Digimarkkinointi on monien pienten virtojen luoma kokonaisuus, jossa rahaa voi saada palamaan aivan turhiin asioihin. Siksi markkinoinnin budjetointi puhututtaa ja askarruttaa. Mihin kaikkeen yrityksesi tulisi varautua ja mitä voisit jättää huomiotta?

Mistä lähteä liikkeelle digimarkkinoinnin budjetoinnissa?

Valitettavasti markkinoinnin budjetointiin ei ole yhtä oikeaa vastausta, joka toimisi joka yrityksellä. Budjettiin vaikuttaa muun muassa yrityksesi koko, liiketoiminta, liikevaihto ja tavoitteet. Eräiden arvioiden mukaan markkinoinnin budjetti on keskimäärin n. 2-5 % yrityksen liikevaihdosta B2B-yrityksillä ja n. 5-10 % B2C-yrityksillä.

Digimarkkinoinnin budjetoinnin suurin haaste Suomessa on meidän kokemuksemme mukaan useimmiten sen ehdottomuudessa. Esimerkiksi yrityksesi päättää määrittää kiinteän 100 000 euron vuosibudjetin, josta ei saa joustaa missään nimessä. Kesäkuussa huomataan, että yrityksen sivusto hakkeroidaan ja palauttaminen vaatii akuutteja toimenpiteitä verkkosivukumppanilta. Budjetista lohkeaa yllättävään menoon 5000 euroa. Joulusesongin aikaan huomataan, ettei budjetti enää riitä mainonnan ylläpitoon eikä rahaa anneta lisää, vaikka olisi vuoden paras myyntisesonki käsillä.

Budjetointi liittyy suoraan myös ostokäyttäytymisen muutokseen. Kanavat ja valintaprosessi kehittyvät jatkuvasti eteenpäin. Esimerkiksi TikTok on lyhyessä ajassa noussut kuumimmaksi somekanavaksi, jossa mainostaminen voi tuoda brändille merkittävää kilpailuetua. Kuinka yrityksesi voi huomioida nämä budjetoinnissaan kesken vuotta?

Huomioi ainakin nämä budjetissasi:

  1. Kiinteät kulut, eli esimerkiksi työn hinta, lisenssit ja työkalut.
  2. Yllättävät menot. Esimerkiksi jotain menee rikki ja se täytyy korjata.
  3. Kehittäminen, kuten koulutukset, analysointi, suunnitelmallisuus.
  4. Uuden kokeileminen, kuten uudet kanavat, uusi visuaalinen ilme, uudet copyt.
  5. Jousto, jos esimerkiksi sesonki alkaa aikaisemmin tai myöhemmin.

Perehdytään tarkemmin, mitä kaikkea yllä mainitut kohdat voivat konkreettisesti pitää sisällään.

Rakenna budjetti, jossa on tarpeeksi joustoa reagoida tilanteen vaatimalla tavalla

Olemme eläneet nyt useamman eri kriisin aikaa ja niiltä tuskin voidaan välttyä tulevaisuudessakaan. Tälläisissä tilanteissa yritykset herkästi haluavat suojella itseään ja kiristää rahapussin nyörejä leikkaamalla markkinoinnista. Sillä on todennäköisesti kuitenkin suurempi haittavaikutus yrityksen tulevaisuudelle, kuin siinä hetkessä tulee edes ajatelleeksi. Jos asiakkaasi eivät tiedä sinua nyt, miksi sinut tiedettäisiin sitten, kun kriisitilanne on ohi?

Budjetti ei saisi koskaan olla liian tarkasti määritetty, vaan sitä tulisi ajatella mieluummin arviona koko vuoden sijoituksesta. Pohja-ajatuksena markkinoinnin tulisi kuitenkin aina tuottaa enemmän kuin se maksaa. Lisäksi joustavalla budjetoinnilla mahdollistetaan parhaaseen lopputulokseen pääseminen rohkeiden kokeilujen kautta. Joustolla voidaan reagoida ketterämmin sesonkeihin ja markkinan hiljaisempiin hetkiin.

Jos asiakkaasi eivät tiedä sinua nyt, miksi sinut tiedettäisiin sitten, kun kriisitilanne on ohi?

