Julkaisimme loppukeväästä Digimarkkinoinnin verkkolehden 2. numeron, joka käsitteli Facebook-markkinointia. Haastattelimme julkaisua varten seitsemää markkinoinnin ammattilaista. Tässä Aleksi Halsaksen (Suomen Digimarkkinointi) haastattelu. Voit ladata koko verkkolehden ja lukea artikkelit ilmaiseksi täältä.
Facebook-markkinoinnin täytyy tuottaa mitattavia tuloksia
Facebook-markkinointi tai mikään muukaan markkinointi ei ole rakettitiedettä, jos siitä ei väkisin tee sellaista; yritykset pyrkivät tekemään voittoa ja markkinointi pyrkii tukemaan tätä tavoitetta luomalla lisää myyntiä.
Tämä tehdään joko suorasti lisäämällä myyntiä tai epäsuorasti generoimalla myynnille liidejä, lisäämällä tunnettuutta tai luomalla tietynlaista mielikuvaa yrityksestä ja tuotteista.
Monella on edelleen mielikuva, että Facebookilla ei voi tehdä mitattavasti kauppaa tai generoida laadukkaita liidejä. Eikä kaikille voikaan. Jos kohderyhmäsi ei ole Facebookissa, niin turha heitä on sieltä yrittää tavoittaa. Mutta jos kohderyhmäsi käyttää Facebookia, niin Facebook voi parhaimmillaan olla yrityksellesi kultakaivos.
”Facebookissa mainostamisen tai olemisen ei tulisi olla kenellekään yritykselle itseisarvo.”
Laadukkaan huomion ostaminen eri kohderyhmiltä Facebookissa on kuitenkin suhteessa moniin muihin kanaviin julmetun halpaa. Se tekee Facebook-markkinoinnista jo lähtökohtaisesti varsin kiinnostavan.
Facebookin loistavuus markkinointikanavana perustuu pitkälti algoritmiin, jonka avulla mainoksia pystytään kohdentamaan juuri oikeille henkilöille. Eli sen sijaan, että ostettaisiin mahdollisimman paljon näyttökertoja, pyritäänkin ostamaan vain juuri ne oikeat näyttökerrat, jotka tuovat kauppaa.
Facebookilla saat viestisi niiden ihmisten eteen, jotka haluat tavoittaa
Keskustelu Facebookin ympärillä keskittyy pääosin brändin rakentamiseen ja tunnettuuden lisäämiseen. Moni ostaa halpaa näkyvyyttä, koska sitä on tarjolla. Ei sekään välttämättä ole huono sijoitus, jos kassassa on sen verran rahaa, että markkinoinnin ei tarvitse tuottaa tuloksia tässä hetkessä.
Facebookin oikea vahvuus on kuitenkin oikeiden näyttökertojen löytämisessä, minkä takia hyvän Facebook-markkinoinnin tulee tuottaa mitattavia tuloksia. Facebook-markkinointi, jota ei mitata myyntiin saakka tai mahdollisimman lähelle myyntiä, on vain suboptimaalista.
Halvimmat näyttökerrat Facebookissa ovat aina niille henkilöille, joita kukaan ei oikeastaan haluaisi edes tavoittaa. Henkilöille, joilla ei ole rahaa tai halua ostaa sinun palveluita. Näyttökerrat oikeasti potentiaalisille asiakkaille taas ovat todennäköisesti kalliita, koska heillä on rahaa ja halua, jolloin todennäköisesti muutama muukin mainostaja haluaa tavoittaa heidät.
Teorian tasolla tämä on tietysti ilmeistä jokaiselle yritykselle. Totta kai haluamme tavoittaa vain ne potentiaalisimmat asiakkaat, jotka kantavat ämpäreittäin rahaa yritykseemme. Hauskaa on se, että Facebookissa mainontaa pystyy kohdentamaan juuri näille potentiaalisimmille asiakkaille.
”Facebookissa mainontaa pystyy kohdentamaan juuri näille potentiaalisimmille asiakkaille.”
Yksinkertaistettuna homma toimii niin, että määritellään konversio, joka osoittaa, että henkilö on osa ideaalikohderyhmäämme. Tämän jälkeen optimoidaan kampanjaa tuota konversiota kohden konversiotavoitteella. Kun Facebook näkee tietynlaisten ihmisten tarttuvan konversioon, se alkaa etsimään vastaavanlaisia ihmisiä kohderyhmästä ja näyttämään mainontaa vain heille.
