markkinoinnista.
Lue lisää aiheesta: Markkinoinnin rajoitukset kolmessa eri kanavassa
Markkinointi tulee tunnistaa markkinoinniksi
Markkinointisisällössä täytyy käydä ilmi sen kaupallinen tarkoitus. Tätä edistävät esimerkiksi “Sponsoroitu” -ilmaukset Google- ja somemainonnassa.
Muistathan, että jos yrityksesi tekee vaikuttajamarkkinointia, kaupallisen yhteistyön kertomisesta on vastuussa sekä yrityksesi että vaikuttaja. Yrityksen tulisi siis ohjeistaa ja edellyttää vaikuttajaa merkitsemään yhteistyön selkeästi. Kuluttaja- ja kilpailuvirasto on listannut sivuillaan hyvät ohjeet vaikuttajamarkkinoinnin toteuttamisen tueksi.
Hyödynnä vaikuttajamarkkinointia osana somemarkkinointia – listasimme blogiin 5 erilaista tapaa
Lapset mainonnassa ja lapsiin kohdistuva markkinointi
Lasten käyttäminen mainonnassa on sallittua vain siinä tapauksessa, kun se on luontevaa tai välttämätöntä mainostettavan tuotteen käytön havainnollistamiseksi. Ostokehotuksen laittaminen lapsen suuhun mainoksessa on kiellettyä.
Koska lapset ovat herkempiä markkinoinnin vaikutuksille, alaikäisiin kohdistunutta mainontaa arvioidaan tarkemmin. Lapsille suunnatun markkinoinnin pitää erottua selvästi heille esitetystä tai heidät tavoittavasta viihteestä. Tämän lisäksi markkinointi ei saa kannustaa lasta vaikuttamaan perheen ostopäätökseen.
Kuinka eettisyyttä voi huomioida markkinoinnissa?
Eettinen markkinointi pyrkii edistämään tuotteita ja palveluita tavalla, joka hyödyttää sekä yritystä että kuluttajaa, ottaen samalla huomioon laajemman vaikutuksen yhteiskuntaan ja ympäristöön.
Eettinen eli lain ja hyvän tavan mukainen mainonta ei ole rasistista, seksististä, syrjivää tai muuten ristiriidassa yleisesti hyväksyttyjen yhteiskunnallisten arvojen kanssa. Myös sillä on väliä, missä, miten ja milloin mainos esitetään. Erityisen tarkkana tulee siis olla lapsille ja nuorille mainostaessa tai kun käytetään mainonnassa sellaisia tapoja, jotka tavoittavat helposti nuoret. Näitä voivat olla esimerkiksi TikTok- ja Snapchat-mainosalustojen käyttö tai Pipsa Possu -YouTube-videoiden väliin sijoitetut mainokset.
Nyt eletään vuotta 2023 – on hyvä tuntea ne aiheet, joista ei ole hyväksyttävää heittää läppää. Esimerkiksi 1990-luvulla esitetyt seksistiset mainokset nousisivat sellaisenaan tänä päivänä otsikoihin negatiivisessa valossa, ja täysin syystä.
Keskuskauppakamarin Mainonnan eettinen neuvosto antaa omia lausuntoja siitä, onko mainos tai muu markkinointi hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi. Se soveltaa lausunnoissaan Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinointisääntöjä ja periaatteita, jotka koskevat hyvää markkinointitapaa. Eri lausuntoja voi hakea päätöksen, median, artiklan ja vuoden mukaan Keskuskauppakamarin verkkosivuilta.
Datan käsittelyn varjopuoli eettisyyden ohella – maailman energiankulutuksesta kohta jopa viidennes johtuu digitaalisesta mediasta
“Digitalisaation on toivottu pikemmin ratkaisevan ympäristöongelmia kuin aiheuttavan niitä” toteaa Yle uutisessaan Digitaalinen media on jättimäinen energiasyöppö. Tästä olen ainakin samaa mieltä, entä sinä?
Digitaalisen median osuus koko maailman energian kulutuksesta kasvaa jatkuvasti – kymmenen vuotta sitten se oli yksitoista kertaa vähemmän. Energiankulutus on niin suurta, että netin ja sitä tukevien järjestelmien hiilijalanjälki on jo suurempi kuin lentoliikenteen energiankulutus.