Maailma voi yllättää, siksi esimerkiksi vuoden takaiseen budjettiin ei kannata liikaa nojautua uutta tehdessä. Se mikä on toiminut vuosi sitten ei välttämättä toimi enää tänä vuonna. Markkinoinnin trendit muuttuvat huimaa vauhtia ja muun muassa tekoäly aiheutti suurta murrosta vuoden 2022 markkinassa.

ChatGPT ja muut AI työkalut puhututtaa myös tietosuojan näkökulmasta. Arkaluontoisen ja salassapidettävän sisällön syöttäminen tekoälylle voi pahimmillaan johtaa tietovuotoon. Myös erilaiset tiedonkalastelu ja hakkerointiyritykset ovat lisääntyneet ChatGPT:n saaman suosion myötä. Nämä eivät kuitenkaan ole syy olla hyödyntämättä tekoälyä apuvälineenä työarjessa.

Lue blogi: Markkinointia kriisin aikana: Mihin asioihin kannattaa keskittyä ja miksi?

Maailmantilanne ja muutos markkinoinnin kentällä eivät ole ainoita asioita, mitkä voivat yllättää. Tavallisia rahaa vaativia menoja voi syntyä erilaisista rikki menevistä tarpeellisista alustoista ja työkaluista.

Tyypillisiä tilanteita:

Markkinoinnin selkeät tavoitteet auttavat hahmottamaan rahan tarpeen paremmin

Digimarkkinoinnilla pyritään usein siihen, että saadaan mahdollisimman suuri ROI eli return on investment. Tähän päästäkseen tulee miettiä tavoitteet nyt ja tulevaisuudessa. Jos tavoitteet ovat vaikka vuoden päässä, mitä toimia tulisi juuri nyt tehdä sen saavuttamiseksi? Entä kolmen vuoden päässä olevan tavoitteen edistämiseksi? Budjetointikin on helpompaa, kun iso kuva on mielessä.

Markkinointistrategian rakentamisen tueksi kannattaa ottaa erilaisia malleja. Meillä Suomen Digimarkkinoinnilla on käytössä MVG-malli. Strategian tavoitteena on kirkastaa yrityksenne ostajapersoonat ja ydinviesti heille, vastata ostokäyttäytymisen muuttumiseen ja vahvistaa yrityksen brändiä.

Nyt tehdyillä toimilla on suuri vaikutus siihen, mitä tuloksia on tulevaisuudessa.

Pelkkä strategia ei riitä, vaan se tulee viedä hyvän suunnitelman avulla käytäntöön. Käytäntöä taas tulee mitata, jotta tiedetään ollaanko strategian tavoitteisiin pääsemässä.

Jotta tietäisit kannattaako painaa kaasua vai jarrua, tulee markkinoinnin kanaviin rakentaa tavoitteita tukeva mittaristo. Mittaamisen avulla voit todentaa saadut tulokset ja tiedät mistä olet maksanut. Lisäksi kykenet näkemään, jos jokin kanava toimii erityisen hyvin yrityksellesi.

 

MRACE®-mallissa mittaaminen on tuotu kaiken markkinoinnin keskiöön. Malli koostuu viidestä eri vaiheesta, jotka ovat reach, act, convert, engage ja measure. Koska MRACE®-mallin jokainen vaihe perustuu dataan, on numeroiden valossa helppoa tarkastella, mihin mainoseurot on kaikista kannattavinta allokoida.

Joustavalla kokonaisbudjetilla myös varmistetaan, että kanavan toimiessa on uskallusta ja kykyä panostaa siihen heti lisää. On helppoa mitata ollaanko tavoitteisiin päästy, mutta on hyvä miettiä myös, kuinka niihin päästään. Nyt tehdyillä toimilla on suuri vaikutus siihen, mitä tuloksia on tulevaisuudessa.

Case-esimerkki markkinoinnin budjetoinnin muutoksista

Aiemmin Cross Wrapin markkinointi oli rakentunut vahvasti fyysisten tapahtumien ympärille, ja uudet liidit oli kerätty pääasiassa messujen yhteydessä.

