Tässä kirjoituksessa käydään läpi tuloksellista digimarkkinointia rekrytoinnin näkökulmasta. Hakijamarkkinointia on toki tehty iät ja ajat esimerkiksi viikonloppujen sanomalehdissä, mutta itsekkäästi väitän, että digi pesee tässä(kin) kohtaa perinteiset keinot jo tehojen ja kustannusten puolesta. Mittaamisesta nyt en viitsi edes sanoa mitään.

Rekrytointi on kilpailua

Rekrytointi käsitetään perinteisesti yrityksen tarpeena uudelle työvoimalle, mutta digimarkkinoinnin näkökulmasta rekrytointi on myös pitkä lista toimenpiteitä, jotka muodostavat omat erilliset prosessinsa. Rekrytointi on tietenkin jo itsessään prosessi, mutta digimarkkinoinnin toimenpiteet varsinaisen ”Hakemus-haastattelukierros-valinta” -prosessin ulkopuolella seuraavat omaa polkuaan, josta puhutaan vähemmän.

Perinteistä rekrytointia voidaan kuvata esimerkiksi näin:

  1. Yritys myy itsensä sopiville kandidaateille
  2. Kandidaatit lähestyvät yritystä hakemuksin
  3. Yritys myy tietyn roolin löydetyille kandidaateille
  4. Työsuhde solmitaan / ei solmita

Usein ajatellaan, että rekrytointi on jotenkin monimutkaisempaa ICT- ja muilla teknisillä aloilla. Todennäköisesti kysymys on kuitenkin vain siitä, että teknisiin positioihin on vaikeampi löytää osaavaa työvoimaa ja kilpailu harvoistakin osaajista on todella kovaa. Samasta syystä monet teknologiavetoiset yritykset ovat myös samalla koulutusorganisaatioita.

Rekrytointi on myyntiä ja siksi silläkin on omat funnelinsa

Myyntisuppilo, tai tutummin ”funneli” on yksi digimarkkinoinnin eniten toistelluista termeistä. Funneleista kuitenkaan harvemmin puhutaan rekrytoinnin yhteydessä. Silti rekryfunnelien merkitys korostuu etenkin IT- ja teknologiavetoisilla aloilla, jossa työvoimapula on suuri ja lähes kaikki pätevät, tai edes lupaavat ammattilaiset rekrytoidaan. Voidaan helposti yleistää, että IT-alalla on työnhakijan markkinat.

Perinteisillä toimialoilla, kuten teollisuudessa, työnantajamielikuvasta puhutaan vielä melko vähän. Ohjelmistotaloissa asiaan on sen sijaan tartuttu voimakkaasti ja useissa keskisuurissa ja suurissa yrityksissä on jopa oma tiimi pelkästään työnantajamielikuvan kehittämiseen. Juuri näissä tiimeissä ymmärretään rekrytointiviestinnän ja markkinoinnin yhteys. Rekrytoinnin ulkoistamista tarjoavia yrityksiä on jo pelkästään Suomessa todella paljon, mutta ainakin omat kokemukseni ulkoistetuista rekryistä (työnhakijana) ovat olleet melko turhauttavia. Työnhakijana valitsin aina mieluummin suoraan itse rekrytoivan yrityksen. Mikäli yritys tarjosi avoimia paikkojaan TE-keskuksen kautta, todennäköisesti ohitin sen kokonaan. Työnantajamielikuvaan voidaan siis vaikuttaa jo rekrytointikanavien valinnassa.

Rekrytointipalveluita tarjoavat yritykset tuppaavat usein tarjoamaan kandidaateilleen määräaikaisia sopimuksia ja raskaita hakuprosesseja. Jos rekrytoiva yritys sen sijaan luokin itse yrityksen omaa kulttuuria ja ihmisiä kuvastavaa sisältöä, joka vielä tarjoillaan yrityksen omia kanavia pitkin, on tilanne aivan toinen.

Rekrytointi on sisällöntuotantoa

Kuten edellisessä kappaleessa viitattiin, hakijamarkkinointi on vahvasti sisältövetoista. Jos ajatellaan esimerkiksi 20-40-vuotiasta työnhakijaa – hän haluaa mahdollisesti nähdä yrityksen kulttuuria Instagram-kuvien ja -videoiden pohjalta. Jos potentiaalinen hakija ei kuitenkaan vielä tunne yritystä, jäävät itse tuotetut orgaaniset sisällöt näkemättä. Tämä voidaan onneksi korjata sosiaalisen median maksetulla mainonnalla.

En lähde tässä blogissa kovin tarkasti erittelemään hakijamarkkinoinnin sisältötarpeita, mutta mainittakoon, että kulttuurin viestimiseen kannattaa valita formaatiksi kevyt, asiapainotteinen video. Videosisältöjä olisi hyvä olla tarjolla niin yrityskulttuurista, kuin kokemuksistakin. Ja oikeastaan, mitä laajemmin, sen parempi!

Rekrytointi on digimarkkinointia

Olemme itse rekrytoineet paljon viimeisen kahden vuoden aikana, ja moni nykyisistä digitovereista onkin sanonut löytäneensä meidät alun perin nimenomaan Instagram- tai Facebook-sisältöjen kautta. Itse päädyin aikoinaan hakemaan SDM:lle nähtyäni Facebookissa videon toimitusjohtajastamme pyörimässä Jyväskylän keskustan kaduilla uutta työntekijää kaihoisasti etsien. Tänä vuonna olemme rekrytoineet mm. uuden henkilöstövalmentajan, jota etsittiin tällä videolla. Ja täältä voit katsoa uusimman rekryvideomme, jolla etsimme parhaillaan joukkueeseemme uutta huippumyyjää!