Energiankulutus on havaittu, sillä EU-päättäjät ovat alkaneet huomioimaan sitä direktiiveissään ja toisaalta Liikenne- ja viestintäministeriö pyrkii tulevaisuudessa ymmärtämään IP-liikenteen tuottamaa kuormaa paremmin.
Oleellista tässä energiankulutuksessa on siis se, millaista energiaa yrityksesi palvelintilan tarjoava taho käyttää. Onko energia fossiilista vai uusiutuvaa? Tätä energiaa käytetään datan siirtoon verkkoon ja sen veden jäähdyttämiseen, jolla palvelintiloja jäähdytetään.
Uusi Omnibus-direktiivi pitää huolen B2C-verkkokauppojen läpinäkyvästä hinnoittelusta
Jos toimit B2C-markkinassa, olet varmaan törmännyt Omnibus-direktiiviin? Omnibus-direktiivin mukainen kuluttajansuojalaki uudistui vuoden 2023 alussa. Uusi kuluttajansuojalaki toi muutoksia alennusmarkkinointiin, kuluttaja-arvosteluihin ja kotimyynnin peruuttamisoikeuteen. Kuluttaja- ja kilpailuvirasto kertoo tiedotteessaan tarkemmin kaikista muutoksista.
Enää ei ole mahdollista pitää jatkuvasti tuotteita alennusmyynnissä ja heitellä suuria alennusprosentteja sinne tänne. Suomessa alennusmyyntien epäselvyys oli pitkään haaste etenkin huonekaluliikkeiden markkinoinnissa.
Seuraavaksi käydään läpi kaksi oleellista asiaa, joista verkkokauppiaiden tulisi olla tietoinen. Katsotaanhan!
1 – Omnibus-direktiivin muutokset alennuksiin markkinoinnissa
Kuluttajalle näkyvin muutos Omnibus-direktiivin mukana liittyy alennusten merkitsemiseen:
Tavaroiden alemarkkinoinnissa tulee jatkossa ilmoittaa myös alin hinta, jolla tavaraa on markkinoitu hinnanalennusta edeltäneiden 30 päivän aikana.
Eli jos mainonnassa mainitaan aletuotteen ohessa esimerkiksi tarjouksesta sanallisesti, alennusprosentti tai euromääräinen alennus, täytyy yksittäisestä tuotteesta ilmoittaa myös edellisen 30 päivän alin hinta.
❌ Valaisin X nyt 25 % alennuksessa! Valaisimen X hinta 99 €.
❌ Valitsemasi valaisin -25 %! Esimerkiksi valaisin x nyt 99 €.
✅ Valaisin X nyt tarjouksessa! Valaisimen hinta 99 € (aiemmin 120 €)
✅ Kolme valaisinta kahden hinnalla
✅ Valaisimen ostajalle lamppu kaupan päälle
Yleisesti kaikkien tuotteiden tai isommat tuoteryhmän alennuksesta kerrottaessa riittää, että tuotteen alin hinta löytyy verkkokaupasta.
✅ Kaikki valaisimet tänään -25 % (Tässä tapauksessa tuotteiden alimmat hinnat löytyy verkkokaupasta)
Jos alennukset ja uusi direktiivi aiheuttaa harmaita hiuksia, helppo tapa noudattaa lakia on alentaa samojen tuotteiden harvemmin kuin 30 päivän välein. Jos oman alennuskampanjan säännöt mietityttää, kannattaa kipaista Kilpailu- ja kuluttajaviraston sivuille lukemaan tarkemmin alennus- ja edullisuusilmaisuista markkinoinnissa.
2 – Ovatko mainonnassa käytetyt kuluttaja-arvostelusi aitoja?
Jatkossa kuluttaja-arvosteluiden yhteydessä täytyy kertoa, onko julkaisun arvostelun antanut henkilö varmasti käyttänyt tuotetta tai palvelua. Yrityksen tulisi siis varmistaa, onko arvostelun antanut kuluttaja käyttänyt tai ostanut tuotteen tai palvelun ja vielä kertoa, miten asia on varmistettu.