Muuttuneessa maailmantilanteessa vuodelle 2021 tavoitteeksi asetettiin, että digitaalisten kanavien kautta pitäisi pystyä keräämään sama määrä liidejä kuin vuonna 2019 järjestettyjen, 25 kansainvälisen tapahtuman kautta yhteensä. Tämä tavoite saavutettiin vuoden 2021 lopussa.

Lue Cross Wrap -referenssi

Digimarkkinoinnin budjetointi koostuu useasta palvelusta ja alustasta

Digimarkkinoinnin vuoden kokonaiskulujen arvioimiseksi tulee miettiä muun muassa, kuka mainonnan tekee, kelle mainontaa kohdennetaan ja missä kanavissa mainostetaan.

Markkinointia voi toteuttaa onnistuneesti niin in-housena kuin ulkoistetustikin. Kummassakin on omat hyvät ja huonot puolensa. Sinun kannattaa miettiä yrityksesi tavoitteiden ja nykytilan kautta, kumpi tapa toimii paremmin.

In-house tekijöitä harvemmin tarvitsee perehdyttää markkinoitavaan alaan. He ovat osa yritystä ja sen kulttuuria. Heillä voi olla hyvä perusosaaminen monesta eri kanavasta ja ymmärrys suuremmista kokonaisuuksista yrityksen sisällä. In-house tekijöillä on kuitenkin usein monta asiaa pöydällä. Talon sisällä tekemistä miettiessäsi kannattaa varautua myös yllättäviin tilanteisiin:

  • Miten sairastapauksissa toimitaan?
  • Entä jos työntekijä irtisanoutuu?
  • Kuinka pidät tekijöiden osaamisen ajantasaisena, kun työkalut päivittyvät tai muuttuvat? Riittääkö heillä aikaa opiskella?
  • Kuinka paljon aikaa tekijöillä todella on panostaa markkinointiin? Vievätkö palaverit liikaa aikaa tai onko työpöydällä monta eri vastuualuetta?
  • Jos tekijöitä on vähän ja kanavia useita, ehditäänkö jokaisen kanavan onnistumiseen tai epäonnistumiseen reagoimaan oikeaan aikaan?
  • Mainontaa helpottavat alan työkalut ja erilaiset lisenssit maksavat. Niitä tulisi myös osata käyttää, jotta todellisen potentiaalin saa hyödynnettyä.

Lue myös: Miksi ulkoistaa digimarkkinointi toimistolle? Mikset säästäisi rahaa ja tekisi itse?

Kuinka ulkoistaminen vaikuttaa budjetointiin?

Markkinoinnin ulkoistamisella ostat alan asiantuntijat avuksesi. Etuna on kiinteä työn hinta, eli sinun on helpompi laskea koko vuoden työkustannusten hinta. Kun kiinteiden kulujen rakenne on selkeä, mediaan tarvittavan rahan skaalaus on paljon helpompaa.

Ulkoistettu markkinoinnin kumppani näkee usein markkinoinnin kentän ison kuvan ja voi tuoda asiantuntevat oppinsa yrityksesi hyödyksi. Ulkoistettu kumppani voi muun muassa kertoa, mitkä ovat tämän hetken trendit B2B-puolella tai ostaako kuluttaja-asiakas tällä hetkellä.

Isoa kuvaa katsoessa on helpompaa todentaa, mikä toimii tällä hetkellä ja mitä voisi kokeilla juuri sinun yrityksessä. Googleasiantuntija osaa kertoa, mihin Googlen kanavista kannattaa mainoksia laittaa: YouTube, Haku, Display tai kenties ohjelmalliseen ostamiseen. Asiantuntija osaa myös kertoa, millaisilla summilla vastaavia kokeiluja on muilla tehty. Näin mitään ei jää arvailun varaan.

