Työmarkkinat ovat olleet viime vuosina isossa murroksessa. Se tarkoittaa muun muassa sitä, että yritysten pitää tehdä töitä oman työnantajamielikuvansa eteen ja kehittämiseen. Jos aiemmin työntekijä haki töitä ja työnantaja oli valitseva osapuoli, on asetelma tänä päivänä toinen. Nykypäivänä monella alalla osaava ammattilainen on se, joka pääsee tekemään valintaa.
Yksi tärkeimmistä keinoista, jolla yritys voi kutsua kattavasti työntekijöitä luokseen, on rekrytointi digimarkkinoinnin avulla. Tässä avuksi on myös oma MRACE®-mallimme. Mallin avulla voit tavoittaa juuri oikeat ihmiset oikeissa kanavissa – se luo pohjan ja kattavan mahdollisuuden parantaa rekrytointia digimarkkinoinnin avulla.
MRACE® – markkinoinnin kokonaismalli
- M = Measure (mittaaminen)
- R = Reach (tavoittaminen)
- A = Act (toiminta)
- C = Convert (asiakkaaksi muuttaminen)
- E = Engage (sitouttaminen)
Rekrytointi on kilpailua
Rekrytointi käsitetään perinteisesti yrityksen tarpeena uudelle työvoimalle, mutta digimarkkinoinnin näkökulmasta rekrytointi on myös pitkä lista toimenpiteitä, jotka muodostavat omat erilliset prosessinsa. Digimarkkinoinnin kanavat, esimerkiksi sosiaalinen media, antavat yritykselle mahdollisuuden luoda työnantajamielikuvaa ihan eri tavalla, kuin perinteisessä rekryhakemuksessa verkkosivuilla. Rekrytointi on tietenkin jo itsessään prosessi, mutta digimarkkinoinnin toimenpiteet varsinaisen ”Hakemus-haastattelukierros-valinta” -prosessin ulkopuolella seuraavat omaa polkuaan, josta puhutaan vähemmän.
Perinteistä rekrytointia voidaan kuvata esimerkiksi näin:
- Yritys myy itsensä sopiville kandidaateille
- Kandidaatit lähestyvät yritystä hakemuksin
- Yritys myy tietyn roolin löydetyille kandidaateille
- Työsuhde solmitaan / ei solmita
Usein ajatellaan, että rekrytointi on jotenkin monimutkaisempaa ICT- ja muilla teknisillä aloilla. Todennäköisesti kysymys on kuitenkin vain siitä, että teknisiin positioihin on vaikeampi löytää osaavaa työvoimaa ja kilpailu harvoistakin osaajista on todella kovaa. Samasta syystä monet teknologiavetoiset yritykset ovat myös samalla koulutusorganisaatioita.
Rekrytointi on myyntiä ja siksi silläkin on omat funnelinsa
Myyntisuppilo, tai tutummin ”funneli” on yksi digimarkkinoinnin eniten toistelluista termeistä. Funneleista kuitenkaan harvemmin puhutaan rekrytoinnin yhteydessä. Silti rekryfunnelien merkitys on korostunut entisestään viime vuosien aikana, kun työntekijöistä on pulaa ja heistä kilpaillaan.
Perinteisillä toimialoilla, kuten teollisuudessa, työnantajamielikuvasta puhutaan vielä melko vähän. Ohjelmistotaloissa asiaan on sen sijaan tartuttu voimakkaasti ja useissa keskisuurissa ja suurissa yrityksissä on jopa oma tiimi pelkästään työnantajamielikuvan kehittämiseen. Juuri näissä tiimeissä ymmärretään rekrytointiviestinnän ja markkinoinnin yhteys. Rekrytoinnin ulkoistamista tarjoavia yrityksiä on jo pelkästään Suomessa todella paljon, mutta ainakin omat kokemukseni ulkoistetuista rekryistä (työnhakijana) ovat olleet melko turhauttavia. Työnhakijana valitsin aina mieluummin suoraan itse rekrytoivan yrityksen. Mikäli yritys tarjosi avoimia paikkojaan TE-keskuksen kautta, todennäköisesti ohitin sen kokonaan. Työnantajamielikuvaan voidaan siis vaikuttaa jo rekrytointikanavien valinnassa.