Palataanpa kuitenkin hetkeksi funneleihin. Suppiloajatelua on helpompi lähestyä markkinoinnin kokonaisuutta kuvaavan MRACE-mallimme kautta.

Siltä varalta, ettet ehdi juuri nyt lukea toista blogia markkinoinnin kokonaismallistamme, avaan keskeisen sisällön nopeasti tähän:

MRACE – markkinoinnin kokonaismalli

  • M = Measure (mittaaminen)
  • R = Reach (tavoittaminen)
  • A = Act (toiminta)
  • C = Convert (asiakkaaksi muuttaminen)
  • E = Engage (sitouttaminen)

Selkeyttävä esimerkki rekrytoinnista digimarkkinoinnissa

Kuvitteellisena esimerkkinä voidaan tarkastella vaikkapa ohjelmistotaloa. Softafirmat kilpailevat työntekijöistä kiihkeästi ja on yleisessä tiedossa, että alalla on korkea palkkataso. Ehkä juuri tämän takia etenkin PK-seudulla ohjelmistotalojen työtarjoukset voivat olla ”tavikselle” jopa koomista luettavaa. Työtarjouksissa mainitaan kaikki tuoreista hedelmistä hieroviin työtuoleihin ja yhteisiin ulkomaanmatkoihin. Tarvitaan siis jotain muuta. Tarvitaan johdonmukaista tarinaa, joka tarjoillaan potentiaalisten hakijoiden eteen juuri oikealla hetkellä, ja vaivihkaa.

Ylempänä kuvatun mallin toteutuminen ohjelmistotalon kontekstissa voisi olla esimerkiksi jotain tällaista:

  1. Suunnitellaan kuinka rekryprosessin onnistumista voidaan mitata ja kirjataan tarkasti ylös, millaisia hakijoita yritys tavoittelee. Määritellään hakijaprofiileista ostajapersoonat.
  2. Toteutetaan Reach-vaiheen sisällöt, joilla potentiaaliset ihmiset saadaan ensimmäisen kerran vierailemaan esimerkiksi yrityksen blogissa tai urasivuilla. Tässä vaiheessa tehdään Reach-vaiheen markkinointia esimerkiksi sosiaalisen median kanavissa maksettuna mainontana. Tilanteen mukaan joistain kohderyhmistä voidaan sulkea aiemmin sivuilla vierailleet henkilöt kokonaan pois.
  3. Kohdennetaan Act-vaiheen markkinointina suoria työpaikkahakuja ja uratarinoita sopivilla toimintakehotteilla aiemmin kerätylle Reach-yleisölle. Tämä kohderyhmä voisi Facebookin työkaluissa olla vaikkapa kaikki urasivuilla ja työnantajamielikuvaa koskevissa blogeissa vierailleet tai videoita katselleet.
  4. Konversio-optimoidaan ilmoituksen laskeutumissivua niin, että hakemus on mahdollisimman helppo lähettää. Sivulla käyttäytymistä tarkkaillaan analytiikan ja esimerkiksi käyttäjien sivustokäyttäytymistä seuraavan Hotjarin avulla.
  5. Engage-vaiheessa pidetään huolta, että kaikille työpaikoista kiinnostuneille tarjotaan jatkossakin sisältöä ja tuodaan heidät uudestaan verkkosivuille. Tässä voidaan hyödyntää esimerkiksi sosiaalisen median uudelleenmarkkinointia tai vaikkapa perinteistä sähköpostia.

Yllä kuvattu prosessi on yksinkertaistettu versio funneliajattelusta rekrytoinnissa, mutta se luo yleiskuvan aiheesta. Rinnalla kulkee luonnollisesti jatkuva hakukoneoptimointi avainsanoihin pohjaavine sisältöineen, sekä tietenkin verkkosivuston kehittäminen.

Yhteenveto 

Ostajapersoonat alkavat olla monelle markkinoinnin ostajalle jo tuttu konsepti. Rekrytoinnissa niitä kuitenkin vielä ajatellaan harvemmin. Yhä suurempien yritysten kanssa toimiessamme olemme huomanneet, että laajat rekrytointitarpeet vaativat tuekseen omat ostajapersoonansa. Ne voidaan luoda esimeriksi ”scorecardien” tai vastaavien työnhakijakuvausten pohjalta. Tukena on hyvä käyttää myös haastatteluita.

Kun hakijaprofiilit ovat kunnossa, on aika miettiä millaisia sisältöjä heille kannattaa tarjoilla, missä kanavissa, ja millä logiikalla. Yrityksen sisällöntuotanto kannattaa valjastaa palvelemaan myös rekrytoinnin tarpeita. Kun sisällöt saadaan kohdalleen, kannattaa niiden jakeluun panostaa maksetulla mainonnalla. Vain näin voit taata, että rekrytointisi tavoittaa kohderyhmänsä ja pystyt myös asettamaan sille mittarit. Kun haluat tietää, miten voit edistää rekrytointiasi digimarkkinoinnin keinoin, ota yhteyttä! 

Anssi

Anssi tietää, miten Facebookin maksettu mainonta skaalataan ja mitä verkkokaupan tuotemainoksessa kannattaa sanoa. Visuaalinen ilme ja viestintä muuttuvat hänen käsissään konkreettisiksi konversioiksi ja euroiksi viivan alle.
Anssi