Ulkoistamisella vapautat aikaa myös omalle työlle, jonka voit hyödyntää vaikkapa tuotekehitykseen. Kun yhteistyö on kestänyt pidempään, markkinointikumppani tuo valtavasti apua budjetointiin. Esimerkiksi me Suomen Digimarkkinoinnilla aloitamme tyypillisesti alkusyksystä keskustelemaan tulevan vuoden budjetista asiakkaiden kanssa pohjautuen saatuihin tuloksiin. Annamme sinulle uudet lähtöehdotukset ja tarvittaessa myös perustelut, joilla voit viedä yrityksen sisällä budjettiehdotusta läpi.

Ulkoistettu markkinoinnin kumppani työskentelee läpinäkyvästi yrityksenne tavoitteita kohti. Kommunikointi on avointa, sekä tulokset esitetään selkeästi ja ymmärrettävästi. Kumppani pysyy annetuissa raameissa tai ehdottaa korvausta, mikäli ne ylitetään perusteettomasti. Markkinointikumppanin avulla taklaat myös työkalujen käyttöönotosta koituvaa lovea, sillä alan ammattilaiset käyttävät jo parhaimpia työkaluja.

Ulkoistamalla

  • Saat alan asiantuntijat käyttöösi. He tekevät tätä päivittäin ja heillä on ajankohtaisin tieto niin työkaluista kuin markkinoinnin trendeistä.
  • Tiedät tarkasti kiinteät kulut, eli paljonko työn osuus maksaa.
  • Sesonkeihin on helpompaa reagoida. Asiantuntija ehtii katsoa dataa ja analysoida mikä toimii ja mikä ei.
  • Asiantuntija auttaa sinua budjetoinnissa dataan perustuen. Hän myös tarvittaessa perustelee tarpeet, jotka voit viedä yrityksessä eteenpäin.

Lue myös: Kuinka raportoit digimarkkinoinnin tuloksia johdolle?

Älä unohda kehittämiseen tarvittavaa budjettia

Digimarkkinoinnin budjetista kannattaa varata myös siivu sen kehittämiselle. Markkinoinnin näkökulmasta kehittämisen kohteita voivat olla muun muassa uusien kanavien testaus, kouluttautuminen, ostajapersoonien luominen tai tarkempi määrittely, sisällöntuotanto ja brändityö.

Budjettia voidaan tarvita yrityksessä tapahtuviin yllättäviin muutoksiin vuoden aikana, kuten uusiin tuotteisiin tai palveluihin. Myös yllättävät toiveet voivat aiheuttaa ad hoc -tekemistä, joka vaatiikin hieman lisää aikaa ja rahaa. Esimerkiksi työntekijäpulan vuoksi Helsingin toimipisteella voi tulla yllättävä toive uudesta rekrytoinnin kampanjasta.

Monesti yritykset unohtavat, kuinka tärkeää on tarkastella kenelle mainosviestiä kohdennetaan ja millä kulmalla. Ostajapersoonien avulla on helppoa ohjata markkinoinnin viestintää blogiteksteissä, orgaanisissa sosiaalisen median päivityksissä ja mainoskulmissa vaikkapa Adsissa tai LinkedInissä.

Ostajapersoonat auttavat sinua myös valitsemaan oikeat yleisöt, joille kohdentaa viestiä. Näin rahaa ei käytetä yleisöihin, jotka eivät todennäköisesti edes harkitse ostamista. B2B-yritykselle oikean yleisön saavuttaminen on erityisen tärkeää, sillä perinteisiä kuluttajia ei haluta saavuttaa.

Lue myös: MRACE®-mallin avulla voidaan mainontaa kohdentaa eri tietoisuuden vaiheisiin ja asettaa mainosviesti oikeaan hetkeen sopivaksi.

Hyödynnä hyväksi todetut mainonnan kanavat ja kokeile uutta

Kanavavalintaa tehdessä tärkeintä on tietää yrityksesi ostajapersoonat, jotta osaat valita kannattaako yrityksen mainostaa esimerkiksi LinkedInissä, Metan palveluissa, TikTokissa vai Google Adsissa. Tai parhaimmillaan tavoitat asiakkaasi näistä kaikissa.

Kanavan mediaa budjetoitaessa tulee ottaa huomioon myös maakohtaiset erot. Suomessa on paljon halvempaa mainostaa, kuin vaikkapa Saksassa, jossa mahdollisia ostajia on paljon enemmän. Samalla rahalla ei saada samoja tuloksia kaikilla markkina-alueilla.