Kuluttaja- ja kilpailuvirasto listaa myös kielletyt tavat käyttää kuluttaja-arvosteluja tai suositteluja myynnin edistämiseksi:
❌ Tekaistut suosittelut kielletty
❌ Kuluttaja-arvostelujen ostaminen kielletty
❌ Sosiaalisen median suosittelujen tai muiden kuluttaja-arvostelujen vääristely kielletty
Vastuullinen mainonnan mittaaminen ja datan käsittely
GDPR-asetus ohjaa tietosuojalakia, joka sääntelee henkilötietojen käsittelyä
GDPR – siinä neljä kirjainta, jotka ovat varmasti tuttuja markkinoinnin kentällä toimiville. GDPR-asetusta mukaileva tietosuojalaki astui Suomessa voimaan vuoden 2019 alussa. Tietosuojalaki pitää huolen siitä, että henkilötietojen käsittelyssä otetaan huomioon jokaisen oikeus henkilötietojensa suojaan. Tietosuojalaissa on paljon tärkeää asiaa ja sen uusimmista päivityksistä on tärkeä pysyä kartalla.
Lain näkyvin muutos on verkkosivuille ilmestyneet evästebannerit, joilla pyydetään hyväksyntää evästeiden käyttöön. Pysähdytään hetkeksi evästeiden äärelle yhden kappaleen verran!
Hyväksytkö evästeet vai onko kieltäminen edes vaihtoehtona?
Klikkaat itsesi verkkosivuille ensimmäistä kertaa ja sivuston alalaitaan ilmestyy banneri, jossa lukee “Jatkamalla selaamista hyväksyt evästeet.” Olet saapunut verkkosivulle, jonka evästeet eivät ole asennettu oikein.
Evästeiden kieltäminen tulee olla yhtä helppoa kuin niiden hyväksyminen. Jos tämä on kunnossa, on vielä toinen asia, että toimiiko evästeet kuten yritys viestii niistä verkkosivuvierailijoilleen. On tapahtunut usein niin, että kun evästeet hylkää, huomaakin että Facebookin pikseli laukeaa keräämään vierailusta dataa.
Analytiikkatiimimme kirjoitti kattavan blogin, jossa käydään läpi evästeseurannan syyskuussa 2021 julkaistu ohjeistus ja mitä se käytännössä tarkoittaa.
Tarkista väittämät – ethän syyllisty viherpesuun?
Jopa 40 % tuotteiden ja markkinoinnin ympäristöväittämistä on EU:n komission mukaan epätosia tai perusteettomia.
Viherpesu on markkinointia ja viestintää, joka luo kuluttajalle harhaanjohtavan kuvan yrityksen todellisesta vastuullisuudesta. Viherpesua voi olla täysi vale tai osatotuus yrityksestä, tuotteesta tai palvelusta, josta halutaan luoda ympäristöystävällinen, eettinen tai ekologinen kuva. Viherpesussa usein korostetaan yhtä asiaa, joka sinänsä on vastuullinen, mutta ei tee tuotteesta sen vastuullisempaa, kun katsotaan sitä kokonaisuutena.
Viherpesussa liioitellaan yrityksen vastuullista toimintaa harhaanjohtavalla viestimisellä, jonka tavoitteena on tehdä tulosta.
Mitä viherpesu käytännössä voi olla?
Automerkki voi kertoa autojensa olevan ympäristöystävällisiä, koska niissä on parannettu polttoainetehokkuutta tai nahkasisusta on tehty vegaanisesta nahasta. Tosiasiassa verhoilun vaikutus ei tee autosta ekologista, sillä suurempi vaikutus on mm. polttoaineella, uusien autojen tuotannolla ja autolla ajamisen päästöissä. Myöskään “parannettu polttoainetehokkuus” ei sanaparina avaa lainkaan sitä, mitä se todellisuudessa tarkoittaa tai mikä on muuttunut.
Vaatteita valmistava pikamuodin yritys kertoo käyttävänsä luomumateriaalia muutaman mallistonsa vaatteen valmistamiseen ja ilmaisee sen tuotekuvassa vihreällä lehti-logolla. Kääntöpuoli on se, että yritys ruokkii pikamuotia jatkuvasti uusiutuvilla mallistoillaan, joita on tuotettu riskimaissa työntekijöiden oikeuksista välittämättä. Yritys ei myöskään kerro, että vain osa tuotteesta on luomu-materiaalista.
Kaipaatko lisää esimerkkejä viherpesusta? Viherpesun parhaat taidonnäytteet palkitaan vuosittain Vuoden Huiputus -kilpailussa, jonka järjestää Greenpeace. Kisassa yleisö saa äänestää, mikä yritys tai organisaatio ansaitsee kunnian kuluneen vuoden törkeimmästä tai harhaanjohtavimmasta viherpesusta.
Viherpesun ohella syytä on kiinnittää huomiota myös näihin pesuihin:
- Pinkkipesu tai sateenkaaripesu = Yhdenvertaisuuden edistämisen ja konkreettisten toimien sijaan yritys mainostaa brändiään esimerkiksi sateenkaarilipun tai sateenkaari-ihmisten avulla. Ongelmallista tällaisesta mainostamisesta tulee silloin, jos sateenkaarilippu nostetaan mainoskampanjaan esimerkiksi vain pride-viikolla ja koko muuna vuonna ei tehdä mitään oikeasti yhdenvertaisuutta edistävää.
- Purppurapesu = Violetti viittaa naisten asemaan ja feminismiin. Purppurapesussa yritys markkinoi itseään tasa-arvon tukijoina ilman, että se tekee oikeasti työtä asian puolesta.
- Ruskeapesu = yritys pyrkii antamaan kuvan, että se tukee POC-ihmisiä (People of Colour) ja alkuperäiskansoja, vaikka se ei toteuta omassa liiketoiminnassaan oikeasti antirasistisia ja/tai vähemmistöjen oikeuksia vahvistavia tekoja.
Näin teet vastuullista markkinointia ilman viherpesua
Vastuullistoimista viestiminen voi tuntua hankalalta ja asioita voi livetä suurentelmaan helposti. Pidä kuitenkin mielessä nämä, niin väistät viherpesun omassa markkinoinnissasi:
- Laita viestintä vastuullisuudesta kulkemaan yhtä matkaa tekojen kanssa. Vältä asioiden suurentelua ja muista rehellisyys.
- Herätä mielenkiinto vastuullisuudesta viestimällä kohderyhmääsi kiinnostavalla kulmalla. Tätä varten sinun täytyy tietää ostajapersoonasi, joille viestit.
- Viesti relenvanteilla faktoilla ja luvuilla. Hyödynnä vastuullisuusraportoinnin konkreettisia lukuja ja hiilijalanjäljen laskelmia ja kerro, mitä yrityksesi sertifikaatit käytännössä tarkoittaa.
Yhteenveto: Vastuullisuudessa ei tule koskaan valmiiksi
Vastuullinen markkinointi on sekä tekoja että sanoja. Markkinointia voi tehdä vastuullisesti, mutta vastuullisuuslauseet markkinoinnissa vaatii oikeita, vastuullisia tekoja yritykseltä. Nykyään ei enää riitä, että sanoo olevansa vastuullinen, vaan se vaatii tueksi tarkempaa selvitystä siitä, miten vastuullisuus ilmenee.
Vaikka vastuullisuudessa ei voi olla täydellinen tai tulla valmiiksi, ei kannata vaipua epätoivoon. Tärkeintä on olla tietoinen siitä, mitä vastuullisuus omassa yritystoiminnassa tarkoittaa, mikä on suunnitelma sen edistämiseksi ja olla rehellinen vastuullisuusväittämien kanssa. Meidän kaikkien vastuullisuusmatka on vielä vaiheessa.
Pääset alkuun vastuullisuusnäkökulmien hyödyntämisessä eri ostajapersoonille, kun lataat ostajapersoona-oppaamme! Ostajapersoonien avulla teet markkinointia, joka mukailee tärkeimpien asiakkaidesi ostoprosessia ja tukee heidän päätöksentekoaan.
Kirjavinkit vastuullisuudesta kiinnostuneelle
Tätä blogia kirjottaessa olen tutustunut moniin eri materiaaleihin liittyen vastuullisuuteen ja markkinointiin. Jos vastuullisuus kiinnostaa enemmän, suosittelen seuraavia kirjoja luureihin, kirjaston varausjonoon tai omaan kirjahyllyyn:
- Viherpesuopas (Antti Isokangas, Jani Niipola ja Riku Vassinen)
- Kestävä markkinointi (Petteri Lillberg ja Riku Mattila)
- Yritysvastuu 2.0 (Terhi Koipijärvi ja Sari Kuvaja)
- Muuta maailmaa somessa (Inna-Pirjetta Lahti ja Tuomo Meretniemi)
- Digimarkkinointi (Niko Lahtinen, Kimmo Pulkka, Heikki Karjaluoto ja Joel Mero) – Kattavat työkalut markkinoinnin kokonaisuuteen ja ostajapersoonatyöhön