Rekrytointipalveluita tarjoavat yritykset tuppaavat usein tarjoamaan kandidaateilleen määräaikaisia sopimuksia ja raskaita hakuprosesseja. Jos rekrytoiva yritys sen sijaan luokin itse yrityksen omaa kulttuuria ja ihmisiä kuvastavaa sisältöä, joka vielä tarjoillaan yrityksen omia kanavia pitkin, on tilanne aivan toinen. Juuri tässä MRACE®-malli on apuna. Se auttaa tavoittamaan oikealla tavalla ne ihmiset, jotka eivät tiedä yrityksestä mitään REACH tai esimerkiksi opettamaan heille juuri teidän kulttuurianne ACT. Ja tuomaan esiin sitä tärkeintä, eli teidän erottautumistekijöitä.
Rekrytointi on sisällöntuotantoa
Kuten edellisessä kappaleessa viitattiin, hakijamarkkinointi on vahvasti sisältövetoista. Jos ajatellaan esimerkiksi 20-40-vuotiasta työnhakijaa – hän haluaa mahdollisesti nähdä yrityksen kulttuuria Instagram-kuvien ja -videoiden pohjalta. Jos potentiaalinen hakija ei kuitenkaan vielä tunne yritystä, jäävät itse tuotetut orgaaniset sisällöt näkemättä. Tämä voidaan onneksi korjata sosiaalisen median maksetulla mainonnalla.
Case-esimerkki toteuttamastamme rekrymarkkinoinnista:
”Iso terveysalan yritys oli muuttanut oman firmansa painopisteitä niin, että he halusivat keskittyä enemmän vuokraamaan esimerkiksi hoitajia sosiaali- ja terveysalueille Suomessa. He olivat kasvaneet hyvin, mutta haasteeksi oli kuitenkin muodostunut se, että heidän netti- sekä sosiaalisen median sivustot eivät olleet ajan tasalla eikä strategiaa oltu päivitetty. Tämä aiheutti sen, että tekeminen oli katkonaista, eikä millään tavalla suunniteltua ja jäsenneltyä. Näin ollen rekrykandidaatteja ei tavoitettu tai ne olivat vääränlaisia
Tulimme Suomen Digimarkkinoinnilla mukaan ja teimme strategian, johon kuului mm. kilpailija-analyysi. Sen jälkeen laitoimme asiat käytäntöön ja rattaat lähtivät rullaamaan. Se tarkoittaa, että tällä hetkellä olemme yhdessä menossa kovaa vauhti kohti tavoitteiden täyttymistä. Olemme onnistuneet pienessä ajassa kasvattamaan merkittävästi verkkosivujen kävijäliikennettä sekä tuomaan maksetulla sosiaalisen median mainonnalla juuri oikeanlaisia rekrykandidaatteja yritykselle.”
Tärkeää on ymmärtää, että olipa kyse sitten rekryasioista tai itse yrityksen leipälajista, niin kumpaakin tarvitaan strategia sekä se punainen lanka. Miksi minun työnhakijana pitäisi valita teidän yritys? Enää ei riitä perinteiset – ”hyvä ilmapiiri sekä mahdollisuus kehittyä -fraasit” – nuo ovat perusasioita, jotka pitäisi ainakin olla kunnossa. Mikä todella erottaa teidät kilpailijoista?
Vaatisi oman blogikirjoituksen määritellä hakijamarkkinoinnin sisältötarpeita, mutta mainittakoon, että kulttuurin viestimisessä kannattaa tuoda esiin kulttuuria, persoonaa ja aitoutta. Videosisältöjä olisi hyvä olla tarjolla niin yrityskulttuurista, kuin kokemuksistakin. Ja oikeastaan, mitä laajemmin, sen parempi!
Lue lisää: Sisältösuunnitelma: näin viet sen käytäntöön
Mitä rekrytointi digimarkkinoinnilla käytännössä voi tarkoittaa?
Olemme itse rekrytoineet paljon viimeisen kahden vuoden aikana, ja moni nykyisistä digitovereista onkin sanonut löytäneensä meidät alun perin nimenomaan Instagram- tai Facebook-sisältöjen kautta. Moni on päätynyt hakemaan aikoinaan SDM:lle nähtyään Facebookissa videon toimitusjohtajastamme pyörimässä Jyväskylän keskustan kaduilla uutta työntekijää kaihoisasti etsien. Rekrytointi vaatii tuekseen laajaa sisällöntuotantoa.
Pelkästään hyvät rekry-sivun tekstit eivät riitä, vaan yrityksen tulee näyttää toteen arvojaan muussakin sisällössään eri kanavissa.
Palataanpa hetkeksi funneleihin.