Lisäksi kanavakohtaisesti tulee tarkastella seuraavia kysymyksiä:

  • Kuinka paljon budjettia laitetaan uusasiakashankintaan?
  • Entä nykyasiakkaiden markkinointiin?
  • Mihin tuotteeseen/palveluun/liiketoimintaan allokoidaan eniten, mihin vähiten?

Lue blogi: Miten MRACE®-malli voi olla avuksi yrityksen kansainvälistymisessä?

Kanavakohtaiset budjetitkaan eivät saa olla liian kiinteitä. Liian joustamaton budjetti voi kostautua muun muassa parhaimman sesongin aikaan, kun kilpailijat ovat laittaneet sinua enemmän rahaa mainontaan ja jäät esimerkiksi Google Adsin huutokauppakilpailussa jatkuvasti toiseksi (eli mainokset eivät näy).

Esimerkkejä riskeistä, kun budjetti on liian tiukka:

  1. Kanavan ROAS 400 % ja tilauksia tulisi varmasti sisään. Mainonta kuitenkin rajoittuu, koska ei voida ylittää kuukauden tiettyä summaa. Tässä tapauksessa yritys menettää potentiaaliset tilaukset.
  2. Kanavan ROAS 400 % ja menekkiä riittää, mutta mainonnasta halutaan leikata, koska yleinen kululeikkaus käynnissä. Tällöin katkaistaan mahdollisesti ainoa tasainen rahavirta ja riskinä on ajaa koko mainonta kannattamattomaksi. Riskinä on myös koko yrityksen tulomenetys.

Tiivistelmä: Askel askeleelta markkinoinnin budjetin kanssa eteneminen

  1. Määritä markkinoinnin tavoitteet
    Markkinoinnin tavoitteet on hyvä asettaa lyhyelle ja pitkälle tähtäimelle. Lisäksi sinun tulee määritellä, mitä tulee tehdä tavoitteiden saavuttamiseksi
  2. Määritä tavoitteiden mukaiset mittarit
    Markkinoinnin mittareilla pystyt todentamaan tehdyn työn arvon. Oikeanlaisilla mittareilla markkinointia on myös helppo kehittää. Toteuta digitaalisen markkinoinnin mittaaminen MRACE®-mallin mukaisesti.
  3. Valitse markkinoinnin kanavat
    Valitsemalla tavoitteita parhaiten tukevat kanavat, joissa markkinointia toteutetaan, saavutat parhaimmat tulokset. Markkinoinnin tavoitteiden tukena kannattaa olla myös markkinointisuunnitelma. Suunnitelman avulla tiedät myös milloin tulee julkaista uudet kampanjat ja sisällöt. Testaa rohkeasti uusia kanavia ja varaa siihen oma siivu budjetista parhaimpien tulosten saavuttamiseksi. Ei kannata tinkiä siitä, mikä jo toimii.
  4. Toteuta mainontaa tavoitteiden mukaisesti
    Mainonnan toteuttaminen tähtäämällä asetettuihin tavoitteisiin on tärkeää niiden saavuttamiseksi. Pitkäjänteisyydellä ja selkeällä suunnalla tuloksia alkaa pikku hiljaa syntyä. Nopeita voittoja tavoittelemalla mainonta ei muutu pitkällä aikavälillä kannattavaksi. Sitkeä työ palkitaan.
  5. Kehitä mainontaa mittareiden antamien signaalien mukaan
    Tarkastele saatuja tuloksia mittareiden avulla, kehitä mainontaa ja tekemistä sen mukaan. Kohdenna lisää budjettia sinne, missä saadaan parhaiten tuloksia ja vähennä sieltä, missä selkeästi rahalle ei saada vastinetta. Ketterällä kehittämisellä ja nopealla reagoinnilla voidaan saada aikaan myös nopeita voittoja, joihin ei välttämättä ilman oikeanlaista mittaamista ehditä reagoimaan.

Haluatko oppia lisää markkinoinnin budjetoinnista? Lataa maksuton oppaamme!

Lataa markkinoinnin budjetointiopas