Facebook ei pysty kuitenkaan arvioimaan yhden asiakkaan pohjalta, että ketkä muut ostaisivat. Jos ostavia asiakkaita onkin 50, niin Facebook osaa kohdentaa mainontaa todennäköisimmin konvertoiville hyvinkin tarkasti.
Jotta tuollainen riittävä konversiovolyymi saadaan aikaan, niin sisältöihin on kiinnitettävä valtavasti huomiota. Tulee luoda sisältöä, joka kiinnostaa vain parhaita asiakkaitamme, ei ketään muita. Pitää myös määrittää, mikä tuossa sisällössä osoittaa sen, että henkilö on oikeasti kiinnostunut sisällöstä. Riittääkö siihen klikkaaminen, sen kokonaan lukeminen vai aiheeseen liittyvän oppaan lataus?
Markkinoinnin ja myynnin yhteispeli määrittää voittajat
Mitattavan FB-markkinoinnin tekemisestä olen oppinut sen, että myynti on kaikki kaikessa. Markkinointi kaatuu heti, jos liidejä ei soiteta tai palautetta siitä, kääntyvätkö liidit kaupaksi, ei tule.
Liidejä pystyy generoimaan kuka tahansa vaikka jakamalla ilmaisia ämpäreitä Helsingin keskustassa. Jos nuo liidit eivät ole relevantteja, niin ei niistä kukaan lopulta mitään kostu.
”Vaikka tunnettuus, ihmiset verkkosivustolla ja isompi sähköpostilista ovat kivoja juttuja, niin näiden pitäisi olla vain myynnin sivutuotteita – ei ensisijaisia tavoitteita.”
Sama pätee verkkokauppoihinkin. Kuka tahansa saa generoitua paljon näkyvyyttä, halpoja klikkauksia ja paljon ihmisiä sähköpostilistalle, kunhan opiskelee ensin muutaman viikon Ilta-Sanomien otsikoita. Se ei kuitenkaan paljoa lämmitä, kun raha loppuu kassasta ja liidit listalla ovat epärelevantteja.
Älä piiloudu brändimainonnan taakse
Isossa kuvassa mitattavan markkinoinnin yksi suurimmista hyödyistä on se, että roskikseen kaadetun rahan määrä voidaan mitata sentilleen. Se on positiivinen asia, koska näin mainontaa voidaan kehittää.
Valitettavan yleinen ratkaisu näissä tapauksissa, kun mainonta ei tuota tulosta, on piiloutua brändimainonnan hellään huomaan. Vedotaan siis tunnettuuden ja brändin kasvattamiseen, kun ei osata tehdä tuloksia. En tarkoita, etteikö brändimarkkinoinnilla olisi oma paikkansa osana kokonaisuutta. On kuitenkin toinen kysymys, onko tuo paikka Facebookin maksettu mainonta.
Todellisuus Facebook-markkinoinnissa – kuin markkinoinnissa yleensäkin – on se, että yksi kunnari vaatii useita keskinkertaisia lyöntejä. Toisissa kanavissa hutilyönnit maksavat 100 000€ ja toisissa 10€. Toisissa niitä ei näe ja toisissa näkee. Facebookissa hutilyönnit aiheuttavat vain pieniä vahinkoja. Kunnarit puolestaan lentävät usein pidemmälle, kuin Finnair täydellä tankilla.
Facebookin tulevaisuus on tärkeä ymmärtää
Osa on julistanut Facebookin kuolemaa jo pari vuotta takaperin, mutta näin omaan silmään tulevaisuus näyttää varsin valoisalta. Yritysten sisältö, joka ei kiinnosta yrityksen kohderyhmää, tulee katoamaan käyttäjien fiideiltä. Se tarkoittaa käytännössä sitä, että orgaanisesta ”päivittelystä” tulee täysin hyödytöntä, jos sisältö ei kiinnosta kohderyhmää.
Myös Facebookin mainostila alkaa olemaan täynnä, minkä seurauksena huonon mainonnan hinta nousee entisestään. Näin hyvin toteutetun ja huonosti toteutetun Facebook-mainonnan ero tulee näkymään entistä selkeämmin.
Mielenkiintoisia vuosia on näköpiirissä. Nyt alkaa olemaan se aika, kun Facebookissa pääsee vielä nauttimaan vähän liiankin halvasta mainostilasta ennen kilpailijoita.
Lataa Facebook-markkinoinnin verkkolehti