Kuvitteellisena esimerkkinä voidaan tarkastella vaikkapa ohjelmistotaloa. Softafirmat kilpailevat työntekijöistä kiihkeästi ja on yleisessä tiedossa, että alalla on korkea palkkataso. Ehkä juuri tämän takia etenkin PK-seudulla ohjelmistotalojen työtarjoukset voivat olla ”tavikselle” jopa koomista luettavaa. Työtarjouksissa mainitaan kaikki tuoreista hedelmistä hieroviin työtuoleihin ja yhteisiin ulkomaanmatkoihin. Tarvitaan siis jotain muuta. Tarvitaan johdonmukaista tarinaa, joka tarjoillaan potentiaalisten hakijoiden eteen juuri oikealla hetkellä, ja vaivihkaa.
Tässä esimerkki, miten me lähdemme toteuttamaan rekryä digimarkkinoinnilla:
- Me suunnittelemme, kuinka rekryprosessin onnistumista voidaan mitata ja kirjataan tarkasti ylös, millaisia hakijoita tavoittelette. Tässä pitää myös määritellä hakijaprofiileista ostajapersoonat.
- Me toteutamme Reach-vaiheen mainontaa, jolla potentiaaliset ihmiset saadaan ensimmäisen kerran vierailemaan esimerkiksi yrityksen blogissa tai urasivuilla. Reach-vaiheen markkinointia voimme toteuttaa esimerkiksi sosiaalisen median kanavissa maksettuna mainontana. Tilanteen mukaan joistain kohderyhmistä voidaan sulkea aiemmin sivuilla vierailleet henkilöt kokonaan pois.
- Kohdennamme Act-vaiheen markkinointina, kuten suoria työpaikkahakuja ja uratarinoita sopivilla toimintakehotteilla aiemmin kerätylle Reach-yleisölle. Tämä kohderyhmä voisi Facebookin työkaluissa olla vaikkapa kaikki urasivuilla ja työnantajamielikuvaa koskevissa blogeissa vierailleet tai videoita katselleet. Lue myös: LinkedInistä löydät uniikit kohdennusmahdollisuudet mainontaan
- Konversio-optimoidaan ilmoituksen laskeutumissivua niin, että hakemus on mahdollisimman helppo lähettää. Sivulla käyttäytymistä tarkkaillaan analytiikan ja esimerkiksi käyttäjien sivustokäyttäytymistä seuraavan Hotjarin avulla.
- Engage-vaiheessa pidetään huolta, että kaikille työpaikoista kiinnostuneille tarjotaan jatkossakin sisältöä ja tuodaan heidät uudestaan verkkosivuille. Tässä voidaan hyödyntää esimerkiksi sosiaalisen median uudelleenmarkkinointia tai vaikkapa perinteistä sähköpostia.
Yllä kuvattu prosessi on yksinkertaistettu versio funneliajattelusta rekrytoinnissa, mutta se luo yleiskuvan aiheesta. Rinnalla kulkee luonnollisesti jatkuva hakukoneoptimointi avainsanoihin pohjaavine sisältöineen, sekä tietenkin verkkosivuston kehittäminen.
Rekrytointi vaatii tuekseen laajaa sisällöntuotantoa. Katso esimerkki videosta, jota käytämme rekrymainonnassa!
Yhteenveto
Ostajapersoonat alkavat olla monelle markkinoinnin ostajalle jo tuttu konsepti. Rekrytoinnissa niitä kuitenkin vielä ajatellaan harvemmin. Yhä suurempien yritysten kanssa toimiessamme olemme huomanneet, että laajat rekrytointitarpeet vaativat tuekseen omat ostajapersoonansa. Ne voidaan luoda esimerkiksi ”scorecardien” tai vastaavien työnhakijakuvausten pohjalta. Tukena on hyvä käyttää myös haastatteluita.
Kun hakijaprofiilit ovat kunnossa, on aika miettiä millaisia sisältöjä heille kannattaa tarjoilla, missä kanavissa, ja millä logiikalla. Yrityksen sisällöntuotanto kannattaa valjastaa palvelemaan myös rekrytoinnin tarpeita. Kun sisällöt saadaan kohdalleen, kannattaa niiden jakeluun panostaa maksetulla mainonnalla. Vain näin voit taata, että rekrytointisi tavoittaa kohderyhmänsä ja pystyt myös asettamaan sille mittarit. Jos kaipaat apua rekrytointiin ja sen edistämiseen digimarkkinoinnin keinoin niin autamme mielellämme ja, kun otat ensiaskelia rekrymarkkinoinnissa, kannattaa ladata ostajapersoonat-työkirja, jonka avulla pääset alkuun.
Ostajapersoona-